米卡的行銷放肆 Marketing Funs

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好

你聽過被佛法加持的聖物，應該沒聽過被鬼魂充滿的物品吧！而且奇妙的是，你不但不覺得害怕，還會滿心歡喜的搶購來分享給大家，因為，這是萬聖節啊！ Mars集團旗下的巧克力品牌《M&M's》，在2017年萬聖節前預告，將在十月十三號星期五當天，於紐西蘭知名的 恐怖鬼屋 裡擺放數百萬顆的M&M's巧克力，整整13天，讓它們被鬼魂充滿。

觀察一年一度美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告，總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年，在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌，共65支專為超級盃所準備的廣告之中，毫無疑問，最具影響力的當推這部攔截別人廣告，幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）》。 要說攔截超級盃，把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的，這不是第一次。2015年的《Volvo》，也幹過類似的事（推薦你看： 在超級盃不花一毛錢，卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！ ）。只是這一次，《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐，而是所有在超級盃播出的廣告，通吃！ 她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的：汰漬是全美洗衣類第一品牌，市佔率超過25%（ 2017年統計 ），而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告，不論哪一支、也不管人物是誰，你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇；而衣服之所以能那麼乾淨，有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說，這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 你愛棒球？你看網路直播嗎？這兩天眼尖的網友會發現《 Yahoo中華職棒直播 》變得不太一樣。當有球員擊出安打或是保送上壘…時，在直播網頁上會突然出現《忍者龜》，你沒看錯，就是忍者龜，而且他會隨著現場不同的狀況變化，可能是《米開朗基羅》或是《李奧納多》跟著你一起「卡哇邦嘎」的加油歡呼，送上相對應的即時反應！我看過不少國外品牌Real-Time Marketing的活動，但這是我第一次在台灣，見到這種「電影行銷+直播技術+即時回應」全新形態的即時行銷案例。 ▲什麼時候你看過，這麼貼近你的心情，跟著賽事不斷即時更新的Banner？ 延續2014年在台灣熱賣的電影《忍者龜：變種世代》，於6月3號將與全球同步推出第二集《 忍者龜：破影而出 》，為了推廣這部年輕、熱血的好萊塢大片，片商《派拉蒙》與媒體代理商《媒體庫》想出了這個絕妙創意，要來吸引這群目標對象的目光。 「直播，在今年很夯，大家也都喜歡參與，不管是看直播或自己直播，我們就在想『能不能利用這個風潮，結合這部電影，做一些突破性的行銷方式』，Yahoo今年開始做職棒直播，看棒球的人又是我們想溝通的目標對象，就開啟了這次合作的契機」派拉蒙影片台灣分公司的行銷企劃洪宇萱說。 ▲派拉蒙影片台灣分公司行銷企劃洪宇萱。 享受直播利益之美，得先克服挑戰 「沒人知道下一秒會發生什麼狀況」是Live直播之所以吸引人的特點，特別是運動賽事。但相同的特點，站在品牌立場而言，卻是網路直播必需要克服的挑戰。其中「技術、以及事前各種情境的模擬準備」更是兩大關鍵。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 說起原生廣告，我們腦中浮現的畫面，大都跟靠廣告收益為主的媒體網站有關。媒體網站為了因應網友行為的改變，利用類似廣編稿或是置入的概念，將廣告主想要傳遞的訊息，轉化為有價值的資訊，以符合該媒體慣有的內容形式出現（例：在Yahoo的原生廣告，就“長”得像Yahoo內容的一部份），讓網友在閱讀媒體網站內容時，自然地接收到那些廣告主的訊息。這類的原生廣告，我想大家平常在瀏覽網站時應該接觸了很多，也司空見慣。 最近，我還看到了一個不太尋常的原生廣告，它結合了三個品牌《寶路狗糧 + 流浪動物之家 + 巴西房仲業者 ZAP》的跨界合作，《找尋新家嗎？發現新朋友 Looking for a new home? Find a new friend.》，在靠廣告收益為主的媒體網站之外，充分發揮原生廣告精神的案例。 這兩類品牌的目標對象，一個是喜愛毛小孩，想要擁有一隻寵物的愛好者；一個是想找房子的買賣或租屋客。兩者看起來毫不搭嘎，但其實她們都有一個「找一個家」的共通點。代理商發揮創意「為什麼不利用房仲網站，每個月5千萬次『想找一個家』的搜尋機會，於是，將兩方搜尋的需求結合在一起，首次把房屋仲介網站當作溝通的平台，巧妙的利用原生廣告的形式，將訊息融入在消費者想要找尋的資訊中，看了不但不會讓你覺得突兀，反而給你一種「家的美好」的溫暖。我們就來瞧瞧，她是怎麼辦到的！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 很久很久以前，在一個遙遠的銀河系… 要說《STAR WARS：原力覺醒》是今年（2015）最受矚目的電影，大概沒有人會反對。 這股熱潮從現在這個時間點來看，因為電影上映，片商投入了大量的資源推廣，很容易被視為理所當然。但換一個角度想「一個38年的老品牌，已經睽違十年沒有新品上架的這段時間，要如何讓顧客保持關注的熱度，在需要時，還能快速升溫？」，這可就不是一件簡單的事了。 有電影介紹的內容不稀奇，有食譜！才厲害 先來做個白日夢，如果你是 STAR WARS 品牌內容規劃的負責人，你會安排哪些內容來保持網友對你的熱情？電影資訊、行銷事件、還是幕後花絮？我猜，你怎麼想應該都沒想到「教你如何做菜」這招吧！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 『科技始終來自於人性』。我一直覺得Nokia當初的這句Slogan，說得實在太有道理了，一句話，道盡一切。 不管品牌運用的是哪些讓人完全聽不懂的科技或技術，擘劃出多麽偉大的未來，重點只有一個，就是『它能不能讓消費者的生活變得更美好』，否則，這一切就不具意義。消費者，在看待現在很夯的『大數據』，也是一樣。 大數據是什麼？對許多人來說，心中一定一堆問號，聽別人說起，可能也滿是疑惑，感覺上，似乎只能是品牌大腕或是金融巨鱷才玩得起的“遊戲”，但其實，有些小小的應用，卻也能改變消費者的生活。舉兩個例子： Hellmann's 就地取材，幫你變成美味佳餚的收據食譜 隸屬於聯合利華旗下的品牌 Hellmann’s （在台灣用康寶的品牌名），主要以生產沙拉醬聞名。在巴西Hellmann’s與當地連鎖的超市St. Marche合作，結合POS系統以及龐大資料庫的比對機制，就這樣，在消費者毫無察覺的情況下，大數據“偷偷的”在背後運作。

