米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 我一直覺得可口可樂的品牌行銷最具參考性的地方，在於她落實理念的作法。就趁著聖誕節的這段期間，一起來看看2014可口可樂會怎麼做？ 可口可樂非常善於創造『聯想』，看到紅色、曲線瓶、北極熊...，就會想到Coca Cola。這些聯想，都是可口可樂長期以來行銷操作的成果，這其中，當然還包括了聖誕節！（我以前寫的，很感人的可口可樂聖誕節的活動《 那些被遺忘的信件，可口可樂感動行銷 》） 延續09年起可口可樂Open Happiness的核心概念，今年的聖誕節，推出了『Make Someone Happy 讓某個人快樂』的Campaign（台灣，推出的是延續好幾年的『 一塊，當聖誕好人 』）。 先來看這部影片，背景音樂就是來自1961年音樂劇《 Do Re Mi 》的經典名曲make someone happy。配上歌詞看畫面，你會更理解這一次coke的精神。 讓人開心非常重要 就算只讓一個人開心 只讓一顆心，那顆你想要唱歌給他聽的心 一個會給你鼓舞的微笑 一張靠近你會閃閃發亮的臉 一個對你來說就是所有一切的女孩 讓人開心 就算只讓一個人開心 你也會跟著開心

如果你看到上面的這張廣告截圖，你會以為這是哪個飲料品牌的廣告？會回答：『可口可樂』的請按讚！ 這不是被網友張冠李戴的Kuso惡搞影片，而是Sapporo啤酒官方推出的冰點熟成的廣告。 你可曾想過，為什麼『北極熊是屬於可口可樂符號』這個問題嗎？

每個品牌基本上都有臉書粉絲團，妳除了在facebook上假扮幼齒小編，每天感謝老爺打賞般的獻殷勤，照三餐問候大家早早、安安之外，妳還能做些什麼，才能討好那些好不容易成為妳粉絲的人，甚至讓他們變成品牌的倡導者？ 找出妳的熱情粉絲，不難；花些小錢，集合這群粉絲共同做一件有趣的事，難。比較起來，送禮物、讓她們獨享特別優惠，反而是一種“懶惰”的方法。讓我們來看看箇中好手Coca Cola親自上陣為妳示範，如何用高明的創意，收買粉絲的心。 Coke選出全世界600位熱情粉絲，有些是各地分公司的同仁，有些是臉書上的熱情粉絲，有些則是協力廠商的員工，可口可樂邀請大家來共同拍攝一部電影，而且要把這部電影穿在身上《Wearable Movie》。

接上文： KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2 在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話： 荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。 《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》 出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！ 我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。 KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『 把無聊轉化為快樂 』。

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

接上文： 2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣 《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》 對品牌來說，每年的 Super Bowl Sunday 都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。 一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工） 要參與這個活動，你要進到可口可樂在 臉書上設置的App 。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻 不同腳本的廣告 ，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。 ▲兩隻北極熊代表不同的隊伍

『解決這個任務，007就是你！你有70秒的時間，話說完只剩69、68、67…』。 Coke Zero與007新電影Skyfall空降危機合作，推出了近期我覺得值得一書的實體活動『Unlock The 007 in You』。品牌與電影合作從來就不稀奇，而這個案例之所以特別，除了在於活動的設計『品牌+電影』結合的非常好之外，也在於Coke致力於創造網路Content的用心。 Coke Zero在車站大廳擺設了一個全觸控螢幕的自動販賣機，旁邊還有一位拉著小提琴的美女，當你買了飲料之後，Coke會給你『像007一樣，解除危機』的機會，只要你輸入名字，接受任務，完成被指定如『在70秒內趕到第六月台』的指示，你就可以得到空降危機的特殊套票。你可別以為任務就只是跑到月台這麼簡單，007才沒那麼好當呢！ Coke會在你前往第六月台的途中，設下如電影情節般，一會兒有人正確叫出你的名字，充當你失聯多年的好友，拖慢你的腳步、一會兒有人扛著大片玻璃橫擋著你的去路、一會兒有突然掉落的障礙物，需要你敏捷的飛躍而過…等等的重重障礙，以及如影隨行的007經典主題配樂，在你耳邊響起，讓人熱血沸騰的激勵著你完成任務，最後當你在短短的70秒期限內趕到另一頭的Coke Zero自動販賣機時，這時出現了最後一個指示『請哼出007主題曲，以取得你的贈品』。 就是這個『讓你007上身』的臨場參與感，使『Unlock the 007 in You』變得與眾不同。我們都看過許多品牌+電影的組合，最普遍的合作，就是肖像權的運用，在產品包裝上，印上主角帥帥美美的照片，然後利用電影片段，拼湊出一部促銷廣告，完事。Coke則是取了電影角色的精髓，融入活動的設計中。

