Doritos(多力多滋)又推出一個精彩絕倫的新品上市案。
Doritos在包裝上沒有標示口味已經不是第一次了，之前寫過的《Doritos the Quest》就是一個例子。《Doritos iD3》是個特別版的新產品，限量供應，再一次Doritos要跟消費者玩猜口味的遊戲(下圖)，活動地點改了，玩法也做了調整，但維持其一貫的高水準演出，個人認為比the Quest更精彩。
這次活動改到了英國，要展開為期兩個月(遊戲競賽期間7/21~9/25)，共三階段的遊戲(分成三集episode目前進行到第二階段)，讓消費者猜口味名(共兩個字)。跟The Quest不同的是，這次改成必須要先消費才有資格玩。在包裝背面撕開封合處(下圖示)，就能看到一個密碼，一個密碼代表6條命，萬一技術不佳，命用完了還沒過關? 沒關係，再買一包，取得密碼就可以繼續。
遊戲的氣氛維持Doritos一貫的超高水準，完成度之高，簡直就是部電視影集，看看下面首部曲預告就知道。
我人在台灣買不到產品，遍尋網站找到幾個公關用的試玩密碼，可惜也都已經無效了。雖然沒辦法真的玩遊戲，不過有興趣的人還是可以進網站，光是進到輸入密碼這一段過程就可以體會一下，到底Doritos怎樣經營絕佳的氣氛跟互動的感覺。這有個網站是參與製作遊戲的人寫的，也可以略探究竟。
遊戲可以直接跟facebook將你的資料連結過來，在遊戲中跟facebook上的朋友互動。現在越來越多網站都可以這樣做了。iD3的facebook在這。
連結到facebook後，你的帳戶就會長這樣，看到沒，在左下角有一個按鈕讓你加更多的生命值，就是讓你買更多iD3!
消費者這麼拚命，除了遊戲要好玩，還有吸引人的獎品，只要猜中口味名就有機會獲得20,000英磅(台幣約108萬，匯率1:54.2，以下獎金請自行換算)。除此之外，遊戲進行中還有隨機沒有條件的中獎機會，有XBox、Sony Ericsson手機等310個獎品；另外，由破關者中抽出一名幸運者，從35個信封抽出一個來決定你的獎金，從5,000到50,000英磅不等；就算過了比賽期間後不能競逐上列獎項，在11/23前，玩遊戲還是可以參與抽獎，一名大獎得主，可以獲得總值30,000英磅的一堆東東。不嫌麻煩者請自行看密密麻麻的遊戲規則跟獎品名細(需要寫活動說明的人倒是可以參考)。
Doritos iD3與眾不同之處，在於與一般新品上市的作法不同:
最近我愛上的新零食，Doritos同一集團Lay's所出的《陽光滋味》，是個典型新品上市的模式，拍隻廣告(廣告片如下)，告訴消費者產品的差異在哪。
《陽光滋味》跟《True North》類似，都屬於用不同於現在零食的形態出現，這類產品跟iD3這類只是口味是新的，與消費者溝通的重點，以及所處的階段跟目的是不一樣的。雖然都是零食，但《陽光滋味》等於在消費者心中切出一個新的品類，因為產品的樣子變了、內容物變了。
大部份看到的新品上市案，表現手法都跟《陽光滋味》很像，以產品特性訴求為主，告訴你有多好吃，產品有多順口...，但一般新品並沒有《陽光滋味》的優勢，可能只是換個名字或是不同的口味罷了，在這樣的條件下要如何出奇致勝?
如果iD3沿續舊思維，大量廣告只訴求"新口味"，運氣好時可以吸引消費者試試，萬一消費者不買單呢?! 再者，現在口味已經變不出什麼花樣，越來越走向極端。
零食好不好吃當然是成功的必要條件，但iD3的傑出在於它除了有很特殊的口味之外，它把重點放在塑造情境，吃iD3變成一種酷、炫、好玩、與眾不同的Tone調，運用行銷的力量，用說故事的方式(遊戲就是一個故事)帶你進入，讓你認同iD3的風格，將口味變成像是一個次品牌。遊戲好不好玩成了這產品成不成功最大的風險。
網路的世代讓互動變得更好更容易，類似這類命名的遊戲，在以前互動是緩慢的、是不立即的，甚至是單調乏味的，消費者參與的動機只在獎品上。現在透過網路可以立即互動之外，還可以延展讓消費者"留下來"，繼續沉浸在品牌形塑的風格里。
Doritos用不同的行銷案，或是針對品牌，或是針對產品，360度全方位交織出目標對象生活的情境，這一點堪稱行銷典範。
這次iD3擔當的任務是前導，或只是強化Doritos品牌之用，還是它會持續存在? 我沒有答案。
延伸閱讀:Doritos系列
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