《本文同步刊登於 Yahoo奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 如果你還沒看過《I Won't Let You Down 》，最近被大量洗版，OK Go的新歌MV的話，你可能會錯失與朋友聊天的話題。妙的是，OK Go是個樂團，音樂本該是他們的核心產品，但一直以來他們吸引人注意的，卻是影像呈現。簡單說，你一定記得她MV的內容，記得這個樂團，卻可能記不得產品本身。 我們先從這首驚為天人的MV談起。從影像呈現來看，《I Won't Let You Down》，跟過往OK Go的作品一樣，記憶點都超強，只要看過一次就印象深刻，絕對會是經典之一。不但具備了快速傳播的特性，令人歎為觀止的影像，而且沒有魔術、沒有剪接，運鏡一路順暢到底，把過去我們所熟悉的排字，利用雨傘這個簡單的道具，集合2400位日本女子高中生充當人體舉傘員，經過縝密的計畫與練習後，把土炮排字推向了“藝術”的層次，呈現出一個不簡單的影像。在短短的8天，創造了超過一千萬次的點閱。（註：本文寫於11/4，頭8天就突破了千萬，但經過一個月後，“只”多了400萬） ▲MV的另一個亮點，Honda Uni-Cub。 ▲用最原始的人力，一樣可以變化出動人的畫面。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 前兩期我們分別談了 品牌為什麼需要內容行銷- LV如何經營內容行銷，讓你相信『時尚她說了算』 ？ 怎麼設定內容行銷的主題- Whole Foods教你如何設定內容行銷主題的兩種方法 這一期要來談『內容管理』。 在內容行銷的範圍內，對於大部分品牌來說， 產出內容是最常做的事：早上在臉書上問候粉絲早、在官網貼一則最新促銷的訊息、在YouTube上一篇活動側拍的影片、或是架一個活動網站，介紹最新產品的特性…。以上都是內容的一種，看來稀鬆平常，好像沒什麼了不起，但怪的是，大部分品牌在經營內容不是乖乖的從上往下思考： 經營內容行銷的目的->內容行銷策略->訂定內容行銷主題->產出內容。 常常只管生出內容就好，而從來不去想它上層的那些東西。 舉一個最近看到的例子，不是品牌自己做的，而是學生自發性的作品，但卻符合該品牌內容行銷思維的案例《星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden》

