米卡的行銷放肆 Marketing Funs

▲麥當勞引發搶購的限量供應版四川沾醬以及海報。 只要你的品牌存在夠久，多少都會有一些「經典、令人回味」的絕版商品吧！如果要讓這類商品「強勢回歸」，除了大張旗鼓的吆喝之外，還有沒有省力又聰明的作法？或許我們可以從麥當勞的這個案例中，找到一些靈感。 就在二十年前的1998，《麥當勞》和迪士尼《花木蘭》動畫電影合作，限量推出了大受歡迎的新產品口味，吃雞塊時會附上的《四川沾醬》(Szechuan Sauce），活動結束後，這產品也跟著功成身退，只能在大家的記憶中回味。但，誰也沒想到經過二十年後，一部電視卡通《 瑞克和莫蒂 Rick and Morty 》的一句台詞，卻又喚醒了眾人的記憶，大喊「給我四川沾醬，現在就要」。

這兩天在 宅宅新聞 上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案 『Amazing Coupon Festival』 ，你只要符合達美樂諸如，你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件，外送到府時以上述的造型或身份出來應門，就能享有75折的優惠！ 作為行銷人的我，看到這類令人眼睛一亮的活動，總是興奮莫名，但這樣的快感只讓我維持了30秒，理性的左腦敲了我的右腦說：『嘿！別忘了這案子要能成功，需要營業單位的支持，他們可不像你那麼容易高潮啊！』。 對喔！這要怎麼驗證啊？難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔，以茲證明核帳？這樣會不會有隱私的問題？會不會拉長送貨的時間？會不會有外送員私吞折扣？誰會真的認真打扮只為了75折啊？ 這種這一頭進入自high模式，說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯，表現出『這創意有那麼厲害嗎？』的場景，不只在Sales & Marketing的會議上會出現，在客戶與代理商之間，也很常見。要解答這些現實問題前，我們先來看一下這方案到底怎麼進行。

『解決這個任務，007就是你！你有70秒的時間，話說完只剩69、68、67…』。 Coke Zero與007新電影Skyfall空降危機合作，推出了近期我覺得值得一書的實體活動『Unlock The 007 in You』。品牌與電影合作從來就不稀奇，而這個案例之所以特別，除了在於活動的設計『品牌+電影』結合的非常好之外，也在於Coke致力於創造網路Content的用心。 Coke Zero在車站大廳擺設了一個全觸控螢幕的自動販賣機，旁邊還有一位拉著小提琴的美女，當你買了飲料之後，Coke會給你『像007一樣，解除危機』的機會，只要你輸入名字，接受任務，完成被指定如『在70秒內趕到第六月台』的指示，你就可以得到空降危機的特殊套票。你可別以為任務就只是跑到月台這麼簡單，007才沒那麼好當呢！ Coke會在你前往第六月台的途中，設下如電影情節般，一會兒有人正確叫出你的名字，充當你失聯多年的好友，拖慢你的腳步、一會兒有人扛著大片玻璃橫擋著你的去路、一會兒有突然掉落的障礙物，需要你敏捷的飛躍而過…等等的重重障礙，以及如影隨行的007經典主題配樂，在你耳邊響起，讓人熱血沸騰的激勵著你完成任務，最後當你在短短的70秒期限內趕到另一頭的Coke Zero自動販賣機時，這時出現了最後一個指示『請哼出007主題曲，以取得你的贈品』。 就是這個『讓你007上身』的臨場參與感，使『Unlock the 007 in You』變得與眾不同。我們都看過許多品牌+電影的組合，最普遍的合作，就是肖像權的運用，在產品包裝上，印上主角帥帥美美的照片，然後利用電影片段，拼湊出一部促銷廣告，完事。Coke則是取了電影角色的精髓，融入活動的設計中。

人人都知道大富翁，而且幾乎是家家必備的經典紙牌遊戲，但就算你再能玩、打遍天下無敵手，成為地產大亨橫著走路，一旦回到真實世界，那些資產只不過是個屁! 喔~快別這麼說，在加拿大的麥當勞，大富翁遊戲的玩具鈔票是可以當做錢來買東西的。 話說McDonald’s與大富翁從1987年就開始在北美 合作辦抽獎活動 ，去年底在香港也辦了一個買套餐就送大富翁貼紙的促銷，可立即中獎或是收集相同區段地產換大獎。 看一下廣告，想像一下遊戲玩法

