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鐵漢,也有柔情。漢堡王要尋找Burger Queen,為哪樁?

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如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》,在三八婦女節這天,突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》,你會有什麼反應?

這幾年在全球行銷議題上,如果有什麼無法忽視的主流價值觀:「女力崛起」絕對名列其中之一。

不管從運動的《Nike》,說印度女性不再柔弱,很洗腦的Da Da Ding之歌、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」、到包藏著女性主義的陽剛電影《瘋狂麥斯 憤怒道》,通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。

如果品牌有性別,應該沒人覺得漢堡王是個女的
上面的這個副標,正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King,完全針對年輕男性的胃口,惡搞風格太明顯,已經深深植入人心,卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後,為了拯救業績,開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣,都努力朝向擴大族群的方向,不再強調「酷」,而開始變得溫柔,以藉此開發新的客層(推薦你看:漢堡王的轉型之路系列文章)。在這樣的脈絡之下,利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞,就顯得重要了起來!

中國的漢堡王,在今年(2017)2月27號,在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎?》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手,玩起「King退位,讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲(如下圖),漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王,她會是什麼樣子?是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女,還是…,全世界有幾十億人,在茫茫人海中,我想找到妳,妳會是Burger Queen嗎?」。只要輸入你的名字,就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數,同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。

這個活動的重點,不是前導的小遊戲,而是接下來的這部影片:
影片的鋪陳,從問「什麼是Burger Queen?」開始,引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」;進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為,是不是,或為什麼你不是」;一直到「怎麼樣才能成為Burger Queen…