米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 對所有行銷人來說，電視廣告通常會是行銷事件中預算最高的單一項目。預算高，一方面是為了達到有效溝通，在影片製作方面精雕細琢，投入大筆經費，務求影片創意、內容能把品牌想說的話，傳遞給消費者；另一方面，則是期待可以在最短的時間接觸到最多的人，但越多人收視的節目，代價也就越高 。 這樣的做法，行之多年，也幾乎成了大預算行銷事件的標準配備，只是你的消費者越來越不在電視上看電視，而紛紛轉往數位網路的時候，面對這樣的改變，品牌該怎麼辦？ Live就成了電視的解藥，賽事節目更是其中的救世主！ 如果可以選擇，沒有人會捨棄看直播，而去看一場已經知道結果的比賽。就是這樣的心情，讓電視Live轉播的賽事，還能在消費者漸漸轉向的收視行為中，屹立不搖。 NBA、MLB、NFL Super Bowl，是美國職業運動的三大賽事，其中只有美式足球超級盃的年度總冠軍賽，是一戰定生死，而不像另兩個賽事，採取七戰四勝制，就算這一場你支持的隊伍輸了，還有下一次翻盤的可能。正因為超級盃的獨特，也造就了Super Bowl不只是全美年度收視率最高的節目（超過50%)，同時也是最貴的廣告時段，30秒就能燒掉1.2億台幣。 Super Bowl的地位已經不只是體育盛會，同時也是品牌主的年度大事。她除了上廣告非～常～貴之外，另一個大問題，就是她只是個ONE DAY EVENT！過了這一天，就結束。這種捧著大筆鈔票也不見得擠得上，擠上了要怎麼把效益做大，才是這類行銷活動的關鍵。我們看到品牌最普遍的做法，就是把當天精彩好看的電視廣告po上網，只是，從電視轉到網路後，問題就解決了嗎？

圖片來源： gettyimages 眼看著2011年就要過去了，不知道你有沒有發現，台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢，不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動，也不是品牌手機app滿天飛，而是傳統的電視廣告變得不一樣了。 一種，是越活越回去的倒退，看不到行銷策略，沒有品牌價值，只剩下賣膏藥式的叫賣，彷彿只要拍了廣告、強力放送，就算是在“做品牌”，很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告；另外一種，是敘事方式越來越像說故事，產品的比重變低了，娛樂的成分變高了，例如這個：7 mobile 與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白，不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣，亦或是這個：伊莎貝爾 結婚還不錯系列 我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因，不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢，與網路世代的來臨有很大的關係。 現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的，也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳，只要在電視上播出沒多久的廣告，在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展，一方面是因為在YouTube上播放不用錢，一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀，只是，TVC拿到YouTube上播放，這樣就夠了嗎？

