米卡的行銷放肆 Marketing Funs

( 圖片來源 ) ( 接上文 ) 看世足比賽，喝啤酒當然比喝可樂更帶勁。今天就來聊聊啤酒品牌怎麼瘋世足。 不知道大家有沒有注意到每個國家的球衣其實是有"標準色"的，就像巴西的黃、義大利的藍、韓國的紅一樣，而荷蘭則是，橘。舉凡各式國際級的比賽都會看到代表隊穿上標準色的球衣出賽，世足當然也不例外，不僅球員穿著代表國家榮耀的象徵，在場邊加油的球迷也一樣顏色分明。 ▲看那一片橘海多壯大啊( 圖片來源 ) 既然球迷穿著標準色的服裝為球隊加油已司空見慣，為什麼日前一群穿著橘色迷你裙洋裝的辣妹為荷蘭隊加油時，即使身上沒有任何品牌標示，仍然遭大會"舉紅牌"，趕出球場? 這其實是荷蘭啤酒商Bavaria用心良苦三部曲的陽謀。第一部先上電視 打廣告 ，推出一手六罐內含一件免費橘色小洋裝的產品；再來，在世足會前賽「荷蘭 vs 墨西哥」時，先上場"預演"了一番，當辣妹在場邊大跳加油脫衣舞，舞動全場氣氛時，觀眾的焦點自然就從場上移到了女郎的身上，這場順利的"演出"，為Bavaria贏得了免費的大量曝光，間接鼓勵了消費者買一手啤酒、穿上橘色的洋裝，為荷蘭隊，加油。請看如下影片: ▲In Pack橘色小洋裝為這場置入行銷鋪路 ▲荷蘭球星大嫂團之一Sylvie van der Vaart也是代言人 到了6/14「荷蘭 vs 丹麥」的正式比賽時，原本打算如法泡製在全世界觀眾面前表演，但正因之前的壯舉引起大會注意，為了維護官方贊助商百威啤酒Budweiser的權益， 只好請她們離場 。此事一出，就算沒有順利演出，照樣贏得全世界大批媒體關注，以「有這麼嚴重嗎?」評論大會的作法，無論怎樣Bavaria還是贏了。(這次之所以行不通，主要是因為這件橘色洋裝在側邊有一個小小小小的標籤寫著Bavaria，要不然真可以大聲的對大會嗆聲「我就是要集體穿橘色洋裝來加油，你咬我啊」)。 ▲就是這個不起眼的小標籤壞了大事 ▲Bud House 32個粉絲代表齊聚一堂，會碰撞出什麼火花? 對照Bavaria這個以小搏大、遊走在犯規邊緣的行銷策略，百威推出的是 Bud House 活動，32個參賽國各找一位粉絲(男女各16名)住進位在南非，一間豪華的Bud House，在一個月的賽事期間共處一事，讓觀眾在YouTube頻道上，看看這些粉絲在面對自己

（ 接上文 ） 談世足怎麼可以少了可口可樂!? 看本文怎麼可以沒音樂!? 先送上一曲Coca Cola 世足賽主題歌，一開頭就很有非洲氣氛，讓人誤以為獅子王又來了的《Wavin』 Flag》by K'naan當做背景音樂(聽完這首歌，會有一種「喔喔喔喔喔~」揮之不去的感覺，許多人以為這首是2010 FIFA官方主題曲，其實正港的是夏奇拉Shakira唱的 Waka Waka 才是)。 可口可樂這次 Campaign的主題 ，靈感來自米拉大叔 Roger Milla ，這位喀麥隆Cameroon足球國寶，在1990年以38歲高齡參加世足賽，一舉攻進4球不打緊，並在每次進球後都跑去角旗區以舞蹈方式慶祝，從此開創了「進球後要跳舞(Goal Celebration)」的傳統。你只要在YouTube搜索Goal Dance就可以找到數以千計、各式各樣的舞步。(如下說明影片，注意到沒，20年前米大叔跳舞的時候就正好對著Coke的廣告看版，原來冥冥之中早就註定啦，影片末段喝可樂的就是米大叔本人)

