你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

身為一名鐵錚錚的漢子，我不用《SK-II》，但我知道 Pitera。

瞧，電視廣告轟炸的力量有多強大。不過這一次引起我注意到 SK-II 近年的行銷主軸《改寫命運 #ChangeDestiny》，不是電視上強力放送的廣告，而是一則來自對岸，在網路社群媒體上瘋傳，今年（2016）坎城創意節得了 PR 金獅在內兩個獎項，長達 4 分多鐘，不會在電視上播出的作品。這影片說的是「中國女性到了適婚年齡還未成家的『剩女』現象 - 《她最後去了相親角》」，拍攝品質極佳，值得一看。（妙的是，這則中國的影片，卻是遠在瑞典的代理商Forsman & Bodenfors的創意）



你會不會很好奇，在傳統行銷年代就已經稱霸的 SK-II，在跨入數位時代之後，行銷的作為有哪些調整，才能讓她繼續保有領先的優勢？

SK-II 迎向數位時代行銷的心法-有意義的行銷

就像剛剛提到的那部影片，內容沒有產品功能、不講特色、也沒提利益，但挖掘出「目標對象在生活上面臨的、或尚未被解決的困擾，然後比妳的競爭者早一步提出解決方案，讓消費者的生活變得更美好」的作法，是近年來《P&G集團》旗下的品牌很愛用的一種行銷方式。（或，你可以稱之為「有意義的行銷」）。

不論講「剩女很光榮」，或是最新一波「再次追求夢想」，都是同一個路數，而且都圍繞在《改寫命運》這個大概念之下發展：

傳統 VS. 數位，差別在於讓消費者感受到

品牌「提出大的概念，然後用創意延伸」這不是什麼新觀念，或者應該說這是廣告行銷一直以來會使用的手法。只是這個手法，在傳統 vs. 數位的差別在於「傳播一個想法 vs. 傳播一個想法，引發討論、提出解決方案並且盡可能讓消費者感受到」的不同。

數位行銷之所以會衍生出「引發討論、提出解決方案，讓消費者感受到」，很大的原因來自於網路、社群、自媒體與數位互動的特性。我們先大致看一下改寫命運的概念：

SK-II 在 2015 年針對 300 名亞洲女性進行「改寫命運調查」，四成以上女生認為，因年紀或起步太晚而無法追求夢想，五成感覺命運從出生就受限，六成以上認為，社會標準限制了發展可能，八成認為比男性更易受到老化影響，而缺乏改寫命運決心。SK-II 為喚醒女性改寫命運的自覺，鼓勵以實際行動勇敢追求改變，而提出了《改寫命運》的訴求。

情感訴求，拓展新客層

說穿了，之所以這樣做的目的，除了鞏固忠實顧客之外，還希望能夠拓展年輕新客層，最終還是跟產品銷售有關。只是SK-II不再像過去一樣直白講Pitera的妙處，而是從消費者的困擾出發，期望能夠“越活越年輕”的突破極限、打破DNA定律、改寫命運。

SK-II 用三個層次，說同一個故事

到了數位時代，SK-II不但改從情感面下手，而且很細膩的用了「國際巨星（代言人）、社會各領域的成功人士、素人你我的共感議題」三個不同層次，從傳統的電視，橫跨到數位網路，來述說各自生命中改寫命運的故事。

先來看代言人《湯唯 改寫命運》怎麼說：

每一分、每一秒，妳都可以改寫命運，因為命運， 它就在妳手上。命運的好壞，不在運氣，而在於妳是否能夠果敢選擇。所以，不用介意別人的看法。相信自己的力量，相信自己的選擇， 因為能夠決定妳人生的… 就只有妳自己。改寫命運，SK-II。



如何？是不是比過去說產品特色的廣告，多了那麼一點溫度，但，你會不會覺得好像還是沒直接搔到癢處！沒關係，SK-II 還推出了 12 個各領域成功人士，她們改寫命運的真實故事，例如，我覺得很有感的《華人 NO.1 聽障舞者 林靖嵐》，訴說先天重度聽障的林靖嵐，如何不認命的靠著感受音樂的震波，克服先天障礙，改寫命運，成為台灣第一聽障舞者的故事：

▲SK-II找了12個不同國家、界別、年齡的女性，說她們以改寫的命運。

這影片震撼的程度是不是比湯唯篇更深刻了些！如果你還是覺得「那些只是別人的故事，跟我無關」，那你一定要看接下來的這部，現代人應該都很有感「長大後不再追夢」的議題，談「妳還記得自己小時候的夢想嗎？為何忘了？放棄了？再由小朋友的小小夢想顧問的立場，鼓勵女性要相信自己、勇敢追夢」的《再次夢想》，這部同樣長達 4 分多鐘，只在網路上播出的影片：

▲少了夢想，人生似乎就少了點什麼。套用在小孩身上更明顯。

SK-II三個層次、四個步驟，導引妳接收信念，進而購買產品

你發現了嗎？如下圖，這三個層次，從左（國際巨星）到右（素人），越左邊，越偏向品牌，會多關照一點與產品相關的事；越右邊，越偏向消費者，重視怎麼讓消費者變得更美好。

▲我很假掰的用Paper畫的圖，方便大家理解。

這樣的分工，就是SK-II在面對數位時代行銷的大絕招，同時兼顧了品牌想說的，以及消費者在意的話。從左到右，很有系統的傳遞「命運是可以被改變的，只要你願意採取行動」的概念。透過：

1. 品牌拋出議題
2. 引發消費者共感
3. 讓網友參與討論
4. 進而產生認同

這些過程，讓更多消費者接受「達成夢想的第一步，就是相信自己做得到」這個信念。

▲SK-II在社群媒體上Po出相親角的故事後，引發大量網友的共鳴與討論。

▲改寫命運最快、最簡單的方法，答案就在她網頁的最下方。

SK-II 不只是善於傳播信念，更重要的是從一開始就緊扣產品銷售的用心。選擇「改寫命運」這個絕大部分人都會面臨的狀況當主軸，不管你是國際巨星、或是升斗小民，只要是人，就會面臨生命中的難題，容易引起共鳴。如果你受到這一連串溝通而有所啟發，但不知道怎麼開始？SK-II 告訴妳最快又最簡單的方法，就是「用我們的產品，改變你對肌膚的不滿」。就像下面的這部影片《一個決定，改寫了湯唯的命運》，告訴你「六年後，再來重拍我的第一隻青春露廣告，皮膚竟然好了那麼多」：



最後，如果你願意身體力行開始改寫你的命運，就算你不買 SK-II 的產品也沒關係，至少你會喜歡這個品牌。這，就是 SK-II 面對數位時代，操作品牌行銷仍繼續保有領先優勢的秘密。