完全解密《國泰金控》小小鼓手,專訪操盤手《奧美》創意長胡湘雲


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『我是台中啟明學校二年甲班的呂岳駿,我的願望是學打鼓, 敲出令人振奮的鼓聲,有一天可以在舞台上表演,當個小小鼓手』。

你看過《國泰金控》給人幸褔,就是幸福~小小鼓手紀實短片嗎?影片開頭,8歲的呂岳駿一開口就說著“江湖”又道地的台語,讓我很衝擊的一路跟著影片的情緒起伏,看著《四分衛》的緯緯老師以及阿公,如何在33天幫他實現夢想,站上演唱會的舞台,成就大家心中的幸福。

在我心目中,她是今年台灣,到目前為止最重要的行銷事件,沒有之一。

重要,來自於下列幾點:
  • 由品牌設定情境,消費者參與,讓事件自然流動的數位思維
  • 用了一個不尋常的呈現方式-長達23分鐘、紀錄片的形式
  • 從募集願望、社群媒體經營、拍攝紀錄片、演唱會、電影院放映、到上傳影音平台的數位與傳統的完整串連
  • 利用社群媒體,延伸了原本只是One Day Event的賞味期
  • 最重要的,是品牌做了一件有意義的事!

還沒看過的,絕對值得一看,請記得準備好衛生紙:



一切從「幸福是什麼?」開始

小小鼓手,延續了近幾年國泰金控不斷強調的「幸褔是什麼?」的概念,透過全台小學「如果實現什麼會覺得幸福?」的田野調查,從超過1000份回收的資料中,選出了原本預計第二波才推出的「小小鼓手」(負責這次品牌創意的《奧美廣告》創意長胡湘雲很神秘的說「第一順位的計畫正在送件申請中,敬請期待」,我心想,如果第二順位的計畫都這麼驚人,那第一,會長怎樣?!)。



小小鼓手重要事件時間點
2014 夏天:
開始募集心願

2015 5月:
四分衛鼓手開始教呂岳駿打鼓
瞞著呂岳駿秘密的幫小小鼓手演唱會開了一個臉書粉絲頁,紀錄整個過程
由金馬獎最佳紀錄片導演楊力洲操刀,開始拍攝紀實片

2015 6月:
在華山Legacy舉辦實體千人演唱會

2015 8月:
國賓影城三場紀實片實體首映
紀實片上傳到影音平台

整個事件,就在影片上傳到YouTube之後,大爆發,光是國泰金控官方帳號統計的這一支影片,至今就有近170萬人次點閱。在計畫當中最精彩的,就是因為她事先沒有腳本、無法改編、也不預設立場、更不去掌控片中角色的“演出”,一切就讓事件自然發生的真實。這種真實的可貴,換來的代價就是「沒有人可以控制,這中間會發生什麼事?」。

▲ 不可控制之一,岳駿與阿公吵起來了。
▲不可控制之二,緯緯老師在台上,哭了。
沒有Plan B,就是我們的Plan B

這對於講求「精準效益、一切在計畫中」的品牌行銷來說,是個不尋常的經驗,甚至是不被允許的狀況。胡湘雲打趣說「沒有Plan B,就是我們的Plan B」,她接著解釋「我們事前沙盤推演了各種狀況,預想可能的變化,我們當然希望沒有意外,但如果發生了,當下就是真實,要想的就只是和品牌如何共同來因應,因為我們的目標就是一定要成功」。要因應這類新世代、充滿未知挑戰的行銷事件,更突顯了代理商不但必須對品牌信念瞭若指掌,才能隨機應變;相對來說,品牌對代理商也必須給予充分信任,放手讓代理商執行,才有可能創造一個成功的案例。



數位時代的品牌行銷該做的,就是先幫消費者想到「忠實紀錄這整個過程」,不會因活動結束而結束

我相信有許多人跟我一樣,是在看了YouTube上的紀實片之後,才知道這個事件,也才開始回頭找尋更多有關資料的。這跟過去的行銷事件,活動當天是最高潮,活動結束了就結束了,很不一樣 。也因為一開始小小鼓手的粉絲頁,定位在「紀錄這個活動,而不是推廣這個活動」,這個粉絲頁至今也還在持續經營著,所以在po文內容呈現出的是「過程」,而不是一般品牌粉絲頁內容常見的「自吹自擂」。這樣的做法,讓像我一樣回頭爬文的人,看到「岳駿、阿公、緯緯老師、四分衛、主辦單位、網友留言…」不同角度、支線的故事,才會因為喜歡這個事件、瞭解更多過程、而更喜歡這個事件的正向循環,這也是品牌如何創造有價值內容的一種典範,值得許多品牌參考。

「有98%的po 文,都是我自己寫的」胡湘雲很自豪的說,也因爲她親自參與了不管是po文或是回應網友留言的整個互動過程,她鼓勵所有操作品牌的人,都應該有這樣的經驗,才能掌握什麼樣的內容會得到回應,也更能體會社群媒體的力量。

▲胡湘雲拍下「岳駿式的幽默」,所寫的po文。

不只是說一個故事,而是做一件事

「不只是說一個故事,而是做一件事」是胡湘雲幫這個行銷活動下的一個很棒的註解。這句話,某種程度也解釋了「傳統行銷與數位時代品牌行銷」的差別。

在數位時代的品牌行銷,品牌應該做的不只是像過去一樣,用精準腳本說一個漂亮的故事,單向傳遞品牌訊息,更應該思考用一種“有機”的方式,像這一次小小鼓手的例子一樣,品牌只設定情境、架構、方向或是流程,更多的細節讓消費者參與其中,依著設計的情境、順著社群的河流,品牌與消費者攜手合作,讓事件自然流動,才是因應數位時代品牌行銷的上策。

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