米卡的行銷放肆 Marketing Funs

( 接上文 ) Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車，並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員"，讓消費者詢問試開的心得。在 Movement 2 ，福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者，進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。 別忘了，透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶，在還沒正式上市前，可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕，二部曲當然要玩點新鮮的，不只進階了，目的也不一樣。新鮮，只不過是手段，福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程，知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」， 這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別 。 Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents，散佈在全美16個主要城市，同樣給你一輛Ford Fiesta，同樣有 一系列任務 要完成，同樣運用social media溝通，但不同的是，入選者的條件不只需要在網路世界，還必需在實體世界也很活躍，因為這次不但透過social media與消費者溝通，各組還必需在當地舉辦 實體的Event ，開Party/音樂會…，讓消費者參與，這次 更強調虛擬與實體的整合 ，不只讓agents發聲，也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體 foursquare )，這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。 這些獲選的agents都有一個共通點，就是對文化、創意專精或從事相關工作的人，因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車，我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位，要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始，正在進行中，且靜觀其變。 首部曲的大量發聲，到二部曲的集中目標，這個過程就像漏鬥一樣，從廣大的消費者中篩出潛在的客戶，到實體的活動來維繫感情，但都是由非常感性的溝通出發，不會有Hot Sale的壓力，告訴你一堆這車如何如何好的事，只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…，且在上市前18個月就開始醞釀。 《If I Can Dream》 第一次看到 If I Can Dream ...

眾所周知汽車的消費行為是非常理性的，是考慮諸多因素後才決定購買的結果，可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質，但曾幾何時，汽車的廣告早就變得越來越感性，強調幸福、時尚、內斂、外放、自由，講了一大堆，就是不談"四檔直上陽明山"的性能，Why? 因為廣告的目的，是為了塑造產品形象，能吸引你來店賞車，這就夠了，剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠，因為消費者對產品資訊取得越來越容易，但擔心接收到的是錯誤的訊息，還得把溝通的任務，延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式，在新車正式上市前一年，就展開一場充分運用社群媒體Social Media，馬拉松式的行銷活動，要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。 我一直認為這次的行銷活動 Ford Fiesta Movement ，是一個非常重要的Social media marketing案例，我歸納幾個特點： 1.執行時間長且規模大 2.運用的社群媒體包山包海相當完整 3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣 4.虛擬與實體整合溝通 5.非一次性活動而是延續發展 這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值，但可惜在台灣討論的人極少，彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼，就OK了，殊不知社群行銷的重點不在工具，而在策略操作的方式。 剛好就在一年前，Ford 開始了Fiesta Movement的活動，要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車，免費讓你試開整整半年，期間所有油錢、保險全包，代價是只要每個月完成一項任務，並將任務的執行過程，用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節，請從這篇 汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起 )。 這個活動每個月都有特定主題，在每個主題之下又有數十個任務，由agent自行挑選，這些任務都經過設計，符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖)，例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣，並分送給路人吃」，類似這樣好玩的，而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務，你可能會想「在路上送東西給路人吃，關福特什麼事?...