Doritos多力多滋是我一直以來很關注、同時也是寫了 最多篇網誌的品牌 ，因為她經營品牌的概念很前衛也很全面，只不過大部份都是國外的活動。這兩天在電視上看到台灣的新產品也玩起了猜口味的活動「六碼星解密戰U+2721」，感覺很有趣但總覺得哪裏怪怪的。討論前請先看廣告 活動是這樣進行的:購買一包內含15碼序號的U+2721產品，到 活動網站 輸入六個中文字的口味名及序號，總獎金20萬元，每輸入一個序號就增加一元獎金，總額無上限，從猜中口味名的網友中，先抽出一位獨得10萬元，剩餘獎金由所有猜中者均分(所以猜中的人越少，你分得的獎金就越高)，活動期自4/19~5/31止。 猜口味名做為新品上市活動，不是所有產品都適合，好處是可以引起話題，避開新產品口味沒什麼新意的窘境， 這也說明了為什麼口香糖會出一種叫Rain(雨)的口味 ，另外也藉此塑造獨特的品牌風格，但風險是消費者的重點會放在解密玩遊戲上而不是產品本身，萬一遊戲不精彩呢? ! 這個活動設計有幾個地方很好，例:每多一個序號就多一元獎金，又不封頂，在活動網頁的首頁就可以即時看到累計的金額以刺激購買(下圖)；產品代號是看不懂的U+2721(期待這個答案真的很另類，就像英國Doritos ID3的口味叫做 Chicken Balti ，沒人知道這是什麼鬼，因此可以增加活動結束後的討論熱度)；在活動頁面中把目前最冷門(代表如果猜中可以分最多)跟最熱門的口味前五名分別列表，還設計了一個陸續推出的提示謎腳的影片單元，吸引網友重覆回訪，同時也沒忘了facebook分享影片以及活動連結的功能，發揮social media口耳相傳的力量。但我一直覺得做為一個新產品活動，這樣的設計某個地方違反了新品上市的原則。 新品上市的第一個目標，就是要提高知名度讓大家廣為周知，所以才會電視廣告，街頭派樣，店內試吃，上市活動，落地陳列…鋪天蓋地而來。越多人參與、越多人知道是最高指導原則，結合social media也是個不錯的方式，可是，這活動一開始就設了一個門檻：必須購買才能參與活動、而且不是輕鬆就能完成，還得一字不差全對才行! 難度頗高，這個門檻可能就此降低了參與意願，這讓沒猜中的人的心情，就像別人喝湯你話羞! 一個蹦子也分不到，悶啊! 另一個怪怪的地方就是答對的人越多，分到的獎金就越少，這樣的設計有違網路分享的精神，也違背新產品應該廣為周知的原則...

接上文 Doritos 多力多滋 Crash the Super Bowl 2010 今年已經是Doritos連續第四年在美式足球超級盃Super Bowl總冠軍賽期間(2/7)舉辦由素人(UGC User Generated Content)拍攝廣告《Crash the Super Bowl》的比賽。(關於Super Bowl在美國廣告界的地位我寫過 這篇 跟 這篇 想瞭解背景的人可以查看) 這個比賽越玩越大，選出的前六名各得台幣80萬(25,000美元1：32以下同)，並開放網友票選外，前三名的廣告將會在Super Bowl上播出，如果廣告播出後獲得 USA Today AD Meter 觀眾評選排名第一時，這片子的拍攝者就可以獲得台幣3,200萬的超級大獎，第二名1,920萬，第三名1,280萬，如果包辦AD Meter前三名，每人再加3,200萬！(下面影片是 前六名 的廣告之一) 主角對著一隻綁著防吠項圈的狗說「你想吃Doritos，就得出聲，你叫啊?!」，這隻聰明的狗不但沒叫，而且解了項圈將它偷偷地套在主角的脖子上...。(2/8新增:很可惜，這部廣告在AD Meter上得了第二名，其它兩部都在10名之外， 2010 AD Meter排名 ) 這個獎額在台灣是不可能出現的，不過這不是重點。主辦單位為了說明活動規則如何進行、教你如何拍一部出色的影片，特地找了去年得獎的Herbert兄弟拍了 一系列八部短片 ，精彩程度比起參賽的影片毫不遜色。 除了說明影片，可以讓參賽者清楚拍攝的主題與方向外，透過評審選出前六名，也進一步把關，確保影片不會因為素人拍攝而偏離品牌定位。 星巴克Love Project 《Love Project》是Starbucks參與由U2主唱Bono所創立，以防治愛滋為主的 全球基金會 ，除了星巴克外參與的廠商還包括了Apple、Nike、Dell、Armani等世界知名品牌，這些廠商將自己的產品改成鮮明的紅色，代表 Product(RED) ，你只要看到這個標籤、消費這系列的產品，廠商就會捐助一定金額給基金會(buy RED save Lives)。 圖:Nike 不只基金會努力行銷推廣這個概念，各個品牌也積極參與，星巴克的Love Project就是為了提醒大家注意這個話題，在2009/12/...

