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看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

人有電話號碼不稀奇,國家有電話號碼才厲害。瑞典(Swedish Tourist Association)為了推廣觀光並慶祝廢止審查制度250週年,幫自己的國家申請了一個電話號碼,你只要撥這個號碼就可以跟“瑞典”直接通話了,解答你對瑞典的各種好奇,舉凡:文化、觀光、生活、或是去哪裡吃、哪裡好玩的疑問,酷吧!

它是這樣運作的。不論你在世界的哪個地方,你只要撥打+46771793336這個代表瑞典的電話號碼,就會隨機接通某一個瑞典當地的住民,跟你聊任何你想聊的瑞典大小事。這個案例除了顛覆我們的想像「不用官方說法,而用人民來發聲,推廣觀光」極具創意之外,其背後運用科技所收集到的大數據,作為未來行銷決策參考的做法,也是值得觀察的重點。

▲我在我的粉絲頁分享後,有人真的打電話去!

深入談這概念前,必須先瞭解瑞典過去推廣觀光的豐功偉業

跟大部分的國家一樣,瑞典一開始推廣觀光時也是由官方單位來進行。官方的Swedish Institute,在2009年她們開設了一個@sweden的twitter帳號,要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光,這原本沒什麼大不了,但在2011年底,瑞典政府決定將這項官方任務,下放給瑞典國民來執行,更新為《瑞典策展人》專案。每週選出一個代表人物,可能是愛喝咖啡的卡車司機、同性戀作家、或是會唱歌的農場主人…。這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天,他可以隨心所欲、不受限制的說任何他想說的話,向世界展示「他們的瑞典」!(推薦你看:瑞典,讓她的國民管理國家的推特帳號,運用社群的魅力,讓國家被全球看見!


▲瑞典策展人還在持續運作,5/23~5/30的“值星官”是他。

這樣的做法,可不是因為官方偷懶,為了省事才出此下策,而是他們相信「國家就是由人民所組成的」,與其讓大家聽到只有來自官方的一種聲音,不如“還政”於民,讓生活在這裡的人民親自向你介紹,這片土地迷人的氣息,來得更適合啊!

這次的《The Swedish Number》同樣採用了「瑞典策展人」專案「由人民作主」的概念,只是方法從提問、書寫、閱讀,換成了更"便民"的,讓你直接「用說的」:



在經過「瑞典策展人」不設限、放心講,完全交由人民自主洗禮的瑞典,心臟早就練就的很大顆。這次的活動,同樣允許接電話的人在不違法的前提下「什麼都能說、什麼都能講」。例如,你可以問他:「瑞典人是不是真的每天都要享用2~3次『fika』的悠閒咖啡時光?」(fika是瑞典特有文化,類似「休息一下,來杯咖啡」的下午茶概念)、「你喜歡瑞典版、還是美國版的《龍紋身的女孩》電影?」、或是「你穿自家的H&M還是Zara?」的話家常,這才符合瑞典在250年前就放棄審查制度的精神啊!

但你也不要天真的以為,每個瑞典人都有義務的,面臨隨時會接到一通不知打哪兒來的電話,然後他就會接起來、回答你。要想成為回答電話的瑞典住民,必須先下載一個《Swedish Number》的App,然後填寫基本資料、註冊之後才行。所有的電話都會透過這個系統在背後默默處理,運作的就像你手機裡的電話一樣,讓你感覺不到它的存在。系統會隨機配對給目前能夠接電話的人,第一順位的人如果沒接,就會自動跳到下一順位的人,直到接通為止。這些電話費都由發話人負擔,也就是想體驗一下這個有趣活動,最好選擇用《Skype》這類VoIP幫你省錢的方案,或是主辦單位針對部分國家所提供的“國內專線”的號碼(如下圖),否則,荷包將會大失血啊。另外,為了保障雙方的隱私權,接電話和打電話的人都不會知道彼此是誰、從哪裡打來的,而接電話的人看到的顯示就是+46771793336這個代表瑞典的號碼。

▲這些國家有專屬的“國內專線”可以打,可以省點荷包,可惜沒有台灣。

活動從4月6日開始到5月23日以來,《The Swedish Number》已經收到來自182個國家、超過15萬通的電話、有32%是從美國打來的、平均每通電話通話將近3分鐘、累計時間已經有超過306天的通話量。只是,有了這一大堆的數據,要幹嘛?



歡迎來到「數據無所不在」的時代

面對數位時代的特點之一,就是不管你喜不喜歡,資訊就會從四面八方而來,不但涵蓋了「交易、互動、觀察」的數據需要收集,而且還有「又多、又快、又雜」的特性。以前,我們只要掌握了會員資料或是消費記錄就已經阿彌陀佛;現在,消費者不但會打關鍵字,自己上網搜尋、還會在社群媒體上對你說三道四!

有超過130年歷史的瑞典觀光協會同樣面對了這個問題。她的解決之道,就是盡可能地在每一次的溝通當中,都能收集到對品牌有益的資訊。這次的活動,也不例外。《The Swedish Number》不只是用創意推廣觀光,同時,也藉由這些參與的消費者,可以了解他們「最常問的問題、關心哪些類型的話題、哪些景點被提到最多次、又對哪些文化現象充滿好奇…等」對瑞典的看法(那些通話,其實都被錄音存檔了),來作為對未來行銷決策的參考。這超過15萬人次的通話,不就像“問卷調查”嗎?而且還是世界各地,自己送上門來的!

數據不是光多就好,還必須跟其他資訊整合,才能看出全貌。就瑞典觀光協會而言,除了從活動收集到的資訊之外,還需要整合類似:從實體的海關觀光人次統計、實際消費資訊、旅遊的趨勢發展、到虛擬的網路關鍵字搜尋、討論聲量、關注的議題…等,而且必須持續的分析,才能有效的回應消費者的需求,深度規劃出合適的旅遊主題。

以現在的瑞典觀光協會官網為例,主題包羅萬象,不但有山川美景、都市風情、美食、住宿一應俱全,想要滑雪、健行、深入原始森林享受芬多精,也沒有問題,在這裡通通找得到。是不是很棒!

▲瑞典觀光協會的官網行程,應有盡有。

瑞典,果然不枉數位行銷大國的稱號,不但操作的概念很先進,打破我們對「品牌的話語權,就該掌握在品牌手裡」的觀念,而放手讓消費者代表官方說話,同時,也善用那些因為活動所產生的數據,真正做到「好的行銷,在於了解你的消費者,然後滿足她」的精神。值得好好學習。

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