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演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景


想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心?

「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《德國鐵路 Deutsche Bahn》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。

概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。

有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好


在德國,有72%的人在假日選擇出國旅遊。德國鐵路為了鼓勵大家留在國內玩,不是直白的用票價打折的方式來推廣,而是用更精準溝通的方式,推出了《No Need to Fly - Around The World In Germany 不需要飛出國,在德國就能環遊世界》專案。這個專案的核心在於「同樣美景+省錢」兩個因素。要如何表現才能讓人感受到並且信服,而且找到對的人、在對的時間溝通,的關鍵。幸好,這個時代有高科技的幫忙!

這個有效、神奇又精準的服務,靠的是演算法「即時資料+圖片+地理定位+票價比對」的結果,客製化的對你產生一對一的動態廣告影片。這是傳統行銷辦不到的事。

為了喚起消費者對非國外景點的興趣,並相信「在地景點可以跟國外美景媲美」的事實,找到對的圖,就變得至關重要。德國鐵路從網路搜尋行為知道你未來屬意的旅遊地點,然後透過知名的圖庫網站Getty Images,比對出目的地與德國當地,視角幾乎一模一樣的照片:

▲左圖美國亞利桑那州 右圖:德國萊茵蘭。這也太像了吧!
▲左圖加拿大溫哥華 右圖:德國洪斯呂克山

看到範例中的照片,不得不佩服演算法的厲害,我相信有許多德國人可能從來都沒發現,在地的景色可以用這樣的角度觀看,得出與世界同樣美麗的景緻。(影片中有更多令人讚嘆的對照,一定要看)案例影片介紹:


不是一支影片走天下,而是客製專屬於你的廣告


讓這個案例成功的另一個功臣,就是票價比對,讓你深刻感受到「省很大」。德國鐵路根據你所在地最近的機場以及你想去的地方,即時比價出最便宜機票的同時,也顯示「如果搭火車,到國內相似景點通通只要台幣660元(19歐元)」的資訊在廣告上。如此,就能針對每一個目標對象,客製出不一樣的個人化廣告了。

▲到巴西聖多斯1154歐元;到德國柏林只要19歐元。
▲到日本東京要1064歐元;到德國漢堡只要19歐元。

如果你問我,假設看到文章開頭的精準廣告是否就此打消長假出國的念頭?我的答案是:大概降低了30%。但我覺得它神奇的地方,在於給了我另一個發現在地美麗的驚喜,想要挑個週末到此一遊,用不同的角度重新認識;而且還能引發在地旅遊達人們,發掘出更多以前沒想到但其實跟國外一模一樣的視角,創造社群效應,增加在國內旅遊的動機,這樣的正循環不也就達成了推廣搭乘德國鐵路的目的嗎!

附註:
本活動點擊率較一般德鐵的廣告高出850%。
轉換率 6.61%。
業績提升 24%。
廣告曝光 860萬人次。

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

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