米卡的行銷放肆 Marketing Funs

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人，怎麼會有“態度”？」。要解釋這個問題之前，我們先來看一個例子：你認識在網路上賣 家電團購的486 嗎？在2019年九月，他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文（如下圖），大意是：  有人攻擊他賣韓貨又炫富，他不但不道歉、示弱、求原諒，反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智，我不只賣韓貨，還賣美、德、日、台、中國貨，不爽喔？我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後，再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士，搭飛機都搭商務艙，你們搭過嗎？傻子...」！

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 

開始今天的文章前，先考你個問題，保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事： 第一階段描述的是各路英雄的起源，不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯；第二階段英雄集結成一個聯盟，並策劃一系列鎮壓惡霸的過程；第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭，到最後鳥盡弓藏，悲壯死亡...。（改寫自維基百科，我只改動了用字，結構不變， 原故事在這裡 ） 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》，是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節，哈哈，想不到吧！ ▲漫威有2,564個角色，比水滸傳多了將近24倍之多。

消費者洞察，如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。 媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

當我第一次看到這個影片的時候，我心想「有沒有這麼誇張啊！」，但看著影片中一個人、兩個人、更多人的反應都是一樣之後，我信了。不過我更好奇的是「為什麼以環保為強項的電動車，要強調它可以跑很快？」 讓我信了的這部影片是《Tesla》汽車，新款Model S P85D所推出新的駕駛功能「瘋狂模式 Insane Mode」的側拍試乘影片，這個如它名字所言的模式，可以讓車，從靜止加速到時速96 km只要瘋狂的3.2秒！ 3.2秒其實很難理解，只覺得跟超跑一樣快，但到底有瘋狂？請看： 或許你會說「這些人應該都是被挑選出來的Drama Queen吧」，我試著找看看有沒有反應比較“平靜”的，結果找到了這部由Tesla創辦人Elon Musk親自駕駛，Bloomberg記者試乘的影片，嗯～反應就沒那麼戲劇化了，不過這記者還是出現了跟坐雲霄飛車，除了尖叫之外另一種常見的「不能控制的呵呵笑」的反應：（請從1:30秒開始看） 另外，也有人找來實力相當，同樣具有691匹馬力，但0~96km/h更快，只要2.9秒的《Lamborghini Aventador》，這輛吃汽油的超跑。雖然已經是超跑界的常勝軍，但起步的瞬間照樣被狂電，直到末段加速時才趕上： 所以「P85D，真是快」我想是沒什麼好懷疑的了，只是，Tesla在想什麼，為什麼要強調「快」？ 在回答這個問題之前，請先試想一下，如果你是Tesla的品牌經理，你會想將Tesla P85D定位為 • 地表上加速最快的「超級跑車」？ • 還是加速最快的「電動車」？ 發現了嗎？這兩者的差別，在於不同的市場區隔，一個是超級跑車，一個是電動車，這兩者不能混為一談。 理由很簡單，因為不管P85D加速有多快，她還是不夠格被稱為超級跑車！也就是她如果被列為超跑來比較時，除了0~100的加速之外，超跑被世人公認該有「破300公里以上的極速、引人注目的超流線外型、讓人熱血沸騰的聲浪、貼地飛行的絕佳超控...」的“標準配備”，P85D通通沒有！而且開超跑不會讓你染上「時不時就緊盯著儀表上還可以開多遠的數字」，純電動車特有的里程焦慮症。(另一輛以超跑為基礎的純電動車 M. Benz SLS AMG Electric Drive ，在激烈操駕的情況下，7分鐘就可以耗掉44%的電力，簡直是吃電怪獸，而且比汽油版的還要貴！...

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 汽車，一直是很重要的廣告主。一來廣告量大，二來賣的是數十萬起跳的商品，廣告品質都有一定的水準。只是長久以來，我們看到汽車廣告的訴求，撇開功能不談，大多在營造正面的形象：成功、快樂、幸福、尊容...等美好生活。原因很簡單，品牌設法要你從口袋裡掏出一筆為數不少的錢時，當然必須先讓你覺得『買這樣東西，能帶給你，不管是有形或是無形的正面價值』。 但這次的Jaguar F-Type卻反其道而行，賣的是『如何使壞』的形象，而且大量使用數位網路來行銷，是Jaguar腦袋壞掉？還是她別有企圖？

