米卡的行銷放肆 Marketing Funs

接上文 Doritos 多力多滋 Crash the Super Bowl 2010 今年已經是Doritos連續第四年在美式足球超級盃Super Bowl總冠軍賽期間(2/7)舉辦由素人(UGC User Generated Content)拍攝廣告《Crash the Super Bowl》的比賽。(關於Super Bowl在美國廣告界的地位我寫過 這篇 跟 這篇 想瞭解背景的人可以查看) 這個比賽越玩越大，選出的前六名各得台幣80萬(25,000美元1：32以下同)，並開放網友票選外，前三名的廣告將會在Super Bowl上播出，如果廣告播出後獲得 USA Today AD Meter 觀眾評選排名第一時，這片子的拍攝者就可以獲得台幣3,200萬的超級大獎，第二名1,920萬，第三名1,280萬，如果包辦AD Meter前三名，每人再加3,200萬！(下面影片是 前六名 的廣告之一) 主角對著一隻綁著防吠項圈的狗說「你想吃Doritos，就得出聲，你叫啊?!」，這隻聰明的狗不但沒叫，而且解了項圈將它偷偷地套在主角的脖子上...。(2/8新增:很可惜，這部廣告在AD Meter上得了第二名，其它兩部都在10名之外， 2010 AD Meter排名 ) 這個獎額在台灣是不可能出現的，不過這不是重點。主辦單位為了說明活動規則如何進行、教你如何拍一部出色的影片，特地找了去年得獎的Herbert兄弟拍了 一系列八部短片 ，精彩程度比起參賽的影片毫不遜色。 除了說明影片，可以讓參賽者清楚拍攝的主題與方向外，透過評審選出前六名，也進一步把關，確保影片不會因為素人拍攝而偏離品牌定位。 星巴克Love Project 《Love Project》是Starbucks參與由U2主唱Bono所創立，以防治愛滋為主的 全球基金會 ，除了星巴克外參與的廠商還包括了Apple、Nike、Dell、Armani等世界知名品牌，這些廠商將自己的產品改成鮮明的紅色，代表 Product(RED) ，你只要看到這個標籤、消費這系列的產品，廠商就會捐助一定金額給基金會(buy RED save Lives)。 圖:Nike 不只基金會努力行銷推廣這個概念，各個品牌也積極參與，星巴克的Love Project就是為了提醒大家注意這個話題，在2009/12/

前兩週藉由Clean & Clear 可伶可俐的案例 ，簡單說明了為什麼Social Media會成為品牌行銷工具的起源，既然廣告公信力越來越差，品牌主當然不會傻傻地坐以待斃，畢竟跟消費者溝通的工作還是必須進行，廣告不行?! 換一種方式不就成了-「拍攝影片透過社群媒體social media散播」就是品牌主取代電視廣告的方法之一。 這類影片不外乎三種來源，以品牌主的角度來看，由上至下分別代表了品牌詮釋由窄到寬、精準到鬆散的光譜。 1.由品牌主所拍攝： 就是廣告，或是不那麼廣告但符合social 特性的影片，只在網路上播放，通常品質最好，也最容易掌控。另一類進化版，則是拍一部廣告，但廣告的目的在進一步導引你到網路上跟品牌互動，讓你不知不覺接受訊息並達成傳播的目的。 2.由品牌主主導遊戲規則，邀請網友拍攝(可以是競賽或只是分享)： 由網友發揮創意、參與，但通常設有一定的規範-主題/形式…，這類影片具有官方想要傳達的意念，卻又算是網友的作品，門檻高不高/網友參與的熱烈與否/主題的共鳴等，直接影響成敗。 3.網友自發拍攝： 最常見就是產品的使用經驗分享，或是記錄品牌舉辦的活動，發話權完全由網友掌控，品牌有可能因此一炮而紅，也可能一敗塗地，「真實」是這類影片最可貴之處，你的產品好或壞都會被呈現，網路世界可愛的地方就在於「有人說好，也一定有人說壞，反之亦然」，但就看好壞的比例，跟說這話的人在網路世界的公信力如何而定，相不相信網友自有一套判斷標準，品牌無法左右，你該擔心的是你產品的品質而已。 舉幾個最近精彩的例子 第一類: AXE Clean You Balls / Lynx Keeping Keeley/ Lady Gaga ioki 影片可以拍得讓人信以為真，也可以誇張到一眼就看穿「這是假的」。AXE 有一個舊產品Detailer，我實在不知道該怎麼翻譯這名字，它就是洗澡用的沐浴球，為了推廣它的新用途《Clean Your Balls》(明眼人就知道這是指啥玩意!)，拍了一支Video放在YouTube上。 這產品的功能，當然就是大家想的那樣，連老先生"洩了氣的輪胎"都可以變得像全新的一樣，它很聰明的用了成人幽默的方式表現產品的功能，我最喜歡其中一個老太太在聽了主持人說「我可以這樣玩一整天」之後，她自