還記得Doritos 多力多滋一年前 Hotel 626 的遊戲嗎? 這次續集改到精神病院 Asylum 626 了，同樣高水準、同樣真人實景拍攝、燈光、音效、化妝均屬一流、同樣只在晚上6點開放到凌晨(這就是名稱的由來，626 six to six 六點到六點，如果白天也想玩，將電腦系統的時間改到晚上，騙過系統就可以了)。請看以下影片嚇嚇自己，燈關掉、戴上耳機效果更佳!! 跟Hotel 626相比不同的是，包括產品以及social media都被整合的更好、參與更多(不過遊戲的可玩性降低了，我覺得)。 玩遊戲我不在行，所以我也沒什麼攻略可以提供。 遊戲開始會問你要不要跟facebook/twitter連結(下圖)? 系統說「連上後，驚聳度馬上提昇」(這當然是唬人的)，其實是因為它埋了一些伏筆在遊戲中，如此一來遊戲才會更有趣、跟朋友的互動更多。你的訊息，系統會自動發佈到facebook上，目的當然是為了吸引你的朋友也來參與。另外也會要求你打開視訊。遊戲中會出現一幕水中倒影(下下圖)，到時候你就會"自己嚇自己"，還會偷偷的將你在遊戲中的蠢樣拍下(因為事前不知被"偷拍"，所以臉部扭曲又痴呆)，問你要不要分享到facebook上，讓大夥恥笑一番。 比較有趣的是，其中有一幕由系統隨機挑出你facebook上的朋友，然後考驗你「將要拯救那一位?」(下圖)，這個做法比單純將你玩遊戲的訊息或是蠢樣的影片放上facebook來得"有話題"。是個不錯的做法。 而這次遊戲把產品(下圖)也放進來了，雖不是絕對必要，但如果有產品才能解開部份遊戲的內容。這兩個新產品是經典重返系列(They're Back)，在包裝的背面有一個圖形(下下圖)，將這圖對準你的視訊鏡頭(沒包裝，用印表機印出這個圖也可以)，就可以解開遊戲了。這個玩法跟之前介紹的 Late Night 一樣，運用擴增實境AR的技術。 Doritos最近還有幾個不錯的行銷活動，有空再補上。由這個例子可以看出品牌運用social media的手法越來越具體了。我想，如果有一天你因為facebook被你朋友"出賣"了，別說我沒提醒你，這就是social之後的代價!!

Doritos(多力多滋)又推出一個精彩絕倫的新品上市案。 Doritos在包裝上沒有標示口味已經不是第一次了，之前寫過的《 Doritos the Quest 》就是一個例子。《Doritos iD3》是個特別版的新產品，限量供應，再一次Doritos要跟消費者玩 猜口味的遊戲 (下圖)，活動地點改了，玩法也做了調整，但維持其一貫的高水準演出，個人認為比the Quest更精彩。 這次活動改到了英國，要展開為期兩個月(遊戲競賽期間7/21~9/25)，共三階段的遊戲(分成三集episode目前進行到第二階段)，讓消費者猜口味名(共兩個字)。跟The Quest不同的是，這次改成必須要先消費才有資格玩。在包裝背面撕開封合處(下圖示)，就能看到一個密碼，一個密碼代表6條命，萬一技術不佳，命用完了還沒過關? 沒關係，再買一包，取得密碼就可以繼續。 遊戲的氣氛維持Doritos一貫的超高水準，完成度之高，簡直就是部電視影集，看看下面首部曲預告就知道。 我人在台灣買不到產品，遍尋網站找到幾個公關用的試玩密碼，可惜也都已經無效了。雖然沒辦法真的玩遊戲，不過有興趣的人還是可以進網站，光是進到輸入密碼這一段過程就可以體會一下，到底Doritos怎樣經營絕佳的氣氛跟互動的感覺。這有個 網站是參與製作遊戲的人 寫的，也可以略探究竟。 遊戲可以直接跟facebook將你的資料連結過來，在遊戲中跟facebook上的朋友互動。現在 越來越多網站都可以這樣做了 。 iD3的facebook 在這。 連結到facebook後，你的帳戶就會長這樣，看到沒，在左下角有一個按鈕讓你加更多的生命值，就是讓你買更多iD3! 消費者這麼拚命，除了遊戲要好玩，還有吸引人的獎品，只要猜中口味名就有機會獲得20,000英磅(台幣約108萬，匯率1:54.2，以下獎金請自行換算)。除此之外，遊戲進行中還有隨機沒有條件的中獎機會，有XBox、Sony Ericsson手機等310個獎品；另外，由破關者中抽出一名幸運者，從35個信封抽出一個來決定你的獎金，從5,000到50,000英磅不等；就算過了比賽期間後不能競逐上列獎項，在11/23前，玩遊戲還是可以參與抽獎，一名大獎得主，可以獲得總值30,000英磅的一堆東東。 不嫌麻煩者請自行看密密麻麻的遊戲規則跟獎品名細 (需要寫活動說明的人倒是可以參考)。 Dorit...