▲連黑武士都擋不住自拍的魅力 《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 『selfie』，名詞，複數selfies，意指用手機或視訊自拍，上傳至網路。21世紀的新詞，來自SELF+ IE的組合。 自拍很流行，我想這是所有行銷人用膝蓋想就知道的消費行為。大家都懂，卻從來沒有人運用這個小動作，將它變成一個對自己品牌有利的事。 數位行銷大國，瑞典，果然再次證明了她們的實力，利用消費者原本就會做的事，不需要特別教育，也不必大力鼓吹，讓顧客自以為賺到，其實不自覺的做了一個『幫品牌背書，讓品牌賺得更多的』廣告。 瑞典的健身品牌《Friskis&Svettis》洞察到她的顧客，特愛在健身的時候對著鏡子自拍，以便向朋友展示自己汗流浹背苦練的成果。這原本沒什麼特別，卻讓Friskis&Svettis靈機一動：『何不利用這個行為，將它轉換成為品牌的廣告！』。但，怎麼做到？

幾個月前，我寫了一篇『 比起微電影，台灣更適合情境秀 』的網誌，其後，我遇到不少人跟我說『對耶，自從你的文章出現後，台灣也越來越多這類的影片了』，與其說是看了我的文章才出現這類表現形式，不如說這是『英雄所見略同』來得恰當。其實大家沒說出口的是『可是，台灣這類影片好像效果不好…』。 我希望這不是一窩蜂後的結果，就妄下結論說『情境秀，不行』，就像，我不推薦微電影，不是微電影的形式有問題，而是品牌搞錯了目的一樣，可不能讓情境秀背了黑鍋啊。

你還記得Milka等一等巧克力嗎？（我到現在還是沒搞懂她為什麼叫『等一等』），她為了讓她的Slogan『dare to be tender』，不只是流於打嘴泡，而是一個真的能幫助消費者實現的感受，在法國辦了一個『Last Square』活動，生產了1000萬片，看似有瑕疵的巧克力。 Milka塊狀巧克力，正常版是一大塊切割成20小塊，當你需要食用時再一塊塊地掰開來吃，這個版本，則是一樣的價錢，卻只給你19小塊！？少掉的那一小塊，不是生產上的瑕疵，也不是被偷吃了，而是為了完成這個『最後一塊巧克力，只留給妳最在意的人』的實體體驗的關鍵。 ▲少一塊不要嚇一跳，這可是為了幫你實踐夢想的關鍵

自從手機的相機畫素跨入百萬等級之後，我們對於『拍照片』的時機，從此有了新的定義。已經不是過去的講究美景、氣氛、有特殊紀念意義時，才搬出相機，對著大夥兒說『來，笑一個，一、二、三』喀差～，如此的慎重其事，而演變成『愛怎麼拍，就怎麼拍』的心情，什麼都拍，什麼都不奇怪，想記錄，就拿出手機拍攝的新文化！ 也因此，專業相機品牌的競爭者，從過去的旗鼓相當，至少都在同一個水平下競爭，一下子蹦出一堆過去完全不在競爭範疇內的對手來搶食大餅。而且，相機原本專業、耐用、好品質的優勢，在這群毛頭小子的攪局之下，反而變成笨重、麻煩、不便利的包袱，尤其消費型數位相機被啃蝕的最為嚴重。 面對這樣的局勢，品牌可以有什麼因應之道？ 以下文章由《愛睿客》所撰寫，從一個創意人的角度，對品牌提出行銷的新解法：（ 原文出處在這裡 ） 作者：愛睿客 你上一次拿相機拍照是什麼時候？ 智慧手機的輕便隨身、畫素提高、能即時連接網路，還有各種美照APP，造成相機銷量萎縮，早不是新聞。除非相機業能在短期內能推出殺手級應用，否則衰退趨勢必無法逆轉。 若等無相機原廠研發的新應用，大勢又不可逆，除了推出殺到見骨的大折扣，來剌激銷售減輕災情外，其實，還有其它方法可以緩和頹勢。這是寫這文章的目的——即使逆風，專心做對消費者有意義的事，仍有可為。