「消費集點」是零售業做為鼓勵消費者回購最常見的行銷手法，7-11集點換公仔、壹咖啡集點換免費咖啡…，如果，消費集點加上社群媒體social media的力量，未來行銷的世界會變成怎樣?! 去年9月我寫了一篇「 顧客忠誠計劃在iPhone上露出曙光 」的文章，主要在介紹 foursquare 這個綜合了地圖/碎碎唸/交友/遊戲的平台，原本只開放給美國幾個主要城市，在前一陣子已經開放全世界所有地區使用，並且在紐約出現了第一個運用社交媒體與顧客忠誠計劃Loyalty Program結合的案例- Tasty D-Lite 。 Tasty D-Lite是紐約一家知名的連鎖冰品店，將她的會員卡 tasty treatcard 與twitter以及foursquare合作，只要你持Tasty會員卡來店消費，一旦消費過卡後，就會自動在你的twitter上發出一則「我剛在Tasty D-Lite獲得了5個消費點數」的訊息，或在你的foursquare上check in，你同意這樣做的好處就是「會得到額外的點數」，加快你集點兌換獎品的速度。 Tasty很聰明的把原本只是你個人來店消費/集點的行為，除了你自己沒人知道的事，結合了social media之後，自動地變成了一則則的免費廣告，而且是由你所發出的社交廣告social advertising，而她，只需要付出相當於消費一美元的點數代價(當然你也可以選擇不同意發出訊息，不參與這樣的活動)。現在看起來很制式呆板的自動訊息，將來會增加更多的選項讓你選，雖然這一則看似不起眼的一段話，卻可能代表了一個商機。 想像一下，如果你到一個不熟悉的地方，正苦於不知道上那找一家好吃的義大利餐廳，你打開foursquare，在地圖上的某個餐廳出現了一個你的朋友曾經貼出的訊息，就算只是一則自動發出「某年某月我到這裡來消費」 (check in)的訊息，都可能吸引你走進店裡，如果那個人又剛好是你的好朋友或是一則寫著「這裡的窯烤Pizza 超讚，一定要吃」的正面評價，這個生意大概就跑不掉了，這，就是商機! 光有集點會員卡，只能拉住持卡人的生意；加上social media! 則會擴大到他的朋友圈，在最適當的時機，做為品牌的推廣人，而且這樣的推文不是由品牌發出，而是同儕。 這個案例對於有實體會員卡的零售業可以如法泡製，將會員卡機制與foursquare這類地圖社

以前一直沒注意到貓王1968年的這首《If I Can Dream》，渾厚飽滿從絕境唱到希望，帶著滿滿生命力的一首歌。(以前的現場觀眾離歌手還真是零距離啊) 在面對2010年就需要這種力量「只要我還能思考、還能走、還能站立、還能說、還有夢想，就請讓它實現! 就是現在!」 影片及歌詞如下:(最下面還有更勁爆的影片) There must be lights burning brighter somewhere 這世上一定有某個更光明的地方 Got to be birds flying higher in a sky more blue 可以讓鳥兒在綻藍的天空翱翔 If I can dream of a better land 如果我可以夢想有一片更好的家園 Where all my brothers walk hand in hand 願讓我的同胞攜手共進 Tell me why, oh why, oh why can't my dream come true 告訴我 告訴我為什麼這不能實現 Oh why 為什麼 There must be peace and understanding sometime 總有一天世界能夠和平沒有誤解 Strong winds of promise that will blow away 堅定允諾的風將帶走 the doubt and fear 懷疑與恐懼 If I can dream of a warmer sun 如果我可以夢想一個更溫暖的陽光 Where hope keeps shining on everyone 永遠照耀每一個人的身上 Tell me why, oh why, oh why won't that sun appear 告訴我 告訴我為什麼它還沒到來 We're lost in a cloud 我們迷失在烏雲密佈的暴雨中 With too much rain We're trapped in a world 我們被困在一個痛苦艱難的世界 That's troubled with pain But as long as a man 但只要勇於懷抱夢想的人 Has the strength to dream He can redeem his soul a

