米卡的行銷放肆 Marketing Funs

消費者洞察，如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。 媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 要說起台灣這幾年值得一提的，跳脫以往影像風格、用新穎的數位行銷觀念 ，來進行品牌重塑（Rebranding）的成功案例，列名榜上的絕對不能少了這一家-已經年近半百的《葡萄王生技》。 你對《葡萄王》的印象是什麼？還停留在「《康貝特》喝了再上；或是《葡萄王靈芝王》一粒十元有找」嗎？容我提示你一下，幾個近兩年很不一樣的葡萄王： PowerBOMB： 田七靈芝 什麼都不重要，健康最重要： 益菌王 腸道照顧好，健康沒煩惱： 如何，是不是年輕了許多，而且很難跟「員工平均年齡45歲、到2010年都還沒有公司統一網域的email、用容量只有1.4MB的3.5吋磁片存擋」的葡萄王聯想在一起吧？ 品牌想要「年輕化」，葡萄王絕對不是特例，許多老品牌也都想要這麼做，但，為什麼它不一樣？這是這一次《Yahoo網路行銷》團隊拜訪葡萄王董事長曾盛麟，想要一探究竟的起因。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 一年初始，萬象更新！每次新的一年到來，有人用新筆記本、新年新希望，讓自己心靈感覺不一樣；有人則偏好動動手腳，把家裡徹頭徹尾的除舊佈新一番 。不管你怎麼迎接新的一年，只要碰到大掃除，家家戶戶一定少不了「擦擦玻璃、洗洗浴廁、除除油垢」這類的家庭清潔用品吧！ 如果你是家庭清潔用品的行銷人員，你想要溝通的主要對象會是誰？「當然是家庭主婦嘍」，想想你家裡那些清潔大小用品，大部分都是誰買的，答案應該就很明顯了。 但全球的清潔用品大廠，來自英國的《 Reckitt Benckiser 》旗下的產品《 Cillit Bang 》，為了大掃除旺季，卻推出了一部清一色全是男子漢，找不到半個女性角色來賣清潔劑的廣告，不但看完不覺得怪，還讓人覺得很暢快的想要分享： 男主角《 Daniel Cloud Campos 》本就是知名的舞者，片中沒有一句這東西多好用的旁白，只有80年代很芭樂的勵志舞蹈電影《閃舞》的插曲《 Maniac 》，很應景的配合劇情唱著： ▲只不過清潔地板，要不要這麼帥啊！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 如果有人跟你說「你不需要在全美年度收視率最高的時段播廣告，卻可以讓觀眾在看廣告的同時，不斷的想到你的品牌」，你一定覺得，天底下哪有這等好事？但，《VolvoThe Greatest Interception Ever》這個活動卻真的做到了！ Volvo 在今年2015的美式足球超級盃期間，使出了一個大絕招，她先在超級盃比賽的前幾天，在電視上播出了下面的這則廣告說 『在2月1號觀看超級盃比賽的時候，你將會看到許多汽車品牌廣告，但，你不會看到Volvo，取而代之的是，我們邀請你一起來參與史上最棒的“攔截”事件，就是利用那些汽車廣告播出的時候，給你一個獲得我們車子的機會，把它送給你最在乎的人，不管是：你的老爸、妹妹或是另一半，當你看到任何一個汽車廣告播出的同時，只要發送推特，寫上他們的名字，加上關鍵字#VolvoContest，並告訴我們為什麼他值得擁有Volvo，你就有機會得到一輛全新的XC60。當別的品牌想要你了解他們性能配備的時候，我們只在乎「誰在你生命中佔了重要的位置」，你想把這輛Volvo送給誰？』

