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從大尺碼女孩引爆話題的《I'm No Angel》,看KPI設定的秘訣


《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

KPI之必要

對於一個具有管理意識的公司來說,為每一次的行銷活動訂定目標,那是一定要的基本功。照理說這應該是個不需要再多談的議題,但弔詭的是,我常常聽到有人問起『我應該怎麼訂定KPI?』。而且這個問題,特別在執行數位行銷活動時,不斷被提及。

或許因為數位行銷可供判斷的指標實在太多,從最基本的瀏覽量、點擊率,到停留時間、分享...,這些可被分析出來的數據,多到讓人不知『這一次的活動該選擇哪幾個關鍵指標當標準』比較恰當!(推薦你看:如何評估內容行銷效益?設定KPI,邁向成功的領航員

我的建議是:先弄明白引導消費者購買商品的過程,以及活動的目的,再來談KPI怎麼選擇。

用大尺碼女孩,重新定義『什麼是性感?』

談這個觀念之前,我們先來看一個最近的案例:《Lane Bryant 》 的 I Am No Angel活動。

Lane Bryant是個專門生產大尺碼女裝而聞名的品牌,為了推廣她新的內衣系列《Cacique》,明擺著對《Victoria's Secret》開槍,找了幾位不是內衣品牌慣用身材一級棒,所謂天使的模特,而是清一色大尺碼女孩,拍了一部廣告片,企圖引導大眾重新思考『什麼是性感?』,在片中大聲的說出『我,不做天使,一樣很性感』。



看完影片,是不是覺得跟《Dove》的『自信美』異曲同工,都在強調『美,來自自信』,無關你體型的大小也不該只專屬於一種標準,這世上只有極極極少數人,才符合標準的那一種。(推薦你看:從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裏去了?

不論是 Dove 或是 Lane Bryant 這類激發世人跳脫傳統觀點的行銷,如果執行到位,都很容易佔了『引爆大量社群討論』的優勢。Lane Bryant 不但透過『我,不做天使』來凸顯她的產品是Victoria's Secret所沒有的尺碼,更適合真實世界女人所擁有的體型之外(特別是老美的女人),還請出片中的這六位女主角,參加實體活動,從4/6起分週跟大家分享各自心中的性感是什麼。同時,Lane Bryant 也邀請網友秀出『妳,如何愛妳自己』的內容,可以是一句話、一張自拍照、影片或是一篇文章等等,加上 #ImNoAngel 的關鍵字,串連了包括 tumblr 、臉書、推特、Pinterest、instagram在內的社群媒體平台,來炒熱整個氣氛。

▲網友自行上傳的照片集,有一堆“大”女孩秀出自己的美麗。

▲首週跟大家見面的女主角Ashley,她說『美,無關體型』。

▲Lane Bryant的車廂外廣告,很難讓人不對這“不尋常”的畫面多看兩眼。
I am no Angel在紐約的實體活動:


目的、目標,傻傻分不清楚?

你分得清楚『行銷目的、行銷目標』的差別嗎?這兩個中文字,很容易搞混,我看過太多把目標當作目的來講的文章,但其實他們想表達的對我來說,我都自動把它統一歸類叫做目的,以免我自己錯亂。我區分的方式很簡單,就是:

『目的,指的是為什麼要做這件事;而目標,則是判斷做這件事執行成果好不好的標準,所以目標一定要有明確的數字,而不能只是形容詞,KPI就是一種目標具體的表現方式。』

如果是我,我會怎麼選擇這次活動KPI的指標?

對企業的行銷目的而言,獲利是最高指導原則,但你總不能把KPI直接設成『買買買』就完事吧,而是應該有技巧的拆解引導消費者想要購買的幾大環節,然後把這些環節用KPI串起來。

你看過《魔球 Money Ball》這部談棒球的電影嗎?打棒球是為了贏球,所以很容易就把焦點放在打擊率上,以為只要提高打擊率就能贏球,這樣的代價讓球隊花大錢找了一堆巨砲,卻不一定績效好,因為,贏得一場比賽,還可以有另一種組成,例『判球準(可以耐心等到四壞被保送)、跑壘快(盜壘成功等於安打)...』等其他因素啊。同理可證,如果我們把這次Lane Bryant 引導消費者購買過程,透過活動的做法拆解成幾大重點,就可以得出可能的KPI,是哪幾個關鍵指標:

1、先引起注意。指標:關鍵字 #ImNoAngel 趨勢、earned media報導數。

行銷既然選擇了有違傳統價值的話題,要看它是否成功,當然就是看這個話題的熱度,是否因此快速提高,以及能否引起媒體的免費報導。

2、誘使網友參與分享。指標:官方各社群媒體網友的參與數(瀏覽、留言、分享、上傳)

這應該是這個活動最容易被直接聯想到,也是許多數位行銷活動都會提及的指標了,Lane Bryant在作法上,比起其他類似的活動,更強調在分享跟創造內容上,而不僅是被瀏覽或參與留言而已,企圖更強,當然難度也更高,要達成這樣的KPI,除了話題是否夠熱之外,還要看你行銷的延續性夠不夠強,以及是否能有效利用網友的內容,再發酵了。(Lane Bryant的作法,是利用各社群媒體平台,收集網友的回應來升溫)

3、延長話題熱度,分週推出不同內容。指標:網友回訪數。

六個主角,六週的內容,這樣設計的目的,當然是為了要拉長活動的賞味期,不斷的加入新的柴火。(題外話,但以Lane Bryant 女主角,每個人只有一頁有點單薄的內容,從網友回訪數,應該就會讓這個目標破功了吧,我想)

4、最後,引導消費者購買。指標:點擊查看官網各主角推薦的商品數、點擊查看官網其他商品數。

這次的主軸叫 I am no Angel,看似只是為了創造話題,但毫無疑問的它就是個新品上市的活動,你不論從朋友的塗鴉牆、社群媒體的推文或是影片,就算經過好幾轉,最後的目的地,都會帶你到官網,看看這幾位女主角的主張,心動了,就點擊看看這些女主角們幫你挑選的商品吧。

雖然這是個從做法往回推KPI的例子,但也說明了如果你清楚引導消費者的過程,在選定合適KPI指標的時候,你也會更明白,為什麼要挑選這幾個指標的原因!

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