一個禮拜前3/16，Gap在美國又創了一個促銷的新玩法，活動只辦一天!! 讓網友在網站上出價《 Say Your Price 》，用你願意付出的價錢，買你想要的原本要價US$49.50的卡其褲。 她先讓你在網站上選一條喜歡的褲子，然後出你願意付出的價格，系統會自動回覆你買價，例如原價49.50，你出價30，系統回價35，如果你接受了，就列印Coupon券，在3/31前到北美實體門市購買；如果覺得價格不滿意，可以拒絕，再無止盡的重新議價，直到你滿意為止，或是放棄走人。這個系統還有一個小秘訣，就是提供贏家排行榜，可以看到某個講價王，用多低的價格就買到一條褲子! (最低價不低於六折) 如果把活動拆解來看，Gap有幾個異於常人的作法，值得聊聊。 如果你問我「這個活動有不有趣?」，答案當然是肯定的，不過，我更想說的是「她背後思考的邏輯更有趣」。一個原本弄張「六折起」的促銷海報，張貼在店門口，讓所有來客都可享用的"簡單"促銷，不但業績來得快得多，執行也容易的活動，為什麼要搞得"這麼複雜"?

東西欠過年實在不好。去年底我說要寫一篇回顧Gap 2010年在social media marketing有那些作為的網誌，不知道在瞎忙什麼，一拖就過了年(其實也不過半個月啊)，現在要來趕進度了。 與其說這是一篇介紹Gap案例的網誌，倒不如說這是Gap新時代行銷的我的觀察。 數位時代的品牌行銷與傳統行銷最大的關鍵差異，不是你使用了哪些工具，以前用電視，現在用YouTube；以前用公關event，現在用facebook 粉絲專頁；工具不是重點，重點在於你的行銷規劃，有沒有時時想到「如何讓品牌與消費者的關係不斷發展延續，而不是因為購買產品而終止」。 有些人對social media marketing總愛把重點放在「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思，一時實在很難講清楚，如果用廣告的生態來解釋，或許比較容易理解。我想你評斷什麼是好廣告的標準，絕不是根據這個品牌廣告有沒有上電視來決定，而是廣告的創意表現，同理social media marketing也是如此，工具只是加速讓口碑散佈更容易，但如果沒有一個值得被散佈的"關係"，用什麼工具都沒差；但如果你創造了一個消費者值得與品牌延續的點，就算是出現在傳統報紙上的一則消息，都可能被網友拍照，在臉書上散佈。

從沒聽過這麼有趣的促銷模式，Gap找了八隻 麋 馴鹿，讓牠們來決定當天消費者可以享有什麼樣的折扣! 沒錯，就是這群馴鹿決定的。而且這八隻各有名字的馴鹿還有專屬的Twitter帳號跟facebook 粉絲專頁 勒！ 活動一共持續五天，從12/15~12/19，這八隻馴鹿都被裝上了GPS衛星定位的項圈，要來進行一場比賽「看那一隻馴鹿走得最遠、走得最快、最接近北極、或是走得最慢…」，每天一個目標，獲勝的每隻馴鹿，都代表了不同的折扣，你只要到店說出當天獲勝馴鹿的名字，就可以享有特定的折扣，例:如果Emma贏了，所有商品都打6折；Zoe贏了，女性商品打6折；Cooper，則是全部買一送一；Chloe獲勝，所有配件都只要5元/件…。

誰說戶外大型廣告只適合做品牌形象? 麥當勞McDonald's的戶外LED廣告，不僅可以辦直效促銷活動，當優惠券來用，還可以直接跟消費者互動勒! 在瑞典斯德哥爾摩Stockholm的麥當勞，有一個大型LED電子看板，變身成為一個互動遊戲，看板上會出現各式各樣的圖案，其中隨機穿插了某一個麥當勞的產品照，只要消費者拿起手機，對準看板拍下麥當勞產品，憑手機照片就能當做優惠券，到最近的麥當勞享用免費的贈品，夠簡單吧！請看影片。 這不是麥當勞第一次運用LED看板，跟消費者玩互動遊戲，在去年英國倫敦最有名的圓形廣場Piccadilly Circus也做過一個活動，原理很簡單，就是滿足新新人類在戶外運用取景的技巧，拍出人物與背景的搞笑照片(下圖)，不懂嗎? 請看以下影片。 拍好的照片可以上傳至 flickr ，供大夥兒欣賞，當然如果你願意在facebook或plurk上分享更好。 這兩個廣告都有一個共通點，把網路上互動經驗移植到實體世界來，讓看廣告也變成了一種遊戲，執行容易而且簡單易參與，只要有台可拍照的手機就搞定。 辦活動最怕因為門檻過高而影響參與的意願，在這兩個案子裏麥當勞都做的很好，值得參考，雖然我對於手機能不能精準只拍到產品這點很懷疑，(因為手機都是廣角鏡頭居多，拍到整個看板的機會應該比較大吧!)，而且優惠券只限臨近的麥當勞才有效，從臨門一腳的促銷角度看來，當然很有效，但是廣告成本未免也太高了吧! 限期開放所有麥當勞適用不好嗎?