▲賣酒不賣音樂的海尼根，為什麼要你多跳舞，少喝酒？ 《本文同步刊登於 Yahoo奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 行銷，開宗明義第一章，講的就是如何『滿足你的消費者』。這簡直已經變成廢話的真理，往往卻是品牌行銷時最容易忽略的地方，因為掏錢做行銷的品牌爺們，內心想的是『如何把我的產品賣的更多』，所以用力大聲說的是產品規格特色、與競品有哪裡不一樣，而不是真正想要理解消費者，滿足消費者，讓消費者的生活變得更美好。舉兩個例子： 海尼根鼓勵你少喝酒！葫蘆裏賣了什麼藥？ 如果你對老闆提案：『我要辦一個活動，鼓勵消費者少消費我的產品，因為這才是滿足消費者內心需求的做法…』，我想還沒等你報告完畢，人事主管可能已經在你的座位上留了一張紙『請你回家吃自己』了。 你想做卻做不到的事，海尼根幫你實現！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 說起UNIQLO，大概沒有人不知道這個品牌主要是銷售服飾的吧！最近我卻在UNIQLO美國的官網上，看到她們開始“不務正業”，在網站上教起妳『如何做菜』？莫非她想要多角化經營，開設餐廳？ 答案當然不會這麼跳tone。其實UNIQLO美國官網跟大部分的品牌官網一樣，都有分門別類介紹各系列產品的內容，用非常UNIQLO的風格展示產品。除此之外，她有一個特別的《 Life Tools 》單元頁，上面簡介是這樣說的：這是『延伸我們品牌哲學的數位工具』，所以在這個單元裡，全都是一些看似跟服飾沒有直接關係，卻都是能豐富消費者生活的內容。教妳做菜或是教妳綁頭髮，就是在這樣的理念下所發展出來的一部份。

如果長期被我文章荼毒的朋友，應該都知道『直白說產品好話』的這道菜，我很不愛。 不過，最近一個消臭劑品牌《 Poo-Pourri 》的『女孩兒，不大便 Girl Don’t Poo』活動，卻讓我眼睛一亮！她不但不拐彎抹角的說產品，而且一路要你『買、買、買』。 在這個『直白說產品又大力Hard Sell』的糖衣背後，其實高明的包裹著符合數位時代行銷的邏輯，不明白嗎？且聽我道來：

▲左邊是妳眼中的自己，右邊是別人眼中的妳 沒有懸念的，這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品，如果沒猜中，我請大家吃茹絲奎～牛～排～旁邊的麥當勞薯條！ Real Beauty Sketches 這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片，還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。 Dove多芬這幾年都在強調“自信美”，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是 Dove Evolution ，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。 最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』，要來鼓勵『女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗』！

台灣，偶爾會看到一些搆得上國際的數位行銷案，這兩天我就看到一個在臉書上朋友分享的BenQ的影片。（由於她是YouTube Takeover的廣告形式，無法內嵌， 請自行前往 ） 這是BenQ為了推廣 新上市的電競螢幕 ，讓你在 YouTube Channel 上直接玩射擊遊戲，順便體驗產品特色的活動。我從來不打Online Game，也早已過了玩畫面快速移動電玩的年紀。但這活動，引起了我對『BenQ為什麼選擇電玩作為溝通主角 』的興趣！ BenQ熱情擁抱電玩，是為哪樁？

我不知道從什麼時候開始，品牌一窩風的拍微電影，明明拍的就像一部廣告影片，以為標上『微電影』三個字後，消費者就會失去抵抗力的，乖乖跟著品牌走！ 微電影之所以興起，當然跟消費者行為轉變有關係，網路上已經有太多討論，我就不廢話。我也認為微電影，是迎合數位時代行銷的好的發展，她本身並沒有錯，錯的是『品牌只想借微電影的殼，卻不想行微電影之實』。 我寫這篇網誌的目的，並不是想改變這個現況，而是從現實面給大夥兒一個良心的建議：『如果妳行銷活動的目的，總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話，那就不需要浪費錢在微電影身上，她不會是妳最好的選擇。』 同樣的預算，不如拿來做個情境秀吧！

我一邊微笑，一邊看著這個影片。 這是 Wilkinson Sword 一家傳統刮鬍刀品牌，在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板，一個佈滿鬍渣的男人的半張臉，這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚，其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。 她提醒男士們『在情人節的這一天，你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』，Wilkinson不但可以還你光滑的面容，還可以幫你融化你的另一半，你看多貼心啊。

這兩天在 宅宅新聞 上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案 『Amazing Coupon Festival』 ，你只要符合達美樂諸如，你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件，外送到府時以上述的造型或身份出來應門，就能享有75折的優惠！ 作為行銷人的我，看到這類令人眼睛一亮的活動，總是興奮莫名，但這樣的快感只讓我維持了30秒，理性的左腦敲了我的右腦說：『嘿！別忘了這案子要能成功，需要營業單位的支持，他們可不像你那麼容易高潮啊！』。 對喔！這要怎麼驗證啊？難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔，以茲證明核帳？這樣會不會有隱私的問題？會不會拉長送貨的時間？會不會有外送員私吞折扣？誰會真的認真打扮只為了75折啊？ 這種這一頭進入自high模式，說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯，表現出『這創意有那麼厲害嗎？』的場景，不只在Sales & Marketing的會議上會出現，在客戶與代理商之間，也很常見。要解答這些現實問題前，我們先來看一下這方案到底怎麼進行。

