米卡的行銷放肆 Marketing Funs

如果你接到一個任務「拍一系列的廣告片，每天五部，沒有腳本，沒有範圍，唯一的要求就是讓消費者參與」，你會怎麼做? 想不出好答案嗎? 不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。 要設計一個有消費者參與的活動不難，難的是如何讓消費者願意參與而且精彩有看頭。讓網友自行創作內容(UGC user generate content)這類的活動，通常參與人數都不高，一來，不是人人都是創作高手，總覺得自己的作品上不了台面，再者，如果降低參與門檻，只要是個人都能說兩句，上傳的內容雖然變多變熱鬧了，但還是有精彩作品不容易出現的問題。 如何兼顧容易又精彩這兩難，Mac & Cheese是這麼做的。她辦了一個活動邀請廣大的網友參與，只要你在Twitter上隨便寫出一句關於Mac & Cheese的Tweets，你的推文就有機會被拍成廣告，在電視上播放，酷吧!

人人都知道大富翁，而且幾乎是家家必備的經典紙牌遊戲，但就算你再能玩、打遍天下無敵手，成為地產大亨橫著走路，一旦回到真實世界，那些資產只不過是個屁! 喔~快別這麼說，在加拿大的麥當勞，大富翁遊戲的玩具鈔票是可以當做錢來買東西的。 話說McDonald’s與大富翁從1987年就開始在北美 合作辦抽獎活動 ，去年底在香港也辦了一個買套餐就送大富翁貼紙的促銷，可立即中獎或是收集相同區段地產換大獎。 看一下廣告，想像一下遊戲玩法

聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位，而且每次只要一有新的活動上市，總能推陳出新，將此"特性"演繹得淋漓盡致，這對男性朋友來說，欣賞她的行銷「真是福利來著!」。 不過，你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦，其實她的行銷相當值得研究，尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流，更可堪稱業界翹楚，就讓我們一起看下去。

在數位時代的行銷中，讓消費者親身體驗產品利益，遠比用寫的或演的廣告要來得有效，只是這道理說得容易，要做到，真的好難。常常一個產品要上市推廣，想破了頭得出的表現方式，最後只蹦出一個不痛不癢，直接演譯產品訴求，連我都不想參與的爛活動，如果連自己都不覺得感動，你還奢望想感動誰?? 那天看到瑞典郵局的例子，才驚覺，原來我搞錯了方向! 瑞典郵局 為了推廣《快捷綠包裹Pre Stamp Parcel》隔夜送達的概念，推出了一個《The Sound of Green》的活動。瑞典郵局準備了大大小小80個包裹，包裹內裝了各式各樣的東西，由於外國佬收到禮物的習慣，必須當著送禮者的面拆開包裝才算上道，所以往往會搖一搖盒子，聽聽聲音，猜猜是什麼好東西才行，瑞典郵局抓住了這個消費者洞察，錄下了每個包裹搖動禮物的聲音。在 活動網站 上(活動已結束了)只要第一個聽出包裹內裝的是什麼東西的人，就可以得到這個禮物，而且隨即寄出，隔天，你就會收到這個神秘包裹寄到你手裏。萬一你聽不出來，還可以調整音頻，甚至請你臉書上的朋友幫忙，一起來聽聽這是什麼好東西。

一個禮拜前3/16，Gap在美國又創了一個促銷的新玩法，活動只辦一天!! 讓網友在網站上出價《 Say Your Price 》，用你願意付出的價錢，買你想要的原本要價US$49.50的卡其褲。 她先讓你在網站上選一條喜歡的褲子，然後出你願意付出的價格，系統會自動回覆你買價，例如原價49.50，你出價30，系統回價35，如果你接受了，就列印Coupon券，在3/31前到北美實體門市購買；如果覺得價格不滿意，可以拒絕，再無止盡的重新議價，直到你滿意為止，或是放棄走人。這個系統還有一個小秘訣，就是提供贏家排行榜，可以看到某個講價王，用多低的價格就買到一條褲子! (最低價不低於六折) 如果把活動拆解來看，Gap有幾個異於常人的作法，值得聊聊。 如果你問我「這個活動有不有趣?」，答案當然是肯定的，不過，我更想說的是「她背後思考的邏輯更有趣」。一個原本弄張「六折起」的促銷海報，張貼在店門口，讓所有來客都可享用的"簡單"促銷，不但業績來得快得多，執行也容易的活動，為什麼要搞得"這麼複雜"?