一個不到20人的小 公司 ，如何在超過5萬個軟體的《iPhone App Store》(應用軟體線上商店)的激烈競爭中，快速在兩週內衝上工具類付費軟體排行榜第一名? 答案是twitter+一台限量版5999美元的獎品MacBook Pro。(請看 business week的報導 ) 想得到MacBook並不需要買這個要價不到一碗泡麵的軟體(UD$0.99)，只要(1)你有個twitter帳號、(2) following這家公司 、(3)根據它指定的內容post上你的twitter，就是這麼簡單(下圖)，活動只有兩週到今天截止。 指定的內容:「#winMBP @taptaptap is giving away a $5999 ColorWare STEALTH MacBook Pro to celebrate launching Convert for iPhone! http://taptaptap.com/+F5x」，翻成白話文就是:「想贏MBP嗎? taptaptap 為了慶祝iPhone新軟體《Convert》上市，要送出一台價值5999元的MacBook Pro，詳情請上taptaptap官網」。是官網入口而不是活動首頁喔! 其用意可想而知。在活動頁面下方，除了讓你知道已經有那些人參與了活動之外，還"好心"的提醒你可以如何繼續在twitter上碎碎唸下去。例如:你在生活上會怎麼應用這軟體? 可以post上畫面截圖、照片...。 但成功真這麼簡單嗎? 19.8萬台幣的誘因(等於要賣出6060套軟體)換到了什麼? 據報導銷售已經超過此數，也獲得超過29,000個追隨者，將來還可以對這些follower發佈進一步的消息跟互動。 在Apple App store的生態裡，口碑行銷比別的產業更重要，如何讓使用者知道跟看得到你 ， 成了成功入門的關鍵。通常使用者會知道這軟體，不外乎透過相關的網站或網友的介紹，或是出現在App store的排行榜上。在手機上，一個分類只出現前25名(如下圖，最多只看得到前100名)，因此能不能排在前面就成了會不會受歡迎的重點之一。 免費，也是一種快速產生下載量的方法，只是你還是得先被注意到/被網友推薦/被相關網站報導...，否則只會在新上市的區域待個幾天就被另一波新上市的軟體淹沒，被沖積到數萬個軟體的大海中。這樣的...

只要是消費性品牌大概都辦過這樣的活動，消費者買產品然後輸入購買憑證(可能是產品條碼/發票/抽獎碼...)就可以參加抽獎，這樣的促銷很平淡無奇吧! 但吉百利(Cadbury)在北美同樣辦了一個活動，經過行銷"包裝"之後，就變得有意義了起來。活動規則也是在網上輸入產品條碼，就可以參加抽獎，最大獎100,000加幣(約305萬台幣)，同時還有立即獎。這個促銷充分做到了活動規劃的原則《KISS》(Keep It Simple and Stupid活動簡單明瞭好參與)。抽獎方式一點都不特別，特別的是這個活動不論你抽中什麼，Cadbury就會送出等值的捐款給慈善單位，讓你 吃巧克力中獎的同時還可以做愛心 。在這個活動設計中，有一些觀念值得思考。 活動網站不管你輸入 www.oneforyou.ca 或 www.oneforme.ca 都會被帶到同一個網頁(上圖)。網頁同樣簡單明瞭，活潑又有趣，畫面一分為二，左邊是你，右邊是受贈單位，而且兩邊同步，也就是不管你滑鼠在那一邊，另一邊都會有一個游標出現。除了最大獎一位是在活動結束才抽出外，其他立即獎都是週週不同，而且 特別的是你可以選擇你想抽什麼獎 (下圖)。 例如:你喜歡的獎品是一台Nikon相機(下圖)，或是電影城的禮券、或是衣服， 獎品每週都不同 ，想要什麼就選什麼。而受贈單位也會因獎品的不同而變更，所以你也可以根據你想要幫助的慈善單位來選擇你的獎品。 聰明的消費者都知道，產品條碼在包裝上就有了，不用買產品也可以取得，一天最多可輸入五次。而Cadbury也明文規定 並不需要購買產品才可以參加抽獎 。 *No Purchase Entry: UPC codes can be obtained without purchase by copying down the code from a Participating Product. 在台灣，這樣的活動設計大概不會被明載在條文內，即使事實是有這樣的"漏洞"存在，也會要求中獎者事後補上購買證明。那這樣的活動設計可能的原因會是什麼? 1. 把企業原本就在進行的捐款變成一個活動: 許多企業每年都會固定捐款，除了做善事回饋社會，還可以抵稅。如果將它包裝一下變成活動呢? 是不是一舉兩得。在這樣的前題下，活動目標就不會把提高銷售當做第一個目的了，反而...