有些物質天生就具有浪漫而無可取代的特質，玫瑰，就是其中最具代表性的一種。如果漫步在早春的維也納，透著暖暖的日光、徐徐的風，鮮嫩的玫瑰花瓣如雪花般從天而降地飄來，面對這樣的情景你會有什麼反應? 電信商T-Mobile在2009年就突如其來的，在歐洲幾個主要城市製造浪漫，隨風撒下漫天的玫瑰花瓣。下面是其中的一部影片(可搜尋T Mobile Rosenregen) 拍照、攝影、打電話，上傳flickr、YouTube、facebook，或是擁抱身旁的她/他(如果自己一人，或是對象不對那就算了…)，T Mobile用這樣的形式，讓你喜悅的情緒，能夠在第一時間透過電信服務散播出去。這讓俗氣的我想到「賣場開幕時從天上掉下來的紅包袋」，只看到人性的貪婪跟不擇手段的醜態，平平是喜從天降，一個是實用的錢，一個是浪漫的花，感覺還差真大啊! 影片配樂由Agnes Obel所唱的Just So

「產業會不會有未來，問題不在市場，在人」。 要說那一個傳統產業最有機會被改造，第一個被提出來的絕不會是「拖鞋」這個技術不高、低單價、無差異性、沒有科技含量、甚至被人人"踩在腳底下"的產業。但遠在地球另一端的巴西，卻能將這個原本上不了抬面的產品，變成行銷全世界的時尚品牌，讓好萊塢明星穿她、跟著名模走上伸展台、銷售量以億為單位、行銷49個國家的《 Havainas 哈瓦仕 》，為什麼別人不行，但她，卻做到了? 拖鞋，平心而論實在是個不需要大學問的產業，因為產品本身沒差異，材質沒變化、產品組合單調乏味，拿掉品牌、去掉設計，大家通通長得一個樣，只要不難穿、不刮腳就行，也研發不出什麼過人特色，更不用提不會有"全新一代"這樣的號召出現，產品本質數十年如一日，但正因她如此平凡，Havaianas卻能做出一番事業，才更顯珍貴，值得學習。 ▲如果去掉設計、Logo，人字拖外表是個沒有差異的產品 在如此惡劣的條件下，Havaianas選擇了設計、時尚這個定位，靠著品牌行銷持續發展，讓她得以發光發熱，我們來看看她的幾個特點: (本篇所言，均為我的觀察，並非官方說法，如有出入以官方為準。) 訴求: 「世界上最棒的天然橡膠涼鞋」，身為消費者，我不認為這是讓她成功的主因，因為同等價位別的品牌的人字拖也不難穿，我感受不到品質上的差異，就使用需求而言，也沒有必要在此下大功夫，有一定水準就行。你說橡膠配方有沒有差別? 當然有，不然同樣是一條汽車輪胎，怎麼有的索價數萬，有的只要一仟。 價格: 大部份鞋款一雙仟元有找，雖比NET的100元(但很難穿)貴了好幾倍，但還不到平民百姓負擔不起的價位(不能穿著逛大街的藍白拖，不在討論之列)，算是少數能與巨星共享時尚感，但又有能力負擔，最廉價的"名牌"。這個心理特點是關鍵要素之一。 ▲好萊塢有一大票明星喜歡穿著她到處趴趴走 品牌定位: 我不確定Havaianas是不是第一個開始在拖鞋上玩設計的品牌，但顯然這部份是她最顯著的象徵，她一切的行銷溝通都往設計、時尚前進，從網站、產品、外包裝、陳列、廣告…，全都色彩繽紛、明豔照人。很難想像，只有一種人字拖可以發展出上百款的樣式，即使單色鞋款，也有超過十種顏色供你選擇。就是這樣宛如時裝多樣的特色，才能符合設計、時尚的品牌定位，否則只有10種可選，充其量就只會是個有比