在數位時代的行銷，有一個很關鍵的字，叫「engage」，可以翻譯成「引起消費者的興趣」，或者是「參與」，不管你怎麼稱呼它，總之，就是打開「消費者願意多花時間跟品牌在一起」的那個"開關"。 德國的電視頻道The 13th Street，去年才推出一個獲得坎城廣告獎的活動 Last Call ，今年又創了一個更猛的，要來慶祝她3/14 The 13th Street Universal relaunch的一個活動- The Witness目擊者 。 這個活動前所未見，把電影情節搬到現實生活中的柏林市，而且更酷的是直接讓素人擔綱演出，透過iPhone手機、特製具有擴增實境功能的應用程式、影片、任務解密…，在柏林市到處闖關，拯救被綁架的Nidia，讓消費者親身體驗電影中驚聳刺激的感覺。 ▲肉票Nadia要你快來救她

實在不得不佩服，世界一流大廠經營品牌的信心。可口可樂去年在學校校園推出了大受好評的快樂販賣機Happiness Machine，表面上是一台正常的自動販賣機，但你投幣後，得到的卻是你完全想不到的驚喜，有多神奇?! 請看以下影片: 一年後的現在，可口可樂又創造了一台快樂卡車Happiness Truck，在巴西里約熱內盧開著趴趴走，延續同樣的概念，要帶給大眾意想不到的驚喜跟快樂，只是這次從固定不動的販賣機，改成了可四處移動的卡車，而且連錢都不用投，Coke直接送給你，請看:

一年多前阿根廷的啤酒品牌Andes推出大受歡迎的" 騙很大的情景傳輸機 "，獲得2010坎城戶外廣告類最大獎。 Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效，讓你「人在酒吧，也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電，從容地走進傳輸機，選擇適當的背景音效，就可以心安理得的講你的角色了。 去年底又再接再厲，繼續為男士們造福音，推出友情與愛情兼顧的機器人，要讓你陪著女友甜蜜在家織毛衣的同時，還可以像送七粒一樣出現在好友聚會的酒吧，厲害吧! 這機器人可不簡單，不但擁有猛男壯碩的體格，有攝影機，還可以投影顯像、有麥克風、喇叭，透過電腦螢幕，同步讓你看到好友在Pub裡酒池肉林的美景，同時好友也可以看到你在另一端 像苦瓜一樣 喜孜孜的臉，而且機器人還會轉頭勒。

接上文 - 比起Audi大膽跨步，直接用網路世代Kuso的語彙，來溝通自家最高階A8房車的做法，Mercedes Benz相對就保守的多。同樣輕鬆詼諧的調性，Benz會這樣表現: Sunday Driver篇:請到兩位前F1世界冠軍車手，一位是七冠王的車神Michael Schumacher，一位是兩座年度冠軍盃，也是我英文名字由來的Mika Häkkinen。 看到如此穩建經營品牌的M Benz，在超級盃期間利用twitter來進行行銷活動，是一件值得關注的大事。一來是因為TA不是網路世代為主；再者是豪華房車品牌，面對數位時代她會如何經營，引起我的好奇。 《 Tweet Race 》是一個兩階段的活動，基本玩法跟我相當推崇，具劃時代行銷意義的《 Ford Fiesta Movement 》類似，不過，Benz讓social media的角色變得更加吃重。

Audi在這次2011美式足球超級盃廣告大戰中，端出了家族中的大哥A8，迎戰來自美日德韓各國代表，她企圖殺出重圍，要告訴雙B車主「豪華已經進化」。這部要價台幣400萬起跳的房車，看得我只有流口水的份，我雖不是TA，卻也看到了，主要目標對象不是網路族群的高級汽車品牌「結合了廣告+facebook+twitter的進化版行銷」的熱鬧，特別是豪華房車代表-Mercedes Benz熱情擁抱新興媒體的《Tweet Race》，更顯難得。 先看Audi的這部廣告 這廣告有些複雜，說的是一群被關在"牢"裡，買名畫、吃魚子醬、獵黑熊等舊時代定義的有錢人，其中兩位想要逃離老式豪華框架的"犯人"，一位骨子裡還留有舊時代的遺毒，最後做了錯誤的選擇；另一位清醒果決，只有他駕著全新A8，揚長而去。 片中有好幾幕反諷、Kuso的橋段，例如:獄卒放出的不是兇狠矯健的杜賓狗，而是長毛飄逸的阿富汗獵犬來追捕；不是用震攝人心的警鈴大作，而是讓人通體舒暢的Kenny G的 Songbird 來恫嚇；擺脫不了舊框架的逃犯，躲進的是他老爸也有一輛的賓士S Class的後座；勇於創新的，則是坐進A8的駕駛艙，用渾厚的引擎聲浪，迅速離開。