Vitamin Water繼去年 在facebook上大開實驗室 ，讓網友參與開發新產品之後，又一讓網友動手玩的《 Vitamin Sound Lab 》登場，讓網友將身價超過台幣140億的饒舌歌手 五角 (50 cent)的作品來個混音大賽。不同的是這次不在facebook上玩，而是導引到 活動網站 或是用你無所不能的 iPhone (這是iTunes連結)。 請看活動簡介影片 看到沒，一個金髮碧眼的小 Baby在錄音室外幫50cent混音當起錄音師勒! 這就是要告訴你「參與這個活動就是這麼簡單」。 這次運用了ROMPLR的技術(我也不知這是啥，還是這不過又是另一個行銷的term!?)，將單曲《Baby By Me》的各個樂器跟人聲拆開來，成為一個個按鈕(下圖)，你想讓這首歌怎麼詮釋? 先進低音鼓還是Keyboard、何時開口? 唱些什麼? 或是火力全開? 都由你決定(按一下是不斷循序、按住不放則是獨奏或獨唱)。 不知是不是因為這是首饒舌歌，還是ROMPLR的技術太先進? 不管你用什麼順序、怎麼亂按惡搞，這首歌都不會離譜到不能聽。你可以錄下你的作品，完成後(下圖)，系統會問你要不要分享到facebook/email或是參加比賽(活動到2/16截止，每人最多一天可以傳5首)。 作品開放網友投票，但這僅供參考，會有專人根據創意/節奏跟娛樂性來評分，最後由50cent選出冠軍，最大獎是讓你飛到紐約跟他見上一面、食宿機票跟5000美元的禮金等。 這是 某人完成的作品 ，聽聽看。 Vitamin Water在經營facebook，並沒有很積極的在發表文章上，反而很喜歡使用應用程式，不管是用 facebook官方的Static FBML 工具或是另行開發，這正巧解釋了前幾天我看到的一篇文章「 在social media上，那一種行銷方式最有效 」的調查，答案是「應用程式」。雖然樣本只有不到700份，但可以當作參考: 文中針對B2B與B2C企業在facebook上，會使用那些行銷方式，調查了包括: 做問卷/created a survey of "fans" 運用公司資料(粉絲專頁上的"資料欄")來增加粉絲/"friending" recent customers with corporate facebook pro

在談之前，請大家先看下面這個Clean & Clear可伶可俐，在英國剛被禁播的廣告。 使用前/使用後「差很大」是這個廣告 被禁的原因 ，被指責使用了化妝術來欺騙消費者，我心想「廣告不就是把最好的一面放大100倍，然後呈現給消費者嗎? 這不是大家都懂的道理? 沒用電腦動畫猛修片，瞬間變臉給你看就算有良心了，難不成品牌主還會傻傻的真實呈現，宛如跟消費者玩起"大家來找碴"一般，期待觀眾能在短短的一分鐘內看出前後差別嗎?」 這種心態看似站在品牌主的立場，體諒宣傳時必需誇大效果的"無奈"，但其實這是個大隱憂，到頭來，觀眾根本不相信從電視上看到的，因為那是「廣告」! 這種狀況在以前消費者是處於絕對弱勢，只好靠公證單位來把關；但現在，因為Social Media的演進，群眾早就隨著論壇、討論區一起成長；部落格、影音圖片隨手google可得；維基百科一天就能更新；還有facebook朋友推薦朋友的力量，誰還會只看電視廣告買東西? 下手前，不會上網查查網友的心聲? (可能只剩可口可樂這類跟我們一起長大的東西吧!) 來，看一下下面影片的對照組，我從YouTube上找到的一位網友使用Clean & Clear一天後的心得分享，多麼真誠可信啊! (雖然不是同一個產品)而且這個免費的宣傳，可伶可俐不用花半毛錢。如果你是目標消費者，那一個內容對你比較有說服力! 既然這樣的發展已成趨勢，品牌主當然只能順勢而為，產品好不好，網友通常都會忠實的反應，有好的免費宣傳，當然也會有傷害品牌的聲音出現，但與其恐懼網路不實流言中傷品牌，不如誠實面對加入其中，成為社群的一員來得更實在。這，就是social media marketing 日益被品牌重視的起源。 還不明白嗎? Stay Tuned 不要走開，馬上回來告訴你!