Doritos多力多滋又有新把戲了，不是"飛機上有蛇"而是"包裝上有票"。新產品《Late Night》這次請來《Blink 182》跟《Big Boi》兩個搖滾樂團一起共襄盛舉，用全新的概念繼續衝擊消費者的感官。 你或許用過MP4、用過手機看演唱會，但鐵定沒有用過包裝袋看的經驗吧!? 在《LATE NIGHT》的包裝(下圖)，有一個"演唱會的票"印在背面，回家，上網，將背面的票對準電腦上的視訊，就可以擇一個你喜歡的樂團，來個3D互動的線上演唱會了 什麼叫3D互動式演唱會? 看下面的影片就知道： 這 網站等候loading 時的音效非常有氣氛。我不瞭解技術，不過這種對應你拿"票"的位置跟遠近，而"演唱會"跟著移動改變的技術頗為有趣。產品在今年四月在美上市，又是兩個標新立異的口味名-《Tacos at Midnight》and《Last Call Jalapeno Popper》 Doritos一直致力於開創新的玩法，不論是在口味名稱或是行銷的手法，有時候 不斷領先同業嘗試最新的工具，也是創造品牌差異化的一種方法 ，也代表這品牌敢於創新的精神。 衝在所有人的前面，不是只有好處而沒有風險，可能難以估算投資報酬率(因為通常這時候成熟評量效果的方法還沒發展出來)、玩法太新需要教育消費者、只能吸引全體消費群裡喜歡嚐鮮的群體、受限於消費者硬體設備(不是所有電腦都有webcam)... 以上這些風險，品牌管理人當然都知道，所以在採用行銷工具時，不會全部都是創新的工具，還是會保有傳統的手法，只是比例調配的問題。這就是一種取捨，端看你想要品牌呈現什麼樣的風格給你的消費者 成功不會是偶然的，多想想吧! 延伸閱讀 看Doridos(多力多滋)如何經營品牌 共五篇 part 1~5 ，或按左側 文章分類Doritos 7/29更新: 原來這技術就叫「擴增實境」，我的另一篇關於這主題的文章- 路痴有救了，iPhone新應用《擴增實境》(AR) ，7-Eleven在六月份也 玩過類似的遊戲 勒

接上文 Doristos 主網頁 的呈現方式，某種程度就是其目標對象生活形態的縮影 為什麼一個品牌目標對象的描述很重要? 主要是因為要弄清楚你的產品要賣給誰? 這樣的人重視的是什麼? 他/她的生活形態如何等等，都必須描繪清楚，不應該只是人口統計的描述那樣簡單- 都會女性上班族，年齡22~35歲...，而應該要將你目標對象的生活型態也描述出來，做些什麼、喜歡什麼都儘可能的界定清楚 理由其一 ，都會女性上班族22~35的性格就可以區分很多大類出來，例:社交型、宅女型、時尚型、保守型，這種分類用另一種概念來說就像血型有四種，星座有12種一樣，你的產品不可能12種人通吃，就連像衛生紙這樣的必需品都辦不到； 理由其二 ，清楚你的目標對象才可能提出滿足其需求的產品或服務，如此才能精準做出定位，跟競爭者區隔； 理由其三 ，有了清楚的描述，才能掌握到每個跟目標對象的接觸點，跟消費者做良好的溝通，將你想傳達的訊息傳遞出去 Doritos前幾篇文章所述的方法，並不是亂槍打鳥，而是因應目標對象生活形態而設計，試想一個傳統零食行銷的作法，除了電視廣告，消費者贈獎活動，店頭陳列，街頭派樣之外，還能做什麼? Doritos做了一個很完整的示範 之前有提過 AXE 3 的案例，如果這案例是在同一個 主題 概念 