前情題要：Ford Fiesta Movement這個Campaign，是我覺得企業運用Social Media，一個很重要的案例。相關文章請link左側「文章分類」的 Ford Fiesta 六月的任務主題《科技》 這個月同樣延續上個月的風格，Ford設計了許許多多有趣跟科技有關的主題，供100位agents挑選合適的題目。還記得 宇宙無敵攪拌器攪碎iPhone的畫面 嗎? 拿來攪Fiesta會怎樣呢? 《Will it Blend?》是其中一個題目；好奇電影《驚天動地60秒》(上圖)裡那些名車打那來? 就跟著 agent Brittani 去一探究竟；或者化身為電玩主角表演雜耍，瞭解幕後製作的小花絮；或去E3電玩展報導五個最酷的電玩；去加州的樂高樂園一遊；最後當然絕對少不了twitter跟facebook...，更多的 奇怪有趣的題目請上網查看 。 GPS也是這次科技的主題之一，應用面越來越廣，也越來越有趣， Geocaching就是一個運用衛星定位找寶藏的遊戲 ，有一位agent放了四個寶藏。 發現沒? 這次的題目跟企業比較有關，可能去參觀某個公司、見某個人、或使用某個企業的服務，跟汽車科技有關或音樂或衛星定位或運用新科技如何交友過活...，可是畢竟這活動不是請一堆寫手來吹捧Fiesta，而是由選出來的Agents自由發揮，例如:題目是參觀Ford 實驗室，關於汽車防撞測試的演進，到了agents的手中，就會被調整成「白痴撞擊測試」，因為這樣才符合web 2.0的精神，不致讓網友覺得太假。 另一個跟Fiesta比較直接相關的題目就是在車上裝音響-Sirius radio媲美CD音質的數位收音機，一方面讓網友知道這車未來上市後，會有這標準配備，也讓網友瞭解安裝施工的過程 要兼顧網路世界意見的真實性，有趣又引人注意的內容，又不能完全跟這車無關，題目設定的方向是項大考驗。這情況，跟真實的世界是一樣的，企業就像是Party的主持人，100位agents是來賓，廣大網友就是觀眾。主持人拋出觀眾有興趣的話題，來賓忘情精彩的演出，發表各自有趣的經驗，但觀眾眼睛是雪亮的，口味是多變的，無聊、造假、吹捧馬上就會轉台，不是嗎? 七月主題-設計(style/design)下回待續

前情題要：Ford Fiesta Movement這個Campaign，是我覺得企業運用Social Media，一個很重要的案例。相關文章請link左側「文章分類」的 Ford Fiesta 5月的任務主題《旅遊》 福特設計了許許多多的任務供Agents挑選，基本上都十分生活化，沒有刻意將汽車硬梆梆的特性列為任務選項，例如:帶某位從未見過大西洋的朋友去海邊一遊、到一家你最愛的速食店，將店裡的每樣東西各點一個，並分送給大家吃、去你居住地方的每個景點到此一遊、拜訪久未聯絡的家族成員或朋友、感受一下開到沒油的經驗、到農場拜訪農友並動手擠牛奶、將你的Fiesta變身為冰淇淋車、找六家不同餐廳吃遍六大洲的代表食物...(更多的任務清單可到 這網站 ) 我隨意挑選了兩個Agents來來看 這位Agent Bridget從西雅圖一路往南開到聖地牙哥，與她同行的是另一位 Agent Chris ，他則選擇了從聖地牙哥往北開回西雅圖的任務，還真會分工合作啊。影片中可以看到沿途的風光 另一個比較有趣的任務，到一家速食店點遍每樣食物，並選一個公共場所，分送給任何需要的人，但前題是不能自己吃掉。因為在一個停車場免費分送食物，引起了路人關注Ford Fiesta這輛車 這一百位agents，就像是Ford Fiesta Roadshow Events的執行者一樣，到全美各地去"表演"，有的吸引路人注意，有的深入與朋友分享。 六月份正在進行的主題《科技》，請待下回分曉