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 KPI之必要 對於一個具有管理意識的公司來說，為每一次的行銷活動訂定目標，那是一定要的基本功。照理說這應該是個不需要再多談的議題，但弔詭的是，我常常聽到有人問起『我應該怎麼訂定KPI？』。而且這個問題，特別在執行數位行銷活動時，不斷被提及。 或許因為數位行銷可供判斷的指標實在太多，從最基本的瀏覽量、點擊率，到停留時間、分享...，這些可被分析出來的數據，多到讓人不知『這一次的活動該選擇哪幾個關鍵指標當標準』比較恰當！（推薦你看： 如何評估內容行銷效益？設定KPI，邁向成功的領航員 ） 我的建議是：先弄明白引導消費者購買商品的過程，以及活動的目的，再來談KPI怎麼選擇。 用大尺碼女孩，重新定義『什麼是性感？』 談這個觀念之前，我們先來看一個最近的案例：《 Lane Bryant 》 的 I Am No Angel活動。 Lane Bryant是個專門生產大尺碼女裝而聞名的品牌，為了推廣她新的內衣系列《Cacique》，明擺著對《Victoria's Secret》開槍，找了幾位不是內衣品牌慣用身材一級棒，所謂天使的模特，而是清一色大尺碼女孩，拍了一部廣告片，企圖引導大眾重新思考『什麼是性感？』，在片中大聲的說出『我，不做天使，一樣很性感』。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 我一直覺得可口可樂的品牌行銷最具參考性的地方，在於她落實理念的作法。就趁著聖誕節的這段期間，一起來看看2014可口可樂會怎麼做？ 可口可樂非常善於創造『聯想』，看到紅色、曲線瓶、北極熊...，就會想到Coca Cola。這些聯想，都是可口可樂長期以來行銷操作的成果，這其中，當然還包括了聖誕節！（我以前寫的，很感人的可口可樂聖誕節的活動《 那些被遺忘的信件，可口可樂感動行銷 》） 延續09年起可口可樂Open Happiness的核心概念，今年的聖誕節，推出了『Make Someone Happy 讓某個人快樂』的Campaign（台灣，推出的是延續好幾年的『 一塊，當聖誕好人 』）。 先來看這部影片，背景音樂就是來自1961年音樂劇《 Do Re Mi 》的經典名曲make someone happy。配上歌詞看畫面，你會更理解這一次coke的精神。 讓人開心非常重要 就算只讓一個人開心 只讓一顆心，那顆你想要唱歌給他聽的心 一個會給你鼓舞的微笑 一張靠近你會閃閃發亮的臉 一個對你來說就是所有一切的女孩 讓人開心 就算只讓一個人開心 你也會跟著開心

Porsche 保時捷，應該是許多人心中的夢幻逸品吧。會買、或買得起她的消費者，車商比你我都清楚他們的生活樣貌，『多金、高調、不在意被注意…』。傳統上，這類價值不菲商品的購買決策，都不會是沒來由的突發奇想，而是深思熟慮，經過再三比較、探聽、賞車、親自試駕後的結果。 而這群目標對象上那兒找？最簡單的方法，就是拍一部電視或是平面廣告，選擇TA會收視的媒體播放。用如下表現出令人熱血沸騰的廣告，讓消費者上鉤： ▲ 連你都忍不住想跟她約會吧！ 只是，這些大眾媒體上的一則『不是一般人會買的商品』廣告，往往花錢砸到的人，是一群消費不起的普羅大眾，也就是說即使有人看到了廣告，絕大部份的人，一輩子也不會成為你的消費者。 別誤會，我的意思不是奢華品牌不需要在大眾媒體上投放（這樣做還是有其策略上的意義，這個問題以後有機會再談），而是，一旦已經是知名品牌之後，這樣做，是不是最有效的方法？ 加拿大的保時捷經銷商Pfaff，想到了一個好點子，去高級住宅區挨家挨戶的發送廣告，去豪宅區發廣告不特別，特別的是她為每一戶客製了獨一無二『一輛Porsche 911停在你家門前』的廣告！

當你看到你購買的瓶裝水果酒的紙盒內，出現了正常品管下不該出現的樹枝時，你會有什麼反應？拿起電話來客訴？拍下照片，上傳facebook，大書特書？還是鼻子摸摸，自認倒霉？ 其實，這一切都是品牌主的陰謀，她就是故意要你注意到這個不該出現的異物，因為，這根樹枝，隱含了這個品牌與競爭者的最大差異點『她來自新鮮現榨的水果』！ 

圖片來源： gettyimages 眼看著2011年就要過去了，不知道你有沒有發現，台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢，不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動，也不是品牌手機app滿天飛，而是傳統的電視廣告變得不一樣了。 一種，是越活越回去的倒退，看不到行銷策略，沒有品牌價值，只剩下賣膏藥式的叫賣，彷彿只要拍了廣告、強力放送，就算是在“做品牌”，很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告；另外一種，是敘事方式越來越像說故事，產品的比重變低了，娛樂的成分變高了，例如這個：7 mobile 與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白，不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣，亦或是這個：伊莎貝爾 結婚還不錯系列 我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因，不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢，與網路世代的來臨有很大的關係。 現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的，也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳，只要在電視上播出沒多久的廣告，在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展，一方面是因為在YouTube上播放不用錢，一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀，只是，TVC拿到YouTube上播放，這樣就夠了嗎？

圖片來源：gettyimages CA3838-004 剛好是一年前的今天，我在我的 facebook 粉絲專頁 上分享了英國零售商John Lewis 為聖誕節拍的廣告，一年後，這個走感人路線的廣告又來了，一樣動人，一樣好看。 John Lewis 2011年版，用另一個不同的角度來詮釋，看到最後一幕時，讓人覺得好窩心： John Lewis 2010年版，被這首重唱Elton John的名曲Your Song吸引，這世上有音樂，真好！

