米卡的行銷放肆 Marketing Funs

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 人有電話號碼不稀奇，國家有電話號碼才厲害。瑞典（ Swedish Tourist Association ）為了推廣觀光並慶祝廢止審查制度250週年，幫自己的國家申請了一個電話號碼，你只要撥這個號碼就可以跟“瑞典”直接通話了，解答你對瑞典的各種好奇，舉凡：文化、觀光、生活、或是去哪裡吃、哪裡好玩的疑問，酷吧！ 它是這樣運作的。不論你在世界的哪個地方，你只要撥打+46771793336這個代表瑞典的電話號碼，就會隨機接通某一個瑞典當地的住民，跟你聊任何你想聊的瑞典大小事。這個案例除了顛覆我們的想像「不用官方說法，而用人民來發聲，推廣觀光」極具創意之外，其背後運用科技所收集到的大數據，作為未來行銷決策參考的做法，也是值得觀察的重點。 ▲我在我的粉絲頁分享後，有人真的打電話去！ 深入談這概念前，必須先瞭解瑞典過去推廣觀光的豐功偉業 跟大部分的國家一樣，瑞典一開始推廣觀光時也是由官方單位來進行。官方的Swedish Institute，在2009年她們開設了一個@sweden的twitter帳號，要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光，這原本沒什麼大不了，但在2011年底，瑞典政府決定將這項官方任務，下放給瑞典國民來執行，更新為《 瑞典策展人 》專案。每週選出一個代表人物，可能是愛喝咖啡的卡車司機、同性戀作家、或是會唱歌的農場主人…。這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天，他可以隨心所欲、不受限制的說任何他想說的話，向世界展示「他們的瑞典」！（推薦你看： 瑞典，讓她的國民管理國家的推特帳號，運用社群的魅力，讓國家被全球看見！ ）

好巧，最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣，只要聽到 雨夜花這首音樂 就知道快要到達目的地的長榮航空；一個是來自歐洲，比長榮大上十倍，以數位行銷見長，營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。 這兩個不同擂台等級的對手，理應不能在同一個場子比劃，不過，因為兩者的行銷方式，前後期剛好可以“銜接”的上，一個由傳統踏著小碎步，摸著石頭過河的走向數位的領域；一個是完全符合數位時代，大開大闔的行動家。兩相對照，有種進階的味道，值得一瞧！

接上文： KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2 在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話： 荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。 《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》 出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！ 我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。 KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『 把無聊轉化為快樂 』。

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。 在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！ 因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰： 1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？ 2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。 我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

▲偷拍的老佛爺百貨的袋子 城市跟人一樣，天生就是不公平。 巴黎人傲慢沒效率不知道變通，公共設施沒人性，指標不清不楚，地鐵從住家地底經過時，躺在床上的你還會跟著一起震動，一瓶可樂要收你80塊台幣。 那 又怎樣! 巴黎，就像個絕世美人，脾氣古怪又刁蠻難伺候，大家卻依舊趨之若鶩，而位在地球另一端的台北，純樸熱情像個剛學會打扮的小村姑，儘管善解人意、努力向學、處處體貼溫柔，還是乏人問津。有時候，問題不出在你夠不夠完美，而在你是不是具有「致命的吸引力」。 7月的巴黎，天很藍，人很多，風情萬種有著小橋流水的城市景觀，在這世上絕對數一數二，保留完整豐富的歷史文化、舉世聞名的美食，景點密度之高，隨便晃晃轉個彎，都能踢到歷史古蹟的牆角，走累了，隨處一坐，一杯咖啡就是一個風景。就這樣，即便你會遇到超沒效率的海關、不屑附上英文菜單的餐廳、不講英文的店員、對觀光客不友善的公共設施，仍然吸引著來自全世界絡繹不絕的旅客。 ▲巴黎的景色怎麼拍怎麼好看(大皇宮) ▲天 天天藍像油畫般的雲彩(維雷特園區) 而上帝造人時更是偏心，所有現今審美的標準典範，都在巴黎人身上體現。走在路上會讓人誤以為闖入了好萊塢拍片現場，男的帥、女的靚，這個民族的人怎麼會這麼有美感啊?! 就連駕駛遊覽車的司機都像型男一樣，只是這司機要是出現在台北的公車上，得到的評價恐怕不是讚美，而是被同事取笑「有沒有搞錯，你是運匠，不是麻豆!」。台北人的實際，到底該怪誰? ▲同樣穿件白T休閒褲，巴黎人的身形就是比較好看(左岸) ▲在美術館經常看到校外教學的團體，其中一個專注畫著羅丹作品的學生(羅丹美術館) ▲素人集體創作的作品，貼滿美術館識別門票的柱子(羅丹美術館) 這趟旅遊在巴黎租了一間公寓，純然只是不想再住在全世界都長得一個樣的標準飯店套房，想要膚淺的體會一下「當幾天偽巴黎人的感覺」。 ▲奢侈的跟客廳一樣大的陽台 ▲公寓整潔的環境只維持了一天，之後就完全變了樣(巴黎公寓) ▲要體會巴黎人的生活當然也得上菜場，巴黎的水果非常好吃(阿里格市集) ▲阿媽的購物車也很有設計感 ▲公寓門前掛了某人的頭像，google才知道原來是位詩人啊，不知道他是不是曾住過這裡? 公寓位在二樓，藏在臨馬路大樓的中庭裡，就像老房子的天井，只是這天井很大很舒服，有充足的光線，又可以鬧中取靜。公寓的陽台正...