每個品牌基本上都有臉書粉絲團，妳除了在facebook上假扮幼齒小編，每天感謝老爺打賞般的獻殷勤，照三餐問候大家早早、安安之外，妳還能做些什麼，才能討好那些好不容易成為妳粉絲的人，甚至讓他們變成品牌的倡導者？ 找出妳的熱情粉絲，不難；花些小錢，集合這群粉絲共同做一件有趣的事，難。比較起來，送禮物、讓她們獨享特別優惠，反而是一種“懶惰”的方法。讓我們來看看箇中好手Coca Cola親自上陣為妳示範，如何用高明的創意，收買粉絲的心。 Coke選出全世界600位熱情粉絲，有些是各地分公司的同仁，有些是臉書上的熱情粉絲，有些則是協力廠商的員工，可口可樂邀請大家來共同拍攝一部電影，而且要把這部電影穿在身上《Wearable Movie》。

這可能是我見過， 最讓人心甘情願、主動接受“酒測”的方法了！ 在我們看過那麼多酒駕出事的新聞後，對於絕大部份的人來說『喝酒不開車』，已經是個不需要再強調的事。但，總有一群鐵齒的人，不承認自己喝醉，更僥倖的認為出事的那個人，不會是自己。 要讓這群拿生命開玩笑的人，不自己開車回家的第一步，就是先讓他們相信『自己喝醉了』！但，怎麼做到？

我一邊微笑，一邊看著這個影片。 這是 Wilkinson Sword 一家傳統刮鬍刀品牌，在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板，一個佈滿鬍渣的男人的半張臉，這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚，其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。 她提醒男士們『在情人節的這一天，你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』，Wilkinson不但可以還你光滑的面容，還可以幫你融化你的另一半，你看多貼心啊。

我相信我親愛的讀者們，一定會說：『用膝蓋想也知道，當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上，真的是這樣嗎？ 英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者：『英國航空不只飛英國，也飛往世界各地』的訊息，推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。 當你要計劃要去國外旅行時，其中一個不可或缺的行為，就是到書店找旅遊書。這個接觸點，雖然不如消費者到旅行社買機票，來得更精準，不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會，當消費者處於『願意收集資訊』的階段時，適時地提供相關的訊息，這時，品牌說的話，消費者會更容易聽進去。

『出奇不意的驚喜』是許多品牌創造好感度，屢試不爽的成功方程式。 007 Skyfall空降危機不僅跟可口可樂合作 ，推出有趣的行銷案，當然也沒漏掉跟她的發行片商Sony 合作。在瑞典斯德哥爾摩一家放映空降危機的戲院，觀眾在入場前會拿到一杯免費的飲料，當大夥兒坐定準備欣賞007之際，螢幕上播出了下面這段影片： 『親愛的007粉絲們，歡迎您觀賞空降危機，希望你們都可以盡情的享用這杯飲料，因為，你可能就是這個幸運兒，得到一台防水的Sony Xperia Acro S智慧型手機，請各位注意，我將要撥出一通電話，用情報員特有的方式，通知你…』。這時候，如果你手中的飲料發出了來電的鈴聲，不要懷疑，在你的飲料杯裡，就有一台貨真價實的Sony手機要送給你！ 我要是那個觀眾，我應該會合不攏嘴的看完這部007吧！ 延伸閱讀： 另一個在戲院裡大玩驚喜遊戲的案例- 13th street Last Call

這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章，身為4A廣告公司創意總監級人物的他，在 闊別一年半之後，再次搖起筆桿要跟大家分享『創意，要如何才能迎合新時代的行銷』，而且打算以系列文、大部頭的方式呈現，一共36計，一次只深入講解一種方法，針針見血、拳拳到肉。在徵得他同意後全文轉載“首部曲”如下： 原文出處在這裡 。  作者：愛睿客 新朋友請務必先服用— 品牌總監口袋裡的36個妙計之開宗明義《用力擁抱鄉民吧》  1/36關鍵字：找出品牌/產品足以越級挑戰的實力，鄉民肯定會瘋狂傳誦！  《單挑》當成天字第一號妙計，倒不是它一定比其它妙計更重要什麼的（也許對某些品牌是的），而是最近受到撲天蓋地的某品類廣告的影響，待後述。  讓品牌/產品勇健的去越級挑戰，先吸睛再吸金這招，一般較適合用於消費者因功能強大而下手購買的商品。雖說是它功能強大，但又多半與競品間的差異不大，單靠演繹功能的電視廣告，真不容易讓更多消費者記住你。  若能將產品以巧妙的、具娛樂效果的、最好是前所未有的形態去越級比拼到極致，自然能在鄉民腦袋裡深烙下無比鮮明的印記，讓更多買主還可以跟朋友說嘴老半天，正是這越級單挑成功後的甜美果實！