不管你對驚世駭俗行徑怪異的Lady Gaga這號人物熟不熟悉，這兩個影片都值得一看。 一部是兩個耶魯大學的學生，將女神卡卡的歌曲串成一首組曲《Lady Gaga Medley》，唱得還他X媽的好聽，相比之下，那些參加星光大道的同學們真的要「加油，好嗎!」 另一個值得一看的影片則是將《Poker Face》當成卡拉來唱，只是保留了編曲，但曲子跟歌詞全給套上 Nirvana 搖滾樂團在1990年發行的《Smells Like Teen Spirit》單曲，混合之後跟原曲相比毫不遜色勒。當2008年的音樂遇上1990的歌曲，會產生什麼樣的火花? 一起聽看看吧(聽這首歌必需對Poker Face有些熟悉才能體會) Poker Face 原曲 音樂這樣玩還真有趣

這個Event不是最近的事，而是發生在2008年。起因是為了讓人們重視「地球缺乏水資源」，平均每15秒就有一位兒童因為沒有可飲用水而死亡的問題，紅十字會跟比利時的電台Studio Brussels，為了Music for Live慈善募款所辦的活動。 因為預算有限，只能出奇致勝。他們與比利時的電視台(Eén)合作，活動是這樣進行的:在主要時段現場直播的節目中，安排了一位神出鬼沒的黑人小男孩，在節目正在進行時，突然衝到主播台、談話性節目、訪問現場...，拿起主持人的水杯一飲而盡然後快速離開，只留下現場來賓一片尷尬…，就這樣連續出現了三天。請看以下影片。 因為這一個突如其來的舉動，所有觀眾不明就裡，引起網路上的一陣討論「你有看到電視上口渴的小男孩嗎?」，這些討論的聲音出現在YouTube、部落格…，事後主辦單位也大方公佈這是為了引起大家重視水資源的活動，也運用這個素材放在網上，及拍成廣告在Eén播出(我想這就是電視台跟主辦單位彼此交換的條件)。 最後這個活動在6天內，募得了3,353,568歐元(1.54億台幣)，不但獲得了空前的迴響，也讓電視台跟主辦單位的品牌形象大加分。 在文明的世界，主持人跟來賓的面前擺著一杯乾淨的飲用水，一點都不奇怪，但對一位面臨乾旱、水污染的人來說，一杯水可比黃金還珍貴，就是這個簡單的概念，透過黑人小男孩突兀的舉動來加以突顯，簡單、明瞭又容易執行。誰說置入性行銷一定很沒水準? 重點在創意啊。

前言:如果你知道這事件的背景，你將會瞭解百事的這個決定，對品牌以及社群媒體行銷(SMM social media marketing)的意義有多巨大。 超級盃Super Bowl不只是美式足球的盛會，也是品牌廣告的必爭之地，即使30秒廣告就可以燒掉1億台幣(300萬美元)大家還是擠破頭。老闆不是預算太多不知道怎麼花，而是因為播出期間，全美有一億的觀眾，近一半的人口( 42.1%的收視率 )在收看！(全台收視第一的《娘家》最高時也不過9.5%，就知道有多厲害了吧)，過去十年百事在這一賽事期間投入了46億台幣的廣告費(1.4億美元)去年(09)並簽下上半場排他廣告權利，可口可樂，不好意思啦。如果你做為百事的決策者，是什麼好理由讓你做出「停止連續23年在超級盃播廣告」的重大決定? 又如何填補這一時段缺席的發聲量? 百事的選擇-要用《 Pepsi Refresh Project 》殺出重圍。 12月中的時候，就有百事可樂將停止在超級盃播出電視廣告的傳聞，前幾天已經被證實了， 報導 說百事將投入2仟萬美元的獎金，在網路世界辦一個《Pepsi Refresh Project》來取代Super Bowl的廣告。 《Refresh Everything》是百事的新口號，起因是 百事換了新包裝 ，要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加，只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案，就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金，由網友投票決定那個提案可以獲選，每月選出32個幸運兒，每月只接受前1000組的報名。 議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆，讓人昏昏欲睡，與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣，但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔，不走青春、歡樂，充滿生命力的氣氛，而是揮別過去、邁步向前、開創新局的'脫胎換骨"，與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。 由於要改變的規模有大有小，所以設計了由小至大:個人->個人及小團體->公司及組織->組織，不同的計劃就有不