這是第一次試著用一隻手機，代替厚重的旅遊書、一看就知道是初到貴寶地的大地圖、盯著像迷宮一樣的地鐵路線指指點點的一趟旅遊。一路上不但輕巧方便，順暢無比，而且在旅途中完全不需要網路連線。沒有貴死人的漫遊費、迷路的徬徨、地鐵搭錯方向的窘境，這一切只需要一部iPhone，搞定。 當然代誌不是憨人所想的那樣簡單，還是要有萬全的事前準備才行(以下以巴黎的旅遊為範例)。光是選擇合適的應用程式App、如何搭配使用就是個頭痛的事，出發前下載了不下15個軟體，但絕對必要的App只有兩個「可供規劃旅遊行程的地圖以及查訊地鐵軟體」、豐富旅遊體驗的App兩個「記錄旅遊行程的日誌以及旅遊資訊收集應用程式」。有了這四個法寶就足夠讓同行的旅人服服貼貼(我就是這樣帶著米家人，吃香喝辣，玩遍巴黎)。

「牛奶糖，沒禮貌! 不可以亂叫」，那天入住民宿的時候，在隔壁房早我們一天入住，祖孫三代六隻活潑可愛的貴賓狗，直衝著奶茶吠，女主人抱著其中一隻對我們介紹著。這六隻狗總是集體活動，所以只要有個動靜，行動起來頗為壯觀，花色有黑有紅，對我來說長得一個樣，一時間很難分辨那隻是牛奶糖、那隻是可可、JoJo、格格... 一排民宿，住著三戶人，一共八隻狗，除了奶茶、六隻貴賓外，還有一隻換算人齡已經91歲的老奶奶，溫馴的自顧自的在一旁走著，奶茶則興奮的四處跟狗兒們互聞屁屁，交換「狗狗名片」，扮演最佳公關的角色。 那群狗實在太會跑了，好不容易補抓到一張清楚的，這是其中的一隻黑貴賓，遠處的是打扮依然俏麗的老奶奶，可惜只願意背面示人。 (由於米家人不喜露臉，以下照片均處理過，要看更多"無碼"的照片，內行人稍晚請上Facebook，自行服用。) 奶茶遊記: 這是我第一次旅行，第一次在餐廳用餐，跩得二五八萬(台中薰衣草森林) 大屁股坐在椅子上，真是「光屁股坐板櫈-有板有眼」，下一位人客你賺到了 第一次下海，號稱水陸兩棲黃金獵犬來了!!(墾丁 小灣) 「姐姐這水太冰了，我還沒做瑜珈暖身操ㄟ」，「麥給啊 怕水就說一聲，理由那麼多」 「再不下去，賞你拖鞋大餐喔」 「喔! 我的老天爺 這水怎麼會是鹹的，跟我平常喝得都不一樣」(黃金獵犬怕水?! 我其實跟大夥一樣納悶) 「要接受狗也有缺點啊，但至少我是狗界山普拉斯，到了草地看我多麼神勇地向前衝」(墾丁 路邊某處) 「這樣的草原才對嘛，令人心曠神宜，真酥胡」(台東 初鹿牧場) 「給我 給我 飛盤給我」 「瞧! 我接得多好」(故事的真相是從地上咬起來的) 「不用麻煩了 不用麻煩了 我不想當很忙的牛仔 只想裝傻發呆耍天真」 「扶地挺身預備! 老奶奶的主人說我拍照還會擺Pose，其實我是在小解，真見笑」 「喔! 饒了我吧! 好不容易回到陸地我才不要再下海勒 」(花蓮 七星潭) 第一次學小狗坐推車，一個字「擠」(高雄夢時代) 「你要出點力啊，後面的，推快一點」 「好笑的比例塞在車裡引人側目，其實我也不喜歡勒」 第一次坐《敞篷觀光小巴士》挫得要死，四肢僵硬緊張中，「車子再晃下去，我就要吐啦，我尬意腳踏實地的感節」(墾丁 佳樂水) 「運匠大ㄟ目的地是到了沒? 不過就一堆怪石頭，大家還看的興致勃勃」 第一次在外過夜，「生人勿近家有餓犬」痴呆的故意不看...