消費性產業辦促銷活動是天經地義的事，既然名為「促進銷售」，提昇業績就成了理所當然的首要目標，以及檢視活動是否成功與否的標準。只是，除了業績，不能"順便"兼顧品牌嗎? 這個問題對行銷人而言簡直是廢話，「促銷，當然也要對品牌有益! 辦這活動可以增加試用、增加品牌忠誠、建立品牌形象...」，在企劃書上開始大書特書一番，好讓促銷預算能夠順利提撥下來。我，常幹這種事。 設計周全一點的時候，活動主題 / 贈品 / 陳列佈置...都會遵循品牌定位來規劃，例:品牌與健康休閒有關，就來個Lohas樂活主題的促銷活動、樂活組合包產品、送你去住民宿慢活，陳列設計給你品味生活風、再加個電視廣告的Slogan...，但這樣就夠了嗎? 總覺得消費者對你想傳達品牌意念的感受，還是很間接。連經過設計的促銷案，對品牌的功能尚且如此，更不用說只是降價的促銷活動了。 今天看到一個美國飲料品牌的促銷案-買一瓶飲料就可以每日免費下載音樂。 Every Jolt Rocks ，這是一個機能飲料品牌，活動期間從8/10~11/30，在每一瓶飲料瓶蓋的底部，有一個獨一無二的號碼，上網登入後就可以選擇你喜歡的音樂下載，演唱者只有特定的8位，每天每人限下載一首(價值0.99美元)。另外還有立即中獎的獎項，最大獎4天3夜演唱會之旅，其他還有iPod等獎品， 詳細清單在這 。 從品牌的角度看，如果沒有跟 Island def Jam 這個音樂網站合作的話，實在看不太出這品牌的風格是什麼，就只會是一個很普通的促銷案。但從"音樂"的誘因分析，Jolt又沒有要求消費者多買才可以多下載，因為是以人或email來判定，只要有一個密碼，就可以每天下載一首，只能說越早參與活動的人，享受越多。真的刺激多消費的誘因，還是在立即中獎的獎品上。一瓶Jolt 美元2.39，一首歌0.99，這樣的設計很可惜，都已經爭取到與Island def Jam，這樣的合作條件，為什麼放著不好好運用到品牌上? 我不確定Jolt的品牌定位，我雞婆的幫Jolt這樣想，如果活動可以修改一些設計後，對品牌是不是會好一點。 譬如:與其把消費者導到Island def Jam，不如導到主網上來互動 消費者本來就要上網才能完成活動，何不趁此機會讓消費者多跟品牌互動，這互動可以不必以"有消費"當前題。Jolt官網上...