下整合行銷傳播IMC的範例，那Doritos就算是在同一個 定位概念 下整合行銷傳播的典範之一了 上述這些基本必做的行銷動作之外，Doritos還兼顧了目標對象的各個生活層面，不是大剌剌地跟你說Doritos有多好吃，不需要買了產品才可以參與，而是以"陪著你""參與你"生活休閒時光的角度，讓消費者感知到Doritos創新、敢玩、歡樂的品牌印象，而這些活動該如何設計，該參於消費者的那些活動，應該達成什麼目的，去一點一滴累積品牌，就有賴 清楚的目標對象描述 ，將此攤開來，就像是一張如何到達消費者心中的Road Map，各個不同的活動套進去後，就建構了一個完整而牢不可破的品牌印象 不是每個品牌都有Doritos的資源，也不是每個活動都可以辦的如此大手筆(一個最大獎就花去台幣3300萬，這可能是台灣一個品牌全年的行銷總預算)，但同樣的邏輯是可以參考的，不能是大型的遊戲競賽，也可以是參與遊戲網站巴哈姆特的活動；沒有3300萬大獎UGC Video評選、也可以...

接上文 零食跟Game的目標對象有一大部份是重疊的，都是年輕族群，但不是只因為目標對象都是年輕族群就適合做這樣的結合，最主要的重點是此類對象的生活形態也是Doritos目標對象的描述之一，關於此點請容我在最後一篇總結時再敘 Unlock XBOX是Doritos跟Microsoft合作的創作遊戲競賽，標題是"You Dream It, We Build it"你的夢想由我們來實現，這個活動讓玩家創作出他們最想要的遊戲，參賽者把想要創作的點子結合Doritos的品牌風格，以影片圖像文字的方式說明，最後的階段選出五名，XBOX將他們的遊戲概念製作成遊戲beta 版，放在網頁上供網友下載並票選，最后冠軍者將會看到遊戲概念是如何被製作完成並放置在XBOX LIVE商店裡 最後獲勝的是由Mika Borland所構思的 "Dash of Destruction" ，由玩家扮演一隻暴龍穿梭在城市間，攔截一台載滿Doritos玉米片的高速卡車；或是扮演卡車司機，調查暴龍破壞的路線，尋找適合卸貨地點 快速消費性產品運用網路小遊戲來提昇品牌知名度，是經常被使用的方法，希望透過網友間互傳的力量，達成病毒式的快速傳播跟免費的宣傳，Doritos將它發揚光大，不只是一個小小的Flash網頁，乾脆給你一個真正的遊戲，Sponsored by Doritos的遊戲 Doritos的另一個遊戲大作Hotel 626，在 Part 1 中已經提到過，在此不再贅述，網路上也有這遊戲的詳細說明，在這個遊戲中除了一開始的片頭有秀出Doritos的字樣外，並沒有很刻意要告訴玩家這是Doritos的遊戲，沒有玉米片在遊戲中出現，也沒有讓玩家去找出產品來，就因為沒有將產品列為必要出現的元素，也讓這遊戲得以很用心的把它做到想要的效果，驚聳、刺激，最重要是真的很好玩，而不像大部份由廠商做出來的遊戲那樣太刻意秀出產品，反而壞了遊戲的本質- 遊戲就是要好玩 ，消費者不會在意是誰製作的，好玩有趣為先，如果產品跟遊戲的結合度不高，真的不要刻意硬將產品當成遊戲的主角，否則，就會達不到讓玩過的人想要傳遞的效果，淪為廣告主自High的作品 這兩個同樣都是遊戲的模式，但一個是由素人產出的概念(UGC), 一個則是由專業團隊製作出來的成品。由素人產出的競賽在前期開始，就會產生話題在網路上發酵...