這是 Ad Age為了2011坎城廣告獎暖身倒數的專題 ，她整理了從1993~2010年廣告最大獎的影片，看著這些年廣告，不論技術或是科技的演進如何，這些曠世鉅作都有一個共通點，那就是簡單易懂，直指消費者Insight ，而且把每個品牌性格做了清楚的詮釋，我把她借來我的部落格，供大夥兒欣賞。 1993 Nissin Cup Noodle 我已經不記得當年是從哪兒看到這則廣告的，只看得我目瞪口呆，深深覺得創意人怎麼可以從一個簡單『飢餓的』概念，發想出這樣的影片，超屌！

如果你收到一封email，附檔格式是WWF時，不要以為這是病毒，它其實是新的檔案格式，而且使用這格式 假掰 的人還透露出幾個訊息：這是個愛地球、重環保、走在時代前端、對人類有貢獻、有為有守的地球公民吶。(就像我一樣) 《 WWF 》其實是世界自然基金會(World Wildlife Fund)的縮寫，她不僅提倡環保、保護動物，她的行銷也很厲害，還常常得到世界的行銷大獎。WWF為了鼓勵人們多多使用電子化的益處，而且不只是消極的轉成電子文件或是PDF檔，重點是 不要列印出來 ，特別是那些不重要的文件或資料，所以，她開發出一種無法被列印出來的格式WWF。

如果有一天，你收到40年前，當你還是一個小小孩所許下願望的禮物時，你會有什麼反應? 2010年的聖誕節，可口可樂就做了這麼一個善舉，要把那些早被人們遺忘的信件，包括隨著年歲增長不再相信的美好與天真，重新找回來。美國有一個與聖誕老公公同名，人口只有2300人的小鎮 Santa Claus ，在那兒有一座博物館收藏著超過40年前小朋友寄給聖誕老人的信件。 可口可樂從一堆超過6萬封被時光遺忘的信中，選出了75個得以一償宿願的幸運者，找了一位聖誕老公公，帶著當年他們想要的禮物，在聖誕節親自送到寄信者的手裏，一份遲了40年的禮物，那個溫度，一樣動人。

我也跟上時髦，po起客座文來了。這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章，他是一位4A廣告公司創意總監級人物，最近也開始搖起筆桿，以他十數年浸泡在廣告界的功力，書寫他眼中所看到的廣告。徵得他同意後全文轉載如下。 原文出處在這兒 。 作者:愛睿客 繼Asus、全家便利店在YouTube上推出主題影片，上市15年(有這麼久囉？沒想到)的多喝水，也在線上推出了＂15影展＂。可喜可賀啊！似乎同時間大夥都看重社群傳播的威力，從架官網、搞活動網頁，進(化？)到開設專屬線上影音頻道，對成天黏網看影片的人來說，有更多高製作品質的影片入列，讚！ ▲陽光好正、海水好藍之噴嚏人

一年多前阿根廷的啤酒品牌Andes推出大受歡迎的" 騙很大的情景傳輸機 "，獲得2010坎城戶外廣告類最大獎。 Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效，讓你「人在酒吧，也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電，從容地走進傳輸機，選擇適當的背景音效，就可以心安理得的講你的角色了。 去年底又再接再厲，繼續為男士們造福音，推出友情與愛情兼顧的機器人，要讓你陪著女友甜蜜在家織毛衣的同時，還可以像送七粒一樣出現在好友聚會的酒吧，厲害吧! 這機器人可不簡單，不但擁有猛男壯碩的體格，有攝影機，還可以投影顯像、有麥克風、喇叭，透過電腦螢幕，同步讓你看到好友在Pub裡酒池肉林的美景，同時好友也可以看到你在另一端 像苦瓜一樣 喜孜孜的臉，而且機器人還會轉頭勒。

Audi在這次2011美式足球超級盃廣告大戰中，端出了家族中的大哥A8，迎戰來自美日德韓各國代表，她企圖殺出重圍，要告訴雙B車主「豪華已經進化」。這部要價台幣400萬起跳的房車，看得我只有流口水的份，我雖不是TA，卻也看到了，主要目標對象不是網路族群的高級汽車品牌「結合了廣告+facebook+twitter的進化版行銷」的熱鬧，特別是豪華房車代表-Mercedes Benz熱情擁抱新興媒體的《Tweet Race》，更顯難得。 先看Audi的這部廣告 這廣告有些複雜，說的是一群被關在"牢"裡，買名畫、吃魚子醬、獵黑熊等舊時代定義的有錢人，其中兩位想要逃離老式豪華框架的"犯人"，一位骨子裡還留有舊時代的遺毒，最後做了錯誤的選擇；另一位清醒果決，只有他駕著全新A8，揚長而去。 片中有好幾幕反諷、Kuso的橋段，例如:獄卒放出的不是兇狠矯健的杜賓狗，而是長毛飄逸的阿富汗獵犬來追捕；不是用震攝人心的警鈴大作，而是讓人通體舒暢的Kenny G的 Songbird 來恫嚇；擺脫不了舊框架的逃犯，躲進的是他老爸也有一輛的賓士S Class的後座；勇於創新的，則是坐進A8的駕駛艙，用渾厚的引擎聲浪，迅速離開。

