現代汽車只花三個小時製作的超級盃廣告,卻超越最受歡迎的第一名,怎麼辦到?


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要談這個案例之前,請容我回顧一下,美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》,對品牌行銷的幾個特殊意義。
  • 投放一次廣告,可以接觸到全美將近一半的人口(2017 年有 1.119 億人收看),如果妳想在最短的時間,讓最多消費者知道妳的品牌是號人物,這是最好的時機。(由台灣人創辦,瑞軒投資的《VIZIO》電視,也曾在 2010 年找來 Beyoncé 登上 super bowl)。
  • 一場比賽下來,有 5~60 支廣告播出,不但每支都是首播,還特別針對超級盃規劃拍攝,「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞,這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。
  • 這些廣告主每個都是一方之霸,沒有一個是好欺負的軟腳蝦,為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力,每個品牌都使出大絕招。所以,觀察每年超級盃廣告,往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。
  • 有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢;有些則創意取勝,交由網友拍攝的業餘團隊,素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣,不但小兵立大功,還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告:由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動,就是最好的典範。(從 2007~2016 年連續舉辦 10 年,可惜今年開始停辦。推薦你看:Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期?
  • 廣告費夭壽貴,但 CPM(每千人成本)還是低於平均值(以 2011 年為例 CPM 25 美元,遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元)。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元,ㄧ路飆升,到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了,今年則較去年微增了 2 萬來到 502 萬美元,約等於 30 秒就燒掉 1.55 億台幣。

現代汽車突圍的方式:走不一樣的路


今年在賽事中一共播出 66 支廣告,其中汽車就佔了 10 支,在強敵環伺再加上前述的背景之下,《Hyundai 現代》汽車選擇了一個前所未有的創意,廣告不但不跟大家擠在賽事中播出,反而選擇在賽後,而且在賽前幾天就宣告:她們將在比賽進行的過程中,以「即時拍攝」的方式製作出一部廣告《A Better Super Bowl 更好的超級盃》!
比賽當天,讓遠在波蘭,駐紮在美軍基地的大兵們,利用 VR 的科技,虛擬的跟他故鄉親愛的家人“共聚一堂”,在休士頓 NRG 體育場,一起觀看精彩的球賽。傳遞出現代汽車運用科技追求讓生活更好(Better Drives Us)的概念。
▲跟分隔兩地的家人,齊聚一堂看超級盃,無價。

超級盃的比賽很棒,但更棒的是和你在意的人一起看!

現代汽車除了在波蘭的美軍基地佈置了大螢幕即時轉播,讓無法與家人團聚的阿兵哥們可以觀看這場比賽之外,另外挑選了三位幸運大兵,將他們家人請到球賽現場的包廂,並在他們身旁架設了《Nokia》 OZO VR 系統,360 度的環景攝影機,不但用來重塑現場創造臨場感,更重要的是,讓分隔兩地、思念已久的家人,可以見到彼此、對話,不受時空限制的同步共享觀看超級盃時的心情起伏;在另一頭的美軍基地,則搭建了三個大型圓形的空間,將現場 360 度攝影機的影像投影在環狀的牆面上,當士兵身處在這個空間時,就有如親臨現場一般。你久未見面親愛的家人、以及比賽時的影像,環繞在你身旁的那一刻,任誰都會忍不住感動飆淚,開心的合不攏嘴吧!
▲美國大兵在海外一起看超級盃,超嗨。
▲更嗨的是,猶如置身現場的360度VR投影。
▲代替大兵“出席”比賽現場的玩具熊。
現代汽車的團隊就這樣利用比賽進行的幾個小時內,以製播廣告過去不曾出現的超快工作節奏,將分隔千里的人、事、場景,完成了下面的這則廣告,而且即時地在比賽結束,頒獎典禮前,熱騰騰的放送:
這則廣告在短短的 10 天,就在官方的影音頻道上創造了超過 2,590 萬次的瀏覽量,比觀察超級盃廣告是否成功的指標《USA Today AD Meter》,經由全美觀眾票選最受歡迎廣告的第一名《Kia Niro》,還多了 1 百萬。
今年的超級盃有幾個值得觀察的點:
1、感動觀眾的,不是只玩弄新噱頭,而是做一件善的事:
Hyundai 並不是這屆超級盃唯一玩「即時」梗的品牌,《Snickers》同樣也用即時的概念,在中場休息播出廣告時,把上半場的比分 21:3,即時的放在廣告的內容中。但重點是,現代汽車超越了「為了即時而即時」,而是把這個概念用在幫助消費者讓他們的生活變得更美好的事情上。噱頭只是為了一時引起注意跟報導,感動觀眾的還是好的內容。
2、科技將加速把觀眾推向 Online TV:
雖然前面我們說了許多超級盃過人的紀錄,但不可否認的是,就算今年賽事有著比電影情節還誇張的破紀錄逆轉勝的精彩演出,收看電視轉播的人口數還是難掩頹勢,在這兩年遇到了成長的瓶頸。雖然電視收視人口從 2005 年逐年成長至 2011 年,到 2015 年到達 1.144 億的巔峰,但此後就出現停滯甚至下滑的現象;反觀 Online TV 的數字,從 2015 年 80 萬,2016 年 140 萬,到今年的 172 萬。負責這次轉播的《Fox》體育台和《LiveLike》系統合作,加碼推出《Fox Sports VR》App,不但透過 VR 可線上和不同地區的友人,虛擬的坐在你旁邊一起觀看球賽,還能彼此交談、選擇不同視角、精彩回看、購物…等電視辦不到的事。
▲超級盃的收視走勢。(資料來源)。
如果照這樣的趨勢發展下去,不知道「吃洋芋片、喝啤酒,耍廢的一群人窩在客廳,看著電視轉播」一起度過 Super Bowl Sunday 的傳統,還能持續多久,讓我們明年繼續看下去…。


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