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從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應


開始今天的文章前,先考你個問題,保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事:

第一階段描述的是各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡...。(改寫自維基百科,我只改動了用字,結構不變,原故事在這裡

答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節,哈哈,想不到吧!

▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。

在這篇文章上刊的時候,應該有許多人已經看過《復仇者聯盟4:終局之戰》(以下簡稱復聯4)。我相信有不少人跟我一樣是在看完上一集《無限之戰》之後,就開始像著了魔似的引頸期盼,一路追著復聯4相關的新聞、漫威臉書、預告、海報或者回頭複習其他21部漫威系列電影,甚至盯著各路影評人解析預告片不負責任的劇情大亂猜, 深怕遺漏了哪個重要資訊,接不住復聯4劇情的梗。看完電影後,這情緒不但沒有得到平復,還繼續谷歌沒看明白的重要疑惑(例如:洛基後來去哪兒了?),戴上耳機聽著apple music 的原聲帶,耍自閉的沉浸在電影的回憶中...。

復聯4即將打破影史票房紀錄,已經是地球人都可預期的事情,不需要我在此多書一筆,我想說的是「品牌可以從中學到什麼?」才是這篇文章的重點。

漫威不只故事龐大,推廣串連的功力也是一流


復聯4的成功,源自於08年漫威改變過去只授權故事由別的公司改編、拍攝的作法,改為一切自己來掌控鋪陳,用十年的時間佈局21部電影,堆砌出整個龐大的宇宙。其間推廣方式之多元,除了剛剛文章中提到的電影、預告影片、社群、音樂,這還不包括更多沒帶到的漫畫、電玩、花絮、電視影集、出版品、授權商品...等,而且環環相扣成為一個正向循環,豐富了整個漫威的體驗。要談這問題,就不得不請出這方面的翹楚-漫威的母公司《迪士尼》。

▲Disney+即將推出洛基、緋紅女巫等漫威英雄的電視影集,期待~

迪士尼的創辦人《華特 迪士尼》早在1957年就手繪了一張企業的願景路線圖(如下)。在這張密密麻麻如蜘蛛網的路徑中,一切以電影為核心,順時鐘方向從拍攝電影、提供音樂、製作出版品、雜誌、漫畫、迪士尼樂園的主題、商品授權、到電視節目、再到提供電影製作素材的循環...。真實的狀況就是,你看了《獅子王》的電影,被劇中的故事角色所吸引,進而想要消費更多周邊的主題音樂、玩具商品、DVD、出版品、到迪士尼主題樂園,甚至去百老匯看歌舞劇...等。你越投入,這個經濟循環的力量就越龐大。

圖片來源:哈佛商業評論 說得出道理的好公司

迪士尼樂園 漫威主題將在加州、巴黎、香港設置


上述帶動企業成長循環的策略,有一個專有名詞《飛輪效應》。簡單說,就像你在健身房踩飛輪的概念。一開始要讓飛輪動起來,因為很重而耗力,但每轉一圈的投入不會白費,一旦一圈一圈的帶動之後,就會越來越快,也越省力。而漫威電影宇宙從第一部鋼鐵人,陸續加入不同英雄角色、到復仇者聯盟成形、壯大的過程,就是實現飛輪效應的最好示範。我相信許多人並沒有即時跟上每一部電影上映,這飛輪一旦起飛之後所創造的收益,光是更多人為了更好的觀影體驗,而補看之前錯過的系列,就夠驚人的了,更別說那些周邊的效應。

你也許會說「我既不是漫威,更沒有迪士尼的資源,知道這些只有嘆息羨慕的份!」, 但我想分享的是,從漫威、迪士尼的操作,對數位時代的品牌行銷的三個啟發。

一、思考內容再利用:
最簡單的方式,就是用不同主題重新包裝,或是拆解重點內容變成懶人包。你可以用季節、節慶、場合、時機、生活型態...等切入。甚至你可以把過去的內容整理出最多人看的、一定要知道、Top 5...之類主題。或者用不同形式說相同的內容(把文章錄成podcast、拍成Vlog發布 推薦你看:如何兼顧品牌想說的話與消費者在意的話,用Vlog行銷為品牌調出人味 ),都是不錯又好執行的方法,這樣就可以接觸到更多的目標對象。

二、跨內容創造關聯性:
就像迪士尼利用又是電影、音樂、漫畫、迪士尼樂園,來帶動收入的長尾,雖然我們也許只有一種收入來源,但可以學習的是她這樣做的核心想法-擴大(amplify)每一次的投入。套用在行銷上,就是讓內容間彼此串連發揮綜效,重點不是在不同的平台上po內容,而是要創造彼此之間的連結(官網、社群媒體、影音、email...),並且在每一個內容產出後,都幫消費者想到下一步。例:在溝通品牌形象時,下一步可以是下載資料、瀏覽特定網頁、社群分享或評論,在客戶開發時,下一步可以是提交個人資料、訂閱電子報、或是點擊聯絡我們,來強化不同內容間的關聯性。

三、完善品牌體驗:
品牌訴求不要只是流於口號,利用虛擬或實體的方式,盡可能的讓消費者感受到。不論漫威或是迪士尼的不同路徑,都為了強化體驗而努力,當你接觸不同產品後,會更死忠的想要看更多。同理,在品牌行銷也當如此,如果可以把握每一次與消費者的接觸,就有機會幫購買升溫。(想進一步知道什麼是品牌訴求儘可能讓消費者感受到?推薦你看:你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

迪士尼在60年前創作的手稿,指出了迪士尼帝國的核心就是電影(IP知識產權)的成功方向,雖然工具變了很多,但概念到今天一直都適用。雖然我們沒有華特迪士尼的睿智,至少我們可以從中偷學個一招半式,足矣。

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

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