這系列廣告很有趣，但更有趣的是AXE經營品牌的概念很妙。 有什麼比「你喜歡的女生總是把你當姐妹」的感覺更糟! 有些人天生就可以在女人堆裡悠遊，我指的不是男女朋友的那種異性緣，而是被女性當做好朋友一樣，總是以"好姐妹"身份出現，彼此無話不談；走進女生閨房就像進廚房一樣自在；吃喝玩樂都有你為伴；她的每段感情你都知道，你是她的好知己、好軍師、好哥兒們，看著她在每段戀情中起起伏伏，你卻只有當個旁觀者的份，你，甘心只是這樣嗎?

Diesel延續獲得大成功的Campaign- Be Stupid 之後，又來一個發揮"裝瘋賣傻"風格的活動，Diesel說「我的球鞋不是拿來跑步的，而是用來踢屁股的」 (Diesel Sneakers not Made for Running, Great for Kicking Asses)！ 第一次看到廣告時只覺得「真是個玩過頭的瘋子!」，但看了越多的資料後，就越覺得有趣、有些行銷的想法值得說說。 談之前，先問自己一個問題，「你每次穿球鞋，都是為了要去運動嗎?」，我猜大部份的人，不只在需要運動時才穿她，平常也會，而這，就是癥結所在了。

那天看了一部介紹「廣告的威力」的廣告，這部影片對我這個愛狗人士來說，逗得我哈哈大笑，但從行銷(或是老闆)的觀點來看，恐怕會笑不出來，因為她不小心誠實的透露出「為什麼只有14%的消費者會願意相信廣告」。 一對男女開心的前往動物收容中心想要領養一隻狗，當在挑選與他們對味的狗兒時，每一隻候選犬莫不使出「裝可愛或裝可憐」的大絕招，想要博取關愛的眼神，但只有一隻黑白狗一點都沒有想要取悅他們的舉動，當他倆正納悶這狗怎麼那麼不上道時，牠，按下了電視搖控器，要他們「別囉嗦，看廣告」。

最近國泰人壽一直在播一部 企業形象廣告 ，片中的女主角是位獨立自主的女性，水果只想買一個、沙發要買單人座、汽車只需要單門、去餐廳吃飯也只訂一位，凡事都只需要滿足自己就好。這個看似可以獨立完成所有事情的狀況，看在JDate眼中，卻不這麼認為，她說「有些事妳就是無法自己完成」。 JDate.com 是家專門幫猶太人相親的網站，為了8/15猶太情人節，在以色列特拉維夫市辦了一個活動，目的要點醒單身女子，當面對無法獨立完成某件事情的困擾時，能夠想到「這時候如果有個伴，該有多好!」 JDate找到了一個女性普遍無法獨立完成，需要有人幫忙的困擾，那就是「拉上洋裝背後的拉鍊」。 一般的品牌可能就是拍部誇張這類困擾的廣告，JDate卻不這麼想，她很聰明的找了一個能夠直接接觸到單身女性，又能親自感受到不便的場合-《Mango》服飾店。她在情人節前兩週，在每一家Mango門市裡，每一件洋裝的拉鍊都掛上一條長長的帶子，尾端附上一個小小的廣告標籤，寫著「有些事妳就是無法自己完成(Some things you just can't do alone. JDate.com)」。請看影片 單身女性在Mango店內，除了可以貼心的感受到，這個小小標籤不但"拉"了她一把之外，標籤背後還有一個月JDate.com免費註冊配對的優惠，讓妳能夠在佳節來臨前真的找到另一半，幫妳，拉拉鍊。 這活動不僅廣告訴求簡單清楚，執行容易，更棒的是媒體創意，在第一線、第一現場接觸到目標對象，讓妳用行動感受到JDate想要傳遞的訊息，比起看廣告或玩網路遊戲隔靴搔癢式的接收訊息要強得多，對於情人節前夕獨自一人在店內shopping的單身女性，更是切中要害，沒話說，就是厲害!