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只會討好消費者還不夠,現在開始,做個有態度的品牌

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人,怎麼會有“態度”?」。要解釋這個問題之前,我們先來看一個例子:你認識在網路上賣家電團購的486嗎?在2019年九月,他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文(如下圖),大意是: 

有人攻擊他賣韓貨又炫富,他不但不道歉、示弱、求原諒,反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智,我不只賣韓貨,還賣美、德、日、台、中國貨,不爽喔?我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後,再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士,搭飛機都搭商務艙,你們搭過嗎?傻子...」!
▲注意看,臉書按讚的人沒有一個是「怒」的表情。 

你什麼時候看過這麼嗆的品牌!當然,這種態度一定有人不喜歡(但他不在乎,因為這表示你不是他的顧客。而且因為他自己是老闆,可以負全責的嗆人,員工沒練過,千萬不要亂學XD)。你覺得認同他的粉絲在讀完這篇貼文之後,會對他避之唯恐不及?還是加深了486不賣台灣不賣良心的品牌印象? 

我所指的態度,是品牌所相信的價值,而且必須堅定不移

這背後有一個很重要的觀念:
「品牌只為特定的一群人服務,不要期待你的東西可以賣給所有人」。 
雖然我們都相信這個觀念,但過去,我們一直認為品牌應該走「中道」,不去觸碰敏感的議題,特別是政治議題,把產品賣好就好,不要表態也不要選邊站,試著當個無瑕的完人,才不會嚇跑顧客,要盡可能把市場做大。這樣的策略,或許不至於踩到雷、遭到他人的厭惡;但也只能確保妳是一個沒什麼“個性”的品牌。

到了數位時代,已經越來越難想靠著牆頭草兩面討好所有人,就能混口飯吃。因爲社群媒體的興起,加上分眾化、以及大眾媒體的效益式微,品牌為了更容易接近消費者,不得不改變溝通的形式,除了還是跟你介紹產品特色之外,更多了「價值觀跟信念」的溝通,企圖把身段放軟,更像人一樣、更親近,好讓消費者可以喜歡這個品牌;或者,換個角度思考
與其兩面討好所有人,不如鎖定一群相信同一種價值的人,努力討好他們,讓他們幫你宣傳
486之所以可以嗆得這麼理直氣壯,就是迎合上面說的,也就是「形塑一種氛圍,讓喜歡這個調調、氣味相投的人,願意靠近妳」。這也是我們經營品牌的目的。 

品牌怕的不是對消費者嗆,怕的是,沒人要跟! 

你不要以為「有態度」只適合小品牌,對於那些需要極大化市場的大品牌來說,同樣適用。舉個某領域全球最大品牌的例子。她不但沒有竭盡所能的搜羅該領域的所有生意,反而敲鑼打鼓昭告天下說「這樣的事情我們不做」的把生意往外推!? 

▲TripAdvisor不希望遊客把自己的快樂,建立在鯨豚的痛苦上。

全球最大的旅遊資訊平台《TripAdvisor 貓途鷹》,在2019年發佈了一則新聞「TripAdvisor將停止販售所有圈養鯨魚、海豚的海洋世界(Sea World)等遊樂區門票」。理由是,因為這些鯨豚無法在圈養的環境下好好成長,被不當繁殖、交易、訓練來娛樂大眾,沒有被人道對待...等,牠們值得在野生環境中自由自在。你看,如果你認同這個價值,是不是覺得TripAdvisor很酷! 

同樣的,有人不這麼認為。這些不認同的人,覺得TripAdvisor太矯情,因為海洋世界對待動物的方式及設施都符合法規管理,而且動物園不單只是“展示”動物,還具有保護、教育的功能...等。 但TripAdvisor沒在怕的不要這門生意。她的目的是為了希望能夠減少動物被非人道的飼養及對待,喚起大眾對生命教育的重視。她在2016年就停止販售圈養野生動物園的門票,2018年任何跟瀕臨絕種動物有關的表演門票也全數禁售,這一次則擴大到了海洋鯨豚類。她當然知道這樣做會有一群人不認同,但反過來說,也更強化了那些重視動物平權、喜歡動物的人的好感。而這就是TripAdvisor的態度! 

在死掉的星球,沒有生意可做


另一個例子是以生產戶外服飾用品聞名的《Patagonia》。她有個很有名的口號「在死掉的星球,沒有生意可做」。由此,就可以看出她所信仰的價值觀。

在2018年底,Patagonia得到一筆高達三億台幣“意外”的收益。因為當年川普政府的減稅政策,使得Patagonia省下了這筆原本應繳的稅款。這個減稅政策的一部分,是為了刺激廠商在阿拉斯加野生動物保護區鑽探石油和天然氣的投資。

地球比我們更需要這筆錢

對大部分的企業來說,因政策省下的稅款,不但正大光明、又是天下掉下來的禮物,而且對財報上的數字,很補,高興都來不急了。但這政策卻與Patagonia長期以來「保護地球」的價值觀相違背。因此,她的CEO Rose Macario高調的在社群媒體上,不但不感謝川普的德政,還公然跟總統對嗆說,你的減稅政策錯了「地球比我們更需要這筆錢」,我們寧可繳稅用來保護社會脆弱的群體、公共土地和資源,也不願受益於「以犧牲地球為代價」的減稅。



Patagonia將全數的金額,加碼投入在該公司「地球1%」的環保基金裡。(註:地球1%:每年Patagonia都會捐出營業額的1%給環保團體,有興趣想知道什麼是地球1%,可以看下面的影片)


所以我說,品牌經營說難不難,有時候,你喜歡一個品牌卻說不出個道理,可能只因為「這個態度,我喜歡」的理由,就能讓你乖乖的掏錢埋單。

《本文改寫自2019年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章,請勿轉載》

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