對許多實體通路而言『新店開幕、搬遷』，不過就是另一個舉辦新店促銷、提供會員獨享等活動的好時機，可是對IKEA而言，她卻聰明的不但創造了業績，還做到了『讓忠誠客戶幫你宣傳』的目的。IKEA是怎麼辦到的？！ 遠在挪威第二大城Bergen市的IKEA，有一家已經營運了28年的門市，在今年的五月份終於要換一個佔地超過11,000坪、更現代化的新家，而且就距離舊址只有300公尺遠。 每個人都需要別人幫忙搬家，IKEA也是 對於一個人口比台北市大安區還少，只有26萬居民，而面積有1.7個台北市大的城市，IKEA並沒有因此少了宣傳，除了在報紙 、雜誌、戶外看板、social media以及官網上廣為告知之外，而且重點不是放在新店開幕促銷大降價這件事上，而是『 IKEA需要你的幫忙，幫我們搬家！ 』，要募集熱心的市民，義務的來協助IKEA，包括： 幫我們種下第一顆樹、保管兒童遊戲間的彩球、擔任演講人、與市長一起剪綵、扮小丑… 這些任務通通被 放在官網上後 （可惜這個網頁已經不存在了），不但一下就被Bergen的市民認領完畢，而且還有人開創了一些不在名單內的任務，自願要來完成。例如：有人願意表演跳舞、跳傘、演奏樂器、甚至挪威的Hip Pop歌手 Lars Vaular 也自願要來現場演唱…等一些你想得到或想不到的任務。

那天，我被店員的一個簡單動作給收買了！  我有一隻Omega手錶，自從買來之後，就跟著我上山下海，不需刻意保護、也不用細心照料，還被我不小心的從高處摔了好幾次也從不罷工，6年來一天都沒停止運轉過的服務我。前陣子因為手錶越走越慢，一天會慢個20來秒，心想是該進廠保養的時候了，回總公司一問之下，乖乖隆迪咚『保養一次要價台幣9,000元』，這個簡單清潔上油的服務，竟然比汽車保養還貴個好幾倍！？ 為了回饋她日夜陪伴的辛勞，我褲帶一勒，勉為其難的同意簽下送走九張千元大鈔的維修單，等待6周後煥然一新的我心愛的Omega！

最近看到一個成藥品牌『Help』，她完全異於常軌，用極具創意的行銷方式，有設計感的包裝，賣藥。 她有一系列的產品，從感冒、失眠、頭痛，到過敏，賣的藥跟其他品牌沒什麼特別不同，特別的是她行銷的方法，不論命名、包裝、產品訴求或是溝通的方式，都令人眼睛一亮。例如：最新的產品叫做『救命啊！我割到我自己而且我想救人一命』。賣的是OK繃，但可別小看這個不起眼的商品，她還兼具了一個偉大的任務『募集骨髓捐贈者』。她的概念來自於『雖然你割傷了自己，同時，你卻可以順便做善事，讓你的血，不必白流』。只要你願意，包裝內附有一個骨髓捐贈“懶人包”，包括：棉花棒、說明書、註冊捐贈信封等。你想，既然血都流了，不如就順便沾些受傷的血，把它裝進信封，就完成了註冊捐贈的手續，寄到 DKMS 單位做骨髓配對之用！請看影片：(註：她還有『只有OK繃，沒有捐贈懶人包』的標準版產品) 我想救人一命的懶人包

『讓你的消費者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準則，有些時候，不見得需要大預算，只要能切中要害，往往一個貼心的小創意，就能帶來大大的收獲。 在巴西的一家連鎖兒童美語教學中心 Red Balloon ，為了要擴大巴西只有5%的人能說英語的市場，想到了一個絕佳的點子 Kids Business Cards。他們去各個分校問每個小朋友一個簡單的問題：『你長大後想做什麼？』，然後，根據他們的心願，設計獨一無二個人專屬的名片，請看影片：

『救人一命』是件嚴肅的事。通常在宣導這類攸關人命的觀念時，宣導單位都希望傳播的訊息務必正確、不戲謔，深怕一個不小心，就耽誤了一個人，甚至一個家庭的一生。關於這點，作為觀眾的我們都能理解，只是在數位網路資訊爆炸的時代，枯燥無味又嚴肅的話題，如何才能讓消費者記住？！ 我想信絕大部份的人都聽過心肺復甦術CPR，但有幾個人能在面對緊急情況發生時，有把握且正確無誤的執行？ 今天跟大家聊聊兩個同樣談CPR的案例，一個是真的教你如何做，一個卻只要你看她如何做。

圖片來源： gettyimages 眼看著2011年就要過去了，不知道你有沒有發現，台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢，不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動，也不是品牌手機app滿天飛，而是傳統的電視廣告變得不一樣了。 一種，是越活越回去的倒退，看不到行銷策略，沒有品牌價值，只剩下賣膏藥式的叫賣，彷彿只要拍了廣告、強力放送，就算是在“做品牌”，很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告；另外一種，是敘事方式越來越像說故事，產品的比重變低了，娛樂的成分變高了，例如這個：7 mobile 與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白，不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣，亦或是這個：伊莎貝爾 結婚還不錯系列 我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因，不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢，與網路世代的來臨有很大的關係。 現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的，也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳，只要在電視上播出沒多久的廣告，在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展，一方面是因為在YouTube上播放不用錢，一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀，只是，TVC拿到YouTube上播放，這樣就夠了嗎？