跳到主要內容

創意、消費者需求,哪個重要?


我相信我親愛的讀者們,一定會說:『用膝蓋想也知道,當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上,真的是這樣嗎?

英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者:『英國航空不只飛英國,也飛往世界各地』的訊息,推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。

當你要計劃要去國外旅行時,其中一個不可或缺的行為,就是到書店找旅遊書。這個接觸點,雖然不如消費者到旅行社買機票,來得更精準,不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會,當消費者處於『願意收集資訊』的階段時,適時地提供相關的訊息,這時,品牌說的話,消費者會更容易聽進去。


例如:你計劃要去莫斯科旅遊,到書店找到一本不錯的旅遊書,當你拿著這本書到條碼機上掃瞄的時候,在條碼機的螢幕上,卻出乎意料的出現這句貼心的話『要去莫斯科嗎?搭乘英國航空,只要900美元起…』!

▲條碼機變成了英國航空推廣訊息的最佳媒體



發現了沒?在British Airways給消費者的這整段訊息裡,沒有出現最重要的資訊『這本書的售價?』(我衷心的希望,這只是影片剪接時漏掉這個畫面,不然真的很掉漆)

因為,消費者起心動念拿著書去掃瞄的目的,就是為了知道價格或是跟這本書有關的資訊,如果訊息上沒有出現『我在意的資訊』,反而是你以為的創意時,這樣的美意,就會被大打折扣,甚至變成反效果。

不要以為你不會犯這類錯誤,這樣的事情還滿常見的。以這個活動為例,在活動目的上,寫的一定是『如何讓消費者知道英國航空的航線,遍佈世界各地』,如果以此對照以上的做法,她已經巧妙的答題了,不是嗎?這是行銷或創意人很容易落入的陷阱-忽略了消費者做這件事時,一開始的動機,反而專注在解決品牌行銷的問題上。

廢話一句『行銷的目的,是為了滿足消費者需求而存在的』。什麼是廢話?廢話就是真理啊!

留言

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應

開始今天的文章前,先考你個問題,保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事: 第一階段描述的是各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡...。(改寫自維基百科,我只改動了用字,結構不變, 原故事在這裡 ) 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節,哈哈,想不到吧! ▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。