如果下個月起，你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白，不要以為她是印刷失敗的瑕疵品，那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作，要來搶救面臨絕種危機的北極熊，所推出的『 Arctic Home北極的家 』活動。 你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂，利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼，Coca Cola就為你捐出一美元，上限一百萬美元，除此之外，Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF，合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”，從2011/11～2012/3止。 這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體，都不是島國台灣所能承擔的，但有一點，就是以『公益之名』作為活動主題的模式，很值得學習參考。

圖片來源 還記得前不久我寫過的一篇關於可口可樂自動販賣機的 神奇案例 嗎? 可口可樂在校園推出快樂販賣機，表面上是一台正常的販賣機，但你投幣後，得到的卻是你完全想不到的驚喜。 最近可口可樂又上傳了一部2010年在阿根廷的《友誼販賣機 Friendship Machine》影片，這台機器不是要你把朋友給賣了，而是要你與朋友分享可口可樂，自動販賣機如何做到分享? 請看影片:

如果有一天，你收到40年前，當你還是一個小小孩所許下願望的禮物時，你會有什麼反應? 2010年的聖誕節，可口可樂就做了這麼一個善舉，要把那些早被人們遺忘的信件，包括隨著年歲增長不再相信的美好與天真，重新找回來。美國有一個與聖誕老公公同名，人口只有2300人的小鎮 Santa Claus ，在那兒有一座博物館收藏著超過40年前小朋友寄給聖誕老人的信件。 可口可樂從一堆超過6萬封被時光遺忘的信中，選出了75個得以一償宿願的幸運者，找了一位聖誕老公公，帶著當年他們想要的禮物，在聖誕節親自送到寄信者的手裏，一份遲了40年的禮物，那個溫度，一樣動人。

實在不得不佩服，世界一流大廠經營品牌的信心。可口可樂去年在學校校園推出了大受好評的快樂販賣機Happiness Machine，表面上是一台正常的自動販賣機，但你投幣後，得到的卻是你完全想不到的驚喜，有多神奇?! 請看以下影片: 一年後的現在，可口可樂又創造了一台快樂卡車Happiness Truck，在巴西里約熱內盧開著趴趴走，延續同樣的概念，要帶給大眾意想不到的驚喜跟快樂，只是這次從固定不動的販賣機，改成了可四處移動的卡車，而且連錢都不用投，Coke直接送給你，請看:

身為現代人，看到上圖的大姆指都知道，這是在網路世界代表你喜歡某個內容的意思，那在現實生活遇見喜歡的事物時，要如何表達呢? 可口可樂提出了一種可能! 她當然不是送你一件說讚的T恤那樣簡單，而是在以色列的Coca Cola Village開發了一個設備，讓所有入園的人都能對園區的每一樣遊樂設置，說讚!

（ 接上文 ） 談世足怎麼可以少了可口可樂!? 看本文怎麼可以沒音樂!? 先送上一曲Coca Cola 世足賽主題歌，一開頭就很有非洲氣氛，讓人誤以為獅子王又來了的《Wavin』 Flag》by K'naan當做背景音樂(聽完這首歌，會有一種「喔喔喔喔喔~」揮之不去的感覺，許多人以為這首是2010 FIFA官方主題曲，其實正港的是夏奇拉Shakira唱的 Waka Waka 才是)。 可口可樂這次 Campaign的主題 ，靈感來自米拉大叔 Roger Milla ，這位喀麥隆Cameroon足球國寶，在1990年以38歲高齡參加世足賽，一舉攻進4球不打緊，並在每次進球後都跑去角旗區以舞蹈方式慶祝，從此開創了「進球後要跳舞(Goal Celebration)」的傳統。你只要在YouTube搜索Goal Dance就可以找到數以千計、各式各樣的舞步。(如下說明影片，注意到沒，20年前米大叔跳舞的時候就正好對著Coke的廣告看版，原來冥冥之中早就註定啦，影片末段喝可樂的就是米大叔本人)

