如果拿掉品牌，妳還認得我嗎？

如果你看到上面的這張廣告截圖，你會以為這是哪個飲料品牌的廣告？會回答：『可口可樂』的請按讚！

這不是被網友張冠李戴的Kuso惡搞影片，而是Sapporo啤酒官方推出的冰點熟成的廣告。



你可曾想過，為什麼『北極熊是屬於可口可樂符號』這個問題嗎？

(服用前請注意：以下言論是為了便於大家消化所寫的，在學術上可是有一套嚴謹的理論。因為叔叔有練過，所以可以亂唬爛。正確說法，簡述如下：品牌識別跟你的品牌核心有關，品牌核心的表現又跟你的定位與品牌性格有關。北極熊就是Coke的Brand Identity的一部份，因為牠已經被轉化成消費者所接受的Brand Image，所以當你看到北極熊，就會想到可口可樂)

創意人在審創意時很喜歡問一件事『這個訴求或表現，跟品牌有什麼關連？』，這是一個很棒也很專業的問題，但我想從另一個觀點看，從結果論我們都知道北極熊是個大成功，但早在91年前的1922年，第一個提出讓北極熊出現在可口可樂廣告的人，又是那裡來的信心？(在當時可並沒有Brand Identity這種理論的啊)

▲1922年可口可樂首次出現的北極熊海報

關連，許多時候是被創造出來的

我常說可口可樂是一個極度挑戰行銷功力的品牌，因為她不是3C用品，每年都會不斷一代兩代三代的推陳出新，每次都有新的規格、更新的功能可以跟消費者大書特書。相反的，可口可樂一賣就是120年，產品本身艮古不變都不足以形容她在溝通上很沒梗的乏味，更何況跟競爭者在容量、價格、特性、功能上的差異，更是微乎其微，面對這樣的挑戰，你要如何討好你的消費者？

如果你的產品很容易找到一個跟你產品特性有關，又能清楚與競爭者區別的訴求，恭喜你，那真是前世修來的福氣；如果沒有，那就找到一個，然後用力地說。先別誤會，我不是鼓勵大家從此天馬行空的隨便創造，而是清楚妳的品牌核心是什麼，然後有技巧的做這件事。（你能想像講究粗獷男人味的哈雷機車，如果選擇一隻長毛波斯貓當作品牌識別，會如何嗎？）

▲哈雷+美女相得益彰

▲哈雷如果加上波斯貓，像話嗎！（圖片來源）

比競爭者先提出，也是一個好方法

用力說之前，要搞清楚你是不是第一個而且是唯一一個拿這個訴求說嘴的。就像『沒事多喝水，多喝水沒事』一樣。這樣的訴求，是所有水飲料都適用的特性，為什麼只適用在味丹的《多喝水》？答案很簡單，就只因為『她，比你先說』而且這句話就在她的品名上。

但有時候先說也沒用。因為如果妳說的特性，剛好是這個品類都適用的，往往光芒最後會回歸到這個品類的領導品牌身上，就像多的是消費者跑到肯德基去點『只有麥當勞才有賣的勁辣雞腿堡』一樣。

▲勁辣、咔拉哪個是麥當勞?

Brand Identity≠Brand Image

品牌形象，是被消費者認同後的品牌識別。品牌識別，是品牌意圖要消費者接受的品牌形象。很繞口吧！偶爾讓我賣弄一下嘍。

翻成白話就是，品牌識別是由品牌所主導的，想要在消費者心中所建立的一種形象。消費者在接受到各式各樣的品牌識別後，最終被消費者所接受或感知到的才會成為品牌形象。舉一個簡單例子，大家一看就懂：『華碩品質，________』（華碩想要傳達的Brand Identity是堅若磐石的高品質，但被消費者所感知到的Brand Image是________，以下開放自由回答。這就是品牌識別不等於品牌形象的原因）

品牌識別可以是Logo、影像、聲音、顏色...

看到勾勾，你想到哪個運動鞋？看到牛仔圖案，你想到哪個香菸？聽到『巴拉～巴巴拔』你想到哪個速食店？想到綠色，你想到哪個咖啡？以上，都是Brand Identity的一部份，除此之外，還有一堆。

▲大都會人壽自1985年起有了Snoopy的品牌識別加入後，把原本冷冰冰的保險公司，變得溫馨關懷的形象。

持續堅持，最後才會變成妳的

Brand Identity最怕不一致。妳不要以為妳一定要懂得品牌，才會有所謂的brand identity或brand image這些東西出現，她不需要妳有縝密的行銷計劃，想清楚前後彼此的關係，只要妳“行銷”了，就會形成一種image，問題只是，消費者心中的形象，是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒經過什麼努力，就建立了一個不錯的而且是妳想要的品牌形象，那真的要感謝祖上積德燒好香；怕的是，做了不少努力，卻累積了各式各樣前後不一，混亂又模糊的品牌形象，那就糟糕了啊。

或者，妳至少要像Miley Cyrus這位當年的迪士尼甜心小公主，突然轉性成為暴走暴露狂一樣，雖然她的品牌識別180度大翻轉，但轉性後，很中於扮演一個叛逆的、自我的、不在乎負評的、舌頭收不回去的放蕩女王。

▲Miley相當不一致的品牌識別，令她以前的粉絲大錯亂（圖片來源）

放蕩女王的歌，其實還不難聽


PS.2009年我寫過一篇還沒轉性的，與Miley有關的網誌，有興趣的人可以對照一下『量販店也開始時尚了起來! Miley Cyrus & Max Azria只在Wal Mart有售』