米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 『送禮是個大學問』，這句話我想沒有人會否認，禮，不一定要價值連城，但一定要送得好、送得巧、還要送到人心裡去，這可不是個簡單的任務。送禮給至親好友，都需要對每個受禮人有一定程度的認識與瞭解，才能恰到好處，更何況是面對千千萬萬消費者的品牌，這困難度就更高了。 在眾多品牌之中，荷蘭航空KLM提出了一種不一樣的思維，透過協助解決消費者個人當前的困擾，來收攏人心，她送的也許不一定是實體的禮物，但每一個協助，都深入人心，非常值得身處數位時代的我們，一探究竟。 去年(2014)的10月13~17這個禮拜，KLM舉辦了一個《Happy to Help 樂於助人》的活動，在這段時間只要跟飛航旅行有關，不管你在哪裡、搭乘哪個航班、是不是荷蘭航空的乘客，KLM都想盡辦法的協助你，幫你解決你的難題，而且盡可能服務越多人越好。例如： 忘了帶護照？KLM會載你回家拿、 塞在路上，趕不上紐約甘迺迪機場的飛機？ KLM租了一輛快艇 ，帶你改走河道，從哈德遜河飛奔前往、 或是過境短暫停留？KLM準備了兩小時的免費 city tour ，帶你一覽阿姆斯特丹的城市美景...。 這些讓你驚喜，又是你正需要的“禮物”，她是怎麼做到的？

好巧，最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣，只要聽到 雨夜花這首音樂 就知道快要到達目的地的長榮航空；一個是來自歐洲，比長榮大上十倍，以數位行銷見長，營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。 這兩個不同擂台等級的對手，理應不能在同一個場子比劃，不過，因為兩者的行銷方式，前後期剛好可以“銜接”的上，一個由傳統踏著小碎步，摸著石頭過河的走向數位的領域；一個是完全符合數位時代，大開大闔的行動家。兩相對照，有種進階的味道，值得一瞧！

接上文： KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2 在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話： 荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。 《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》 出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！ 我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。 KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『 把無聊轉化為快樂 』。

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。 在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！ 因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰： 1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？ 2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。 我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：