可口可樂的Coke Zero標榜的是「有Coke的口感，但沒有Coke的負擔」，官網上是這麼說的「0熱量，超暢快」，Coke Zero就像是Coke的分身。「如果連可樂都可以有巒生兄弟，那你呢?」 基於這樣的訴求，Coke Zero設計了一個活動-《 Facial Profile 》，要透過facebook幫你找出跟你長得很像的人。 它的運作模式很簡單，連結到你的facebook，去收集你在facebook上的大頭貼跟標註有你名字的照片(至少要三張，但如果少於，還是可以產生配對，只是結果可能較不準確)，你也可以自行從電腦上傳或用Webcam拍照，完成收集後會用軟體辨識掃瞄你的臉型，一旦配對完成就會出現另一個你。當然事後也可以要求Coke Zero刪除你的照片，或邀請你的朋友一起參加活動。 又一個參與活動不需要給予獎品，還會幫品牌找來更多的人的活動結果，現在看來理所當然，但在以前的實體或網路的活動，如果沒有獎品當誘因，連行銷人都覺得辦起事來沒把握，social media真是造福人類。 這段時間觀察下來，以經營品牌形象而言，facebook的全面性大於twitter或plurk的效益，後兩者可以快速大量的傳播訊息，但缺乏facebook可以兼具文字訊息、影音、遊戲、應用程式的豐富整合，如果twitter是撒網的工具，facebook就像收網的平台了。

可口可樂旗下的一個品牌Schweppes，一個大家都不熟悉的品牌，辦了一個Schweppes short films festival，為了推廣這個活動跟它自己的產品，拍了一部10分鍾的短片Post在Youtube上 愛去那裡找? 一位原本與他所處環境格格不入的上班族，終日如遊魂的生活在他所處的城市裡，日覆一日重覆一樣的生活，上班、下班、開會、用餐，直到有一天他接到了一個"Sign"，一位對面大樓女孩傳來的Signs，像小學生一樣的用紙傳情的遊戲，改變了他的人生，就在他終於鼓起勇氣想約女生見面時，女生不見了...。影片共分為兩個部份，劇情雖然通俗，但以商業品牌經營品牌性格的角度，已經算是不錯的作品 前幾天在另一篇文章提到 skittles 的官網將Youtube列為觀賞影片的裝置，這部長達10分鍾的影片因為預算跟拍的形式是不會在電視上播出的，為了吸引網友傳播，為網路拍一部比較有情緒的影片，會比單純拿頂多一分鍾的廣告片放在網路上，更能完整傳遞品牌意涵。 這片子的產品畫面出現不到3秒鍾，也沒有產品提示，這樣刻意將商業訊息降到最低的思考形式，是不是未來企業在網路傳播影片的模式? 有待觀察

這是最壞的時代也是最好的時代，可口可樂根據一個真實事件拍了一部影片，一個102歲的老人從Mallorca到Madrid去看一個19小時大的小Baby，以下是中英文字幕， 網站在這裡 ，音樂非常好聽，鋼琴串連了新生命的鼓聲跟美好回憶的提琴，不知道為什麼最近迷上這些讓人有幸福感的一切美好事物 This is a true story. In these hard times we bring together the eldest man with the youngest baby. Hello Altana. My name is Josep Mascaro and I am 102 years old. I'm a lucky guy. Lucky… For having been born, like you. For being able to embrace my wife. For having known my friends and for having been able to say goodbye to them. Fro still being here. You will ask yourself what is the reason I've come to visit you today. It's because most people will say you what a bad moment you've chosen to come into the world. We're in crisis, that's not a good thing… Well, it'll make you stronger. I've lived worse moments than this one, but in the end, you'll remember only good things. Don't waste time with nonsense, there's plenty of it, and go and find what makes you happy with you own since time...