接上文 Doritos已經連續第三年在美式足球Super Bowl上做文章了，Crash the Super Bowl是這個Campaign的名稱，超級盃不只是美式足球迷的年度盛事，對廣告主而言也是一樣，即使在金融海嘯的09年，還創下平均30秒300萬美元(台幣1億元)的新天價，因為超級盃是全美收視最高的節目，約有1億的美國觀眾在收看，而且經TNS調查，觀眾在收看超級盃時廣告時段也不會轉台，對廣告主而言這是在一個時間內接觸最廣觀眾群的最佳機會，觀眾也知道在這一時段裡常常會有世界各大品牌首發的廣告，也變成是一種期待心裡的正向循環 07年Doritos 首次舉辦Crash the Super Bowl活動，由網路觀眾製作廣告片，經票選最高票者，在Super Bowl上播出，這支30秒由素人做出來的廣告UGC Video(User Generated Content)，播出後大獲好憑，將Doritos的口味做了巧妙的暗喻 08年Doritos決定找出一位不知名的音樂人，為Doritos創作一首歌，獲獎者得到一紙唱片合約，這次的活動迴響不如07年，有興趣可以上youtube找"Kina Grannis Doritos" 到了09年仍由素人Video中由網友投票，在Super Bowl之前就已選出前五，但Doritos還賣個關子不公佈結果，直到Super Bowl的時候在電視上播出時才揭曉，這個活動還有個高潮，就是如果這次的廣告播出後獲得 USA Today AD Meter 排名第一時，這片子的拍攝者就可以獲得100萬美金的超級大獎 (07 跟 08 都只在 USA Today AD Meter 排名第四)，最後這廣告也的確 獲得了No1 這部廣告片以上班族為背景，一位拿著自以為是水晶球但實際是雪球的人，認真的問雪球說今天會有免費的Doritos(Free Doritos)嗎? 就一把丟向販賣機，開心吃起被打破玻璃販賣機裡的Doritos，另一位老兄也有樣學樣，問說自己是不是會獲得陞遷，結果... 這一系列的Campaign操作下來，先在網路上造成話題，影片的競賽、分享跟討論，也造成新聞媒體的報導，在最黃金的超級盃時段播出，從Event-> PR-> AD的串連，將原本只有30秒的事情，炒上好幾個月，這樣的...