自從網路興起後，不管你的企業是B2B(企業對企業)or B2C(企業對顧客)，弄個網站架個企業入口，似乎已經是一個必做的功課，現在已經很難找到一個像樣的企業，在網路世界完全看不到影子的案例，這麼做某種程度也是一種形象的表彰。網路上有許多超迷你公司，但網站門面卻做的一級棒的例子，無形中也幫企業的形象加分 有一度企業尋思的是「網站到底可以幫我做什麼?，應該要為網站而網站? 還是真的可以幫助企業建立品牌?」，在Web2.0還不那麼盛行的年代，的確大部份的企業網站，只是一個資訊發佈的窗口，除了少數知名消費品牌或2C的企業，企業網站流量少的可憐，比一個知名blog還差得多，還必須請專人維護，成了一個只出不入的燙手山竽，還好網站不會長蜘蛛網，不然應該有超過一半的企業大門已經進不去了。有些老闆只好搔頭想起「如果不能上網賣東西我還要網站幹嘛?」 但在潮流擋不住，不做又不行的情形下，企業乾脆捲起袖子，老王賣瓜自吹自擂的做起自家網站、小形活動網頁..等，瞎忙了半天，卻發現很多時候網路商店的賣家，寫的產品介紹跟特色比自家PM寫得還生動，懷疑是不是內賊所為? 或乾脆請他來當總監，更慘的是自己說破了嘴，卻不比一位不知是誰，身在何處的網友評論來得有效或具有殺傷力! 我在明來敵在暗，即便你氣得牙癢也拿那些游擊隊般的網友沒轍。 窮則變，變則通，企業也不是省油的燈，多一個敵人不如多一個朋友。Web2.0之後，企業開始改變策略，不再只是單純寫些硬梆梆的產品介紹，也開始運用互動的力量，建構有趣的話題、遊戲、競賽等(註)，企圖融入網友的世界，與網友合作，成為企業新的救命丹。今天要分享的Dairy Queen，就是一個企業跟部落客合作的案例 Dairy Queen 是美國知名的連鎖冰淇淋店，在2月份架設了一個 Blog ，由員工參與撰寫博文。這可不是員工的"放炮大會"，主要用做分享在DQ店裡的歡樂跟心情小故事、新產品消息等。(咦~ 網友看到是個blog，即使是企業發起的可能戒心會少一點!? 人心還真奇妙) DQ開發了一個新的超值組合餐(下圖)，任選其中的兩樣產品只要美金3塊錢、any 3 for $4、any 4 for $5，DQ為了推廣這次的Sweet Deals， 運用blog發起了一個與部落客互動的活動 -只要你在你的blog上(僅北美區)，設一個連結到這兒來，並發表一篇文章在你...

真是"壞年冬 厚宵人"，Godiva 在 情人節前推出了一個抽獎活動 ，最大獎是讓妳跟妳的另一半，在Godiva 精心佈置的套房 內共渡一個Weekend，房間內放眼望去之萬物皆巧克力也，巧克力牆，巧克力畫，巧克力蠟燭，巧克力燈飾，巧克力傢俱，少不了再來個巧克力大餐 我必須先說，我愛巧克力，我更愛Godiva，但當我看到這則新聞時一點也不覺得浪漫，想到要在這樣一個充滿巧克力味道的屋子睡上一宿，隨便一碰就滿身滿手的巧克力，從此大概有三年一聞到巧克力的味道就做噁，可能只有剛Check in 的前十分鍾，哇哇驚呼不斷、拍照閃燈不停之後，應該就想會弄個太和殿的麻辣鍋來沖淡這滿屋的巧克力味吧! (不知道搖控器是不是也是巧克力做的? 可惜不是M&M's-只溶妳口 不溶妳手)，這讓我想到之前曾經看過一個"吃巧克力人"的Event(註)，畫面實在令人全身發毛 不得不承認Godiva這點子夠新，也有話題性，住的人還可以拍照Post到網上跟親友分享，免費幫Godiva做廣告，只是真的很難想像滿屋的巧克力是什麼情景，如果大獎是個鑽戒，受獎者肯定很High，但又會有誰想報導? 所以也難怪MSNBC 會說Willy Wonka 你遜掉啦! 註: 這個Event是我曾寫過的 AXE 3 的另一個產品Axe Dark Temptation，"噴上它讓你成為一位令人無法拒絕的巧克力"，跟這個品牌的定位一致，都是強調使用後會令人無法抗拒的性感，這產品開發的動機來自於經調查發現，有74%的女性表示對巧克力的香味無法抗拒，因此開發了這款有巧克力香味的產品，這個Event延伸了廣告的創意，在巴西聖保羅街上有40個只穿著內衣的美女在陽台上分享一個"巧克力人"，又是手又是腳的形狀的巧克力，在Google Map上還可以找到這些美女所在地的標示，吸引大批路人拍照攝影傳上網路blog、Youtube等，這些Blog跟Youtube迅速的將這事件跟產品聯結在一起，在巴西算是一個成功的整合行銷案例，廣告的簡介如下