前情題要：Ford Fiesta Movement，這個Campaign，是我覺得企業運用Social Media，一個很重要的案例。不清楚原由的請參考我的另一篇 汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得 。 我的出發點是為了好奇，所以刻意的觀察這次的活動。正常狀況下，網友的反應，應該就像他原本看某人的blog、照片、影片、追蹤某人的tweets一樣，心態上不會有什麼改變。只是經由這個過程，不自覺地接受他的朋友所傳遞出的訊息，建立對Fiesta的認知跟好感 昨天4/21 官網 正式將這100位代理人Agents的近況Post上網。《每月的任務》原本公告也是在4/21發佈，不知何故，現在改到5/3日了? 網上有這些Agents的tweets的內容、照片、影片、blog，可以加入某個你看順眼的Agent，成為他/她的Follower，也可以訂閱RSS，隨時掌握最新的進度 由於這是首次公開，我們就來選幾個代表來看看。我隨機隨了看了幾部影片、tweets跟flickr 一位叫《Alison》的幸運兒，跟著大夥兒來到一個廣大的停車場，找尋這6個月屬於自己的Fiesta。大部份的車體在側邊底部，做了一些簡單的彩繪，後保險桿也標上了官網的網址(下圖)。這輛車開在路上，也算是小小的廣告吧。在這影片中，另一位Agent對著《Alison》說，他要進行一個挑戰，要成為全美第一位在Fiesta上進行車震的人!? (哇! 這位老美，你也太直接了吧)。還有一位《Brittani》則跟網友玩起為她愛車命名的遊戲... 圖片來源:mooncrictic films from flickr 仔細觀察這些Agents，Ford似乎技巧性的讓它遍地開花，也就是讓Agents散佈的地點，有區域上的考量(註)。由上面那個車震的例子可見，這些Agents是真實的"人"，網友比較願意相信；而Ford在面對100位散佈在各地的Agents，真誠面對他們的意見，我想是最好的策略，反之，如果刻意的限制什麼能說，什麼不能說，得到的應該會是一片訐譙之聲，而且，網友也不是笨蛋。 還沒看到第一個月的任務，如果你也關心這Campaign的發展，歡迎你繼續花路米！ 註:在 這篇文章 中，總管Ford Social Media的主管，印證了我的推測

你拿過免費派樣的洗髮精、洋竽片，但肯定沒有收過一輛車，讓你免費開著趴趴走吧! 北美福特汽車為了推廣明年將上市的Fiesta，辦了一個Campaign Fiesta Movement ，邀請100位車主讓你免費試用半年，不但比別人更早開到這輛車，期間還提供免費的汽油跟保險，就像幫你將老婆娶進門，順便負責生小孩一樣，天下居然有這麼好康的事?! 但可惜活動僅限美國年滿21歲的居民參加，且到今天(3/23)就結束募集了 你聰明，福特可也不是傻瓜。活動設計頗為嚴謹跟有趣，充分運用Web 2.0的精神跟Social Media的力量，希望能夠小兵立大功，花小錢收到廣告的大效果 要成為合格的受邀者，首先你必須先拍一部2~5分鍾的影片，說明為什麼你適合這個條件，說你交遊廣闊、文筆一流、是金城武是林志玲有一大群粉絲、或是你早就有個受歡迎，談論汽車的Blog，不管你是什麼，總之將影片Post上Youtube先，並在影片的Tag註明"Fiesta Movement"。所以不管你有沒有入選，已經先有一大群人幫Fiesta產出數千部打知名度的影片(當然光有知名度是成不了大事滴) 要想獲得福特青睞的原因，不外乎你是個在網路世界走跳很久的活躍者，能夠用影片煽動人心，說得一嘴好故事，有能力多方面探索這車的妙用，接受不同的挑戰等。 雀屏中選者，福特每個月都會給你一項神秘的任務，可能會讓你去一個你從未到過的地方、見你沒見過的人、給你永生難忘的體驗等等，你必須將這些故事透過Youtube、Flickr、Facebook等等Social Media，Post上網散播給你的追隨者們 這是其中一位的參與者申請的影片 以一個未上市的汽車，在上市前半年就先在網路世界發聲，來個Pre Launch引起大家的注意，運用低成本的社交媒體，達到快速傳播提昇知名度的效果；同時為了避免Social Media不易被控制的特點，特別設計跟引導議題的發展，不全任由網友自由發揮的作法，也可以有系統的傳播那些產品的訊息。正所謂吃人的嘴軟，尤其是在收了這麼貴重的禮之後，參與者應該會多說好話才是。另外Social Media的特點之一就是雙向互動，在產品未正式上市前，這100個經過挑選能說能演又有粉絲的種子，不只在公關新聞上是個議題，也像是各個地方樁腳，可以免費幫福特到處敲鑼打鼓，傳頌Fiesta的種種訊息，還能夠及...