▲MINI、Porsche兩部火紅的對決，正因為兩者實力懸殊，更顯精彩好看 MINI USA為我們示範了「如何運用facebook，操作行銷活動」。(看到沒，雖然品牌叫迷你，卻堅持全用大寫的字母)。BMW旗下的 Mini汽車 ，在臉書上辦了一個活動《 MINI vs Porsche 》，要跟以跑車著稱的 保時捷 911下戰帖，來一場競速的對決，如果Mini輸了，她的CEO Jim McDowell將在公開場合穿上「我們沒有打敗保時捷 WE DID NOT BEAT PORSCHE」的T恤，但如果贏了! 他將穿上「我們超越保時捷 WE BEAT PORSCHE」，公開亮相。 Mini USA的大頭拍了一部影片公開向Porsche宣戰，他說他曾在保時捷工作了8年，曾擁有12輛保時捷，知道她是部好車，夠帥、夠快、夠拉風，但他心中一直有個疑問「Mini能不能快過保時捷?」，為了一探究竟，決定在6/21邀請保時捷參加一場競速比賽，雙方請出各自的車手，屆時將邀請媒體記者、公開在網路上討論、同時還在紐約時報上登了廣告，承諾輸贏的代價如上所述。保時捷，接招吧!

這個為了 Cannes Future Lions 2010 坎城廣告學生競賽的創作，真是令人拍案叫絕! 為了鼓勵使用保險套，對著隨時子彈上膛的少年郎說「要防愛滋喔!」的訴求，已經軟而無效，因為大家都覺得「中標的不會是我吧!」，唯有更實際的硬道理，那就是當你的她對你說「寶貝，我們要有小北鼻了!」的惡夢，才能讓你腦門清醒，願意全程使用保險套。 這組 創意團隊 幫 Durex保險套 提出一個「用iPhone讓使用者感受養寶寶的痛苦」的創意，這個概念棒呆了。 使用流程是這樣設計的: 讓使用者先下載一個《Durex Baby》的iPhone 應用程式，然後"輕輕"的對著你朋友的iPhone手機磨蹭磨蹭，就可以搞大他手機的"肚子"(運用藍芽技術將這個養寶寶的程式啟動)，然後你的朋友就能從此不得安寧，面對一個動不動就對他吐奶挫青屎、丟驚駡駡號的北鼻了，要怎麼解除這個惡夢，除了時不時要給寶寶奶嘴、搔癢、愛的抱抱之外，每次好不容易搞定安撫好，離開程式時還會補上一槍「莫忘使用Durex保險套」的貼心提醒，另外，還幫他在facebook上宣傳「你已經當爹了」，讓他得到朋友"關愛的眼神"...。想要自己砍掉，置之不理都不行，這死纏爛打的功力，讓人不寒而慄。想要一勞永逸，只有買一盒有著QR Code的Durex保險套，用iPhone對著條碼拍照才能解脫。當然，面對真實的人生，還是乖乖使用保險套才是上策。 ▲寶寶不定時哭鬧，讓你不得安寧 ▲磨蹭你朋友的iPhone，搞大它的肚子 這個概念厲害的地方在於:1.由朋友"偷偷"陷害你，讓你感受不戴套的後果(沒有人會那麼無聊，自己找自己麻煩吧!)。2.你不能自己刪除，必需買一盒Durex才行。這充分運用並發揮iPhone的特性、使用者行為、同時又兼顧品牌形象的創意，少了以上這兩個概念，感覺就不到位，但偏偏這兩個特點卻是無法被執行的問題，用藍芽來啟動另一個手機的程式、無法自行刪除，必須用另一個程式"反安裝"，都是目前在iPhone App上沒有見過的形式，我也不確定，這樣的設計有沒有違反Apple的規則。不過，還是必須給予高度的肯定。就算目前只是為了比賽所提出的概念，至少對Durex來說，賺到一個不可多得，有趣、會被大量傳播的免費廣告啊。(這個概念，越獄之

