從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裡去了?

▲左邊是妳眼中的自己,右邊是別人眼中的妳
沒有懸念的,這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品,如果沒猜中,我請大家吃茹絲奎~牛~排~旁邊的麥當勞薯條!

Real Beauty Sketches這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片,還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。

Dove多芬這幾年都在強調“自信美”,還成立了一個自信基金會(Dove Self Esteem Fund),專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution,這部原本只在YouTube上播放的影片,結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。

最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』,要來鼓勵『女人,要有自信,因為妳比想像中的更美麗』!

根據多芬的調查,只有4%的女性認為自己很美麗,為了帶給妳信心,Dove 找來FBI的人像素描家,隔著布廉,完全不看著妳而只憑妳的描述,畫成一幅妳的畫像,再找一位稍早見過妳的人,描述妳的長相特徵,畫成另一幅別人眼中的妳。

完成後,兩幅畫並排的讓妳對照『妳和別人眼中的自己』的差別。

實驗結果:奇妙的是,大部份的人在別人眼中,都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。

▲這是片中第一位出現的女性,不得不說『她對自己很挑剔』



我最早是在Mashable看到這個文章,分享到我的臉書粉絲頁後,女性朋友們莫不感動萬分,有人說『...我哭了,QQ 我沒預期到會有麼感人的情緒欸,這個案子太棒了! 女生必看』,顯然,她完全打中女性同胞的心。(從4/14 post以來,已經有超過1600萬次點擊,得到75000個讚,6600則留言,最主要客層全是女性)

在台灣,說好的『自信美』哪裡去了?

你對多芬的印象是什麼?在台灣的我們,最直接能聯想到的應該就是『含有1/4乳霜』的產品訴求,儘管這個深植人心的產品利益,早已經不是多芬現階段要溝通的重點,但在產品包裝上還是可以看到這類字眼。因為長期以來,我們看到的Dove廣告,都是非常產品導向,以講述產品利益為目的。

舉一個最近的例子,由蔡燦得擔任代言人的廣告:



其實,我們忘了台灣多芬也曾經以『自信美』為主題,播出過廣告片-True Colors。這個以多芬自信基金會名義播出的廣告,跟Real Beauty 才是屬於同一家族的。



如果我們對比這兩個影片,雖然很明顯的都在講『自信美』這件事,但讓人信服的效果卻差很大,一個是老王賣瓜的廣告,一個是引發你思考的影片。

多芬用不同層次的內容,與你溝通自信美,但比重分配出了問題

品牌與消費者的溝通,可以分成三個不同層次:『Product(解決什麼問題)、Brand(帶給我什麼價值)、Social Impact(如何讓我、家人、朋友生活更美好)』。

舉多芬洗髮精的例子:
Product(給妳自然健康柔順的髮質)、
Brand(讓妳由內而外散發美麗光彩)、
Social Impact(讓女人瞭解自己最獨特的美麗,更愛自己)

這個從Product到Social Impact,由內而外的圓,越外圍就越感性,擴散性越高,與我的關係也越強;反之則越理性,擴散性就越低,與我的關係也越弱。這也說明了,為什麼Real Beauty Sketches可以如此快速的自然傳播,而產品廣告影片卻必須倚靠另一個廣告(Banner或是YouTube Real View)來推廣的窘境。

▲我很假掰的用iPad Paper這個app畫的

如果用『選擇結婚對象』來比喻這三個圓的關係的話,Social Impact,就是這個人有沒有理想、抱負,對未來的計劃;Brand,就是他的個性,觀念,好不好相處;Product,就是他的條件如何,學經歷,家世背景。你選擇一個人,一定是因為他的全部。如果妳光憑條件,就決定要託付終生的對象,我也只能祝福妳,上輩子燒好香,不要選到一個『當律師的炸彈客』了。

以上這三者都會影響銷售,妳做得越全面,品牌就越穩固,就像可口可樂一樣,如果行有餘力,則三者都做,否則至少也要做到品牌階段。

我們可以想見,當台灣多芬大部份行銷的力道,都放在產品的時候,自然妳對多芬想要傳達給妳的『自信美』,就只留下模糊的印象。

延續以『蔡燦得的自信Show髮』活動來舉例,在活動網頁上,其實說的還是產品。表面上,雖然包裝了一個『Show妳的強韌故事』,企圖要傳達Brand的意念,還設計了三步驟,要妳上傳妳的故事,但可惜,整個內容還是停留在溝通產品的層次上。

▲這個問題跟妳的強韌故事的關係,也柪太兇了吧

幸好,網路給了我們一個適合從品牌引導到產品的行銷媒體

把產品說清楚,當然非常重要,因為它會直接影響妳的銷售,只是『消費者願不願意張開耳朵聽』的問題。利用電視廣告這類傳統媒體,Push產品訊息給消費者的方式,之所以還有效,是因為觀眾只能被動的坐在電視機前面被妳轟炸,但到了數位時代的現在,同樣的方式已經不適合在網路上使用,因為在網路上的掌控權,完全取決於網友的滑鼠上。

消費者需要的是妳有技巧性的,站在她的立場出發的引導,讓她感興趣之後,才會想要了解妳的產品。就算只是介紹『如何從OL快速進入自信約會模式的10種方法』的主題,也比上傳一個『妳的秀髮強韌故事』要好的多。

後記:2013/6/24
Real Beauty Sketches得了2013坎城鈦獅及整合廣告獎最大獎 Titanium and Integrated Lions Grand Prix以及其他類的一堆獎項。

留言

  1. 每個人都有每個人美的地方
    現在的人容易因為外表而失去信心甚至醜化了自己
    但真的有這麼糟嗎?

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