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創意、消費者需求,哪個重要?


我相信我親愛的讀者們,一定會說:『用膝蓋想也知道,當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上,真的是這樣嗎?

英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者:『英國航空不只飛英國,也飛往世界各地』的訊息,推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。

當你要計劃要去國外旅行時,其中一個不可或缺的行為,就是到書店找旅遊書。這個接觸點,雖然不如消費者到旅行社買機票,來得更精準,不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會,當消費者處於『願意收集資訊』的階段時,適時地提供相關的訊息,這時,品牌說的話,消費者會更容易聽進去。


例如:你計劃要去莫斯科旅遊,到書店找到一本不錯的旅遊書,當你拿著這本書到條碼機上掃瞄的時候,在條碼機的螢幕上,卻出乎意料的出現這句貼心的話『要去莫斯科嗎?搭乘英國航空,只要900美元起…』!

▲條碼機變成了英國航空推廣訊息的最佳媒體



發現了沒?在British Airways給消費者的這整段訊息裡,沒有出現最重要的資訊『這本書的售價?』(我衷心的希望,這只是影片剪接時漏掉這個畫面,不然真的很掉漆)

因為,消費者起心動念拿著書去掃瞄的目的,就是為了知道價格或是跟這本書有關的資訊,如果訊息上沒有出現『我在意的資訊』,反而是你以為的創意時,這樣的美意,就會被大打折扣,甚至變成反效果。

不要以為你不會犯這類錯誤,這樣的事情還滿常見的。以這個活動為例,在活動目的上,寫的一定是『如何讓消費者知道英國航空的航線,遍佈世界各地』,如果以此對照以上的做法,她已經巧妙的答題了,不是嗎?這是行銷或創意人很容易落入的陷阱-忽略了消費者做這件事時,一開始的動機,反而專注在解決品牌行銷的問題上。

廢話一句『行銷的目的,是為了滿足消費者需求而存在的』。什麼是廢話?廢話就是真理啊!

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