接上文 The Quest 是Doritos的一個Event，讓消費者解謎(類似拼圖)贏大獎，遊戲是真的有難度，不像大部份活動網頁都是送分題，玩到最後變成是參加抽獎一樣，這遊戲是要過五關斬六將且全部解出來，解的過程中還會告訴你，到目前為止有多少人跟你一樣的進度，最後的三人在Las Vegas比拚一場，才能得到10萬美金的大獎，搞到跟真的一樣，有多困難? 可以看看官網的影片，遊戲規則不是我想談的重點，重點在行銷上 Doritos推出了The Quest的產品包裝(如上圖)，這可不是什麼DM就是實際放在貨架上的包裝，全黑的包裝夠跳也夠大膽，在包裝正面The Quest底下有兩行很小的字寫著"GUESSING THE Flavor IS JUST THE BEGINNING"，沒錯，這包裝上找不到產品的口味名，就是要讓消費者參與玩The Quest的遊戲，所以遊戲的第一關理所當然就是要猜口味名 一共11個字母的字， 上一篇 不是提到產品口味越出越怪，但又有成功率不高的問題嗎? Doritos 硬是要得，來個怪到極點的口味 MountainDew 山露 God! 這不是應該是 evian 或是volvic這樣的礦泉水才有的口味，竟然出現在零食上? 實在不得不佩服這樣的創意，如果只是某一種料理食物的味道，這樣一路從包裝到活動設計安排的解謎，就不那麼有爆點，對於這個品牌想要塑造的風格相對也就不那麼突出了 這個活動有創意，執行完整而徹底，又因為有難度跟話題性，能在網上造成後續的發酵，有許多Blog專門在討論如何解謎，而對品牌想要營造休閒、玩樂、敢玩、有創意的Image又是一致的，這樣的經營品牌方向跟用心值得學習。我不知道這產品在美國賣的如何? 也好奇Mountain Dew吃起來會是什麼味道(山露有鹹味嗎? 真難想像)，下次有機會應該買一包來試試，也搞不好這產品的階段任務就只為了塑造品牌風格而生，達陣後就功成身退也說不定，只是這樣試水溫的策略，在台灣這樣的小市場是很難執行的 (未完待續) 接下文

想寫這個題目已經有一段時間了，有這個念頭是來自張韶涵幫Lay's 代言的這部廣告片，(Lay's 與Doritos同屬百事集團PepsiCo inc.)，當時就好奇洋芋片表現麻辣口味的手法，為什麼要弄個鬼屋 後來看到了Doritos的一個活動網頁 Hotel 626 ，這才晃然大悟，也開始注意Doritos這個品牌 (網站故弄玄虛標示 "本Hotel 只在夜間開放"，這網頁做的一級棒，是FWA票選08年度最佳Flash網站，夜深人靜月黑風高時，戴上耳機玩，還挺嚇人的，即使不想玩也絕對值得一看，見識一下網站到底可以玩到什麼程度。這裡有教你 怎麼玩 這遊戲) 打開喇叭看影片，感受一下Hotel 626的氣氛，小心別被嚇到!! 零食類的產品忠誠度一向滿低的，一般零食訴求總是標榜好吃順口("蝦味先 吃不嫌" 或是"想想可樂果" 這廣告真是有夠瞎)或是奇怪的口味(三杯雞 麻辣鴨血) 說也奇怪食品類口味能夠常賣的還真的就只有最古早的那幾種，食品就是蒜味、起士、雞汁，果汁就是蘋果、柳橙、葡萄，餅乾就是草莓、花生、巧克力，創新口味存活的機率不高，但又不能每年都出一樣的口味，因此PM只好開發越來越奇怪的口味，將資源投入在新產品上，但ROI 又不成比例，就這樣有點惡性循環，反而比較沒有把訴求的方嚮往品牌性格或精神層次方向走，或是往品牌經營發展，只集中心力在產品開發或是廣告促銷，而Doritos訴求的"Prepare to take snacking to a higher level"，透過幾個不同的Event，跳脫零食只談好吃跟口味的範疇，與消費者交心，經營品牌的性格，將零食帶到另一個境界，對行銷人而言是一個可以參考的例子 Doritos 將目標消費者的幾種生活情境融入在它的品牌之中，休閒玩樂冒險刺激，當消費者在從事這些活動時，就想到Doritos，我先用一張圖簡單的把Doritos的幾個面向畫出來，方便大家瞭解各個Event 可能代表的消費者心理，Doritos的 主網站 設計的就像個Disney Land，消費者一進來就覺得歡樂休閒，跟台灣企業或品牌網站的風格實在差很多，即使是Doritos的台灣官網，都還只停留在傳統的活動訊息跟產品介紹上(由這一點真的可...