YouTube可以看影片，這大家都知道，但可以打電動?! 我倒是頭一次看到。 各位5、6年級的同學們，還記得泥巴、怪頭、小白、哮狼，明明一臉外國人的樣子，卻能操一口京片子的天龍特攻隊(The A-Team)嗎? 隔了二十幾年後，電影版在這個月就要上映了，為了推廣這部電影，無所不能的特攻隊，找來了當紅的YouTube以及Google Earth，設計了一個在YouTube上，可以讓你開著卡車飛越比佛利、舊金山、東京、巴黎等數十個國家，任你橫行無阻的遊戲! ▲打電動還可以看到美麗的舊金山景觀 在A Team 的 YouTube頻道 你必須有google earth 的外掛程式才能玩，操作很簡單，只要控制上(進)、下(退)、左、右，四個鍵就行，遊戲會帶你到你所選擇的城市3D實景，地圖由Google Earth提供。坦白說，遊戲滿無聊的，有趣的是她的用意「你必須玩遊戲達成任務才能解開影片觀看」。 例如:車速超過100英哩、讓車騰空飛躍超過5秒鐘、駕駛超過6英哩的路程或是開車去撞牆，達成這些任務後你就可以看影片了。 看來越來越多品牌喜歡跟消費者玩「只要你完成一個行為，我就給你一個獎勵」的遊戲。天龍特攻隊是一個例子，上個月我的另一篇網誌( 愛狗的人，請傳閱 )是另一個例子: 這部由英國寶路Pedigree狗飼料所拍的廣告，訴求在英國一年有超過10萬隻狗被棄養，愛狗的你可以選擇捐款、認養等實際行動，或只是讓更多人看到這部影片，也算幫了大忙，寶路承諾超過10萬人次瀏覽，就會捐出10萬英磅。另外只要超過25,000人次觀看，就能解開續集影片。 還有adidas設計了一個更有創意的玩法(網誌- 社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇 3/3 ): 品牌拍了影片當然希望越多人看越好，adidas有一個新招值得參考，「想看更多NBA球星Howard Dwight的隱藏影片，要超過一定門檻才能解開」(下圖)。她鼓勵你分享主影片《Game Changer》到facebook等social media上，這算是一種實際獎勵你傳閱的方法。簡單又直接，只是在技術上如何進行，那就要專家來解答了。 ▲傳閱超過門檻才能解開影片 不管是多少人觀看或是傳閱多少次，目的都是為了增加看到影片的人數，而透過玩遊戲解開影片，則是另一種」挑戰」，增加看影片的樂趣，只是「妳的影片是不是好看到值得我付出努力解開」，我想這才

社群媒體時代的來臨，不僅讓官方說法越來越不被信服，取而代之的是網友真實但不專業的開箱文；同時也讓要求精緻準確的「質感」，轉變成為"數大便是美"的「量感」。今天要介紹的歐洲歌唱大賽《Eurovision》以及《Lynx Rise》的影片，就是一個例子。 歐洲歌唱大賽 從1956起舉辦至今，前兩天5/29在挪威奧斯陸舉辦了2010年，這項橫跨整個歐洲共39個國家參與的比賽，在容納數萬人的體育館開幕表演中，挪威的雙人團體《Madcon》演唱了這首《Glow》，並且找了數十個國家，數以萬計的素人觀眾在廣場、在家裡、在荒島，或整齊或亂無章法的一起跳了這段長達7分鐘的舞。 「Everybody Hand High Hand High」，這段影片如果拆成一段段來看，根本慘不忍睹，一點都沒有想看的慾望，有些舞蹈只能用肢體殘障來形容，但一旦集合起來，就變成了一種力量，讓你不會去探究細節、注意個人表現，長得美不美、跳得整不整齊、專不專業都變得不再重要，重要的是當下的氣氛，素人所展現出來的自然美。 奇特的是，在群體中個人變得渺小但同時又巨大，每個參與者都成了散播訊息的發射站，facebook/twitter一個接一個編成一個超大型的社群網。 社群媒體時代的行銷，當道的活動設計也變得以量取勝。自行製作或是向外徵求一個個小型的、不那麼精緻的、數量眾多的，可能是影片、照片、一段話的小作品，再集結成一個有力量的活動。 Lynx 的新產品 Rise沐浴精，訴求「給你一天清新的開始 Wake Up And Stay Alert」，拍了一系列 短秒數的廣告 。 片中女主角起床後邀請男友一起玩角色扮演，睡眼惺忪尚未清醒的他，看到女友"盛裝打扮"的模樣，才驚醒「喔~原來妳說的是這種role play啊」。其他影片也都是同樣擺烏龍的情節。 在以前的行銷是不會這樣玩廣告的，一個系列主題頂多拍個三部廣告就不錯了，不會像這樣一口氣拍 16部 。再譬如這個《 Absolut 》在紐約的活動，在30天內產出14 events, 7414 Photos, 60 favorites的資料量(看了讓人眼都花了的blog)。而這樣的轉變，跟網路時代、素人興起的自然風以及訊息透過social media傳遞有很大的關係。 在面對數大便是美的潮流，行