那天我在我的《 米卡的行銷Hub 》粉絲專頁上寫下：「成功社群行銷的關鍵，在於創造一個讓消費者願意花時間跟品牌在一起的創意」。寫完後，一直想找一個好的案例來說明，今天看到 Yahoo Bus Stop Derby 的活動，覺得完全符合這個精神，就決定以她為例了。 Yahoo Bus Stop Derby是一個實體的活動，在舊金山選了20個公車候車亭，架設72吋的大型觸控螢幕，讓等車的民眾可以在上面玩遊戲，有趣的是，這個比賽是以社區為參賽單位(不是個人喔)，你可以挑選20個社區中任何一個候車亭，與在線上的某個陌生人，來個即時PK對戰，為你的社區贏得最後的勝利。 ▲地圖上標有各個候車亭所在位置 活動期間自2010/11/24~2011/1/28共兩個月，有視覺拼圖、打字測試、文件分類等四種類型的遊戲任君挑選(詳如下影片)，你必須先選你所屬的社區，可以單打自High，得到25分，或是找另一個候車亭挑戰，贏了可得100分，單項最佳紀錄再賺500分的Bonus，這些分數全都會累計，歸到你的社區去。所有獎項只有唯一的一個，Yahoo會在最後得勝的社區辦一個活動，屆時會請來OK Go樂團的表演(她的MV一向以創意影像著稱)，而且現場採先來先進制，玩過遊戲不是必要資格，整個社區的人都可以扶老攜幼(必須年滿一十八)一起來Party喔!! ▲四種遊戲任君挑選

東西欠過年實在不好。去年底我說要寫一篇回顧Gap 2010年在social media marketing有那些作為的網誌，不知道在瞎忙什麼，一拖就過了年(其實也不過半個月啊)，現在要來趕進度了。 與其說這是一篇介紹Gap案例的網誌，倒不如說這是Gap新時代行銷的我的觀察。 數位時代的品牌行銷與傳統行銷最大的關鍵差異，不是你使用了哪些工具，以前用電視，現在用YouTube；以前用公關event，現在用facebook 粉絲專頁；工具不是重點，重點在於你的行銷規劃，有沒有時時想到「如何讓品牌與消費者的關係不斷發展延續，而不是因為購買產品而終止」。 有些人對social media marketing總愛把重點放在「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思，一時實在很難講清楚，如果用廣告的生態來解釋，或許比較容易理解。我想你評斷什麼是好廣告的標準，絕不是根據這個品牌廣告有沒有上電視來決定，而是廣告的創意表現，同理social media marketing也是如此，工具只是加速讓口碑散佈更容易，但如果沒有一個值得被散佈的"關係"，用什麼工具都沒差；但如果你創造了一個消費者值得與品牌延續的點，就算是出現在傳統報紙上的一則消息，都可能被網友拍照，在臉書上散佈。

今天是聖誕節，外頭陰雨綿綿，卻突然想起了一首很多年前聽到的一首歌，上YouTube找到了Sammy Davis Jr.的這個版本，讓我忍不住看了不下數十回的Mr. Bojangles，想要推薦給大家聽。 Mr. Bojangles是一位頭髮灰白，穿著破舊衣服，為了賺取微薄生活費，遊走在各個低級酒吧到處走唱表演的老舞者，在紐奧良遇見了喝得醉醺醺同樣被請進大牢裡的這首歌的作者Jerry Jeff Walker。在獄中為了排解無聊，年邁的Bojangles依然身手矯健地跳起了踢躂舞，逗得大夥兒開懷大笑，鼓掌叫好。Bojangles說他有一隻跟著他一起到處遊歷了15年的老狗，就算牠已經死去了20年，當在聊起這段往事時，Bojangles還是悲傷的不能自己。現在的他，只想把握每一次在酒吧裡的表演機會，賺些小費，喝杯小酒，但大多數時間他只能呆坐在吧檯等著…

從沒聽過這麼有趣的促銷模式，Gap找了八隻 麋 馴鹿，讓牠們來決定當天消費者可以享有什麼樣的折扣! 沒錯，就是這群馴鹿決定的。而且這八隻各有名字的馴鹿還有專屬的Twitter帳號跟facebook 粉絲專頁 勒！ 活動一共持續五天，從12/15~12/19，這八隻馴鹿都被裝上了GPS衛星定位的項圈，要來進行一場比賽「看那一隻馴鹿走得最遠、走得最快、最接近北極、或是走得最慢…」，每天一個目標，獲勝的每隻馴鹿，都代表了不同的折扣，你只要到店說出當天獲勝馴鹿的名字，就可以享有特定的折扣，例:如果Emma贏了，所有商品都打6折；Zoe贏了，女性商品打6折；Cooper，則是全部買一送一；Chloe獲勝，所有配件都只要5元/件…。

勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑《宋 五燈會元》 這兩天在網路上發生一件公關大事，有網友 在mobile 01上踢爆Sony 最新上市的TX9/WX5相機的廣宣照片不是用Sony的相機，而是用競爭者Canon 的高階單眼相機EOS 5D拍攝。 這件事之所以重要，主要是一顆子彈同時牽涉到幾個在各自領域大咖的知名企業，包括品牌主Sony，廣告公司奧美，論壇mobile 01。這個事件除了放送頭mobile01之外，同時迅速在 plurk 、新聞上傳開來，如果再努力google一下，就會發現早在今年七月的癮科技網站上， 就曾報導過同一戲碼、同一卡司的事件 ，TX9的產品照卻用5D來拍攝的文章，但顯然這篇沒有"引起迴響"的報導，包括Sony、奧美、Mobile01都沒有當一回事，才讓Sony背上累犯的罪名。