米卡的行銷放肆 Marketing Funs

好巧，最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣，只要聽到 雨夜花這首音樂 就知道快要到達目的地的長榮航空；一個是來自歐洲，比長榮大上十倍，以數位行銷見長，營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。 這兩個不同擂台等級的對手，理應不能在同一個場子比劃，不過，因為兩者的行銷方式，前後期剛好可以“銜接”的上，一個由傳統踏著小碎步，摸著石頭過河的走向數位的領域；一個是完全符合數位時代，大開大闔的行動家。兩相對照，有種進階的味道，值得一瞧！

行銷，不過人心二字。 NRMA是澳洲的產險公司 ，跟我們所認知的『保險公司總是生硬無趣 』的印象很不同。從她的slogan『感受不一樣的體驗 experience the difference』就可以看得出來。 我開車快30年了，我一直搞不清楚，我的汽車保險公司是哪一家，只知道時間到了，就該保險。為什麼？因為台灣的產險公司，除了名字跟保費不一樣之外，我還真說不出她們之間有什麼不同？！這不是我的錯，是保險公司太怠惰！ 看看NRMA 的例子。她不只讓你知道她的產品特色，還用很有創意的方式，來告訴消費者『我有哪裡比較好』。

Diesel延續獲得大成功的Campaign- Be Stupid 之後，又來一個發揮"裝瘋賣傻"風格的活動，Diesel說「我的球鞋不是拿來跑步的，而是用來踢屁股的」 (Diesel Sneakers not Made for Running, Great for Kicking Asses)！ 第一次看到廣告時只覺得「真是個玩過頭的瘋子!」，但看了越多的資料後，就越覺得有趣、有些行銷的想法值得說說。 談之前，先問自己一個問題，「你每次穿球鞋，都是為了要去運動嗎?」，我猜大部份的人，不只在需要運動時才穿她，平常也會，而這，就是癥結所在了。

( 接上文 ) Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車，並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員"，讓消費者詢問試開的心得。在 Movement 2 ，福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者，進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。 別忘了，透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶，在還沒正式上市前，可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕，二部曲當然要玩點新鮮的，不只進階了，目的也不一樣。新鮮，只不過是手段，福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程，知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」， 這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別 。 Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents，散佈在全美16個主要城市，同樣給你一輛Ford Fiesta，同樣有 一系列任務 要完成，同樣運用social media溝通，但不同的是，入選者的條件不只需要在網路世界，還必需在實體世界也很活躍，因為這次不但透過social media與消費者溝通，各組還必需在當地舉辦 實體的Event ，開Party/音樂會…，讓消費者參與，這次 更強調虛擬與實體的整合 ，不只讓agents發聲，也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體 foursquare )，這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。 這些獲選的agents都有一個共通點，就是對文化、創意專精或從事相關工作的人，因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車，我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位，要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始，正在進行中，且靜觀其變。 首部曲的大量發聲，到二部曲的集中目標，這個過程就像漏鬥一樣，從廣大的消費者中篩出潛在的客戶，到實體的活動來維繫感情，但都是由非常感性的溝通出發，不會有Hot Sale的壓力，告訴你一堆這車如何如何好的事，只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…，且在上市前18個月就開始醞釀。 《If I Can Dream》 第一次看到 If I Can Dream ...

眾所周知汽車的消費行為是非常理性的，是考慮諸多因素後才決定購買的結果，可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質，但曾幾何時，汽車的廣告早就變得越來越感性，強調幸福、時尚、內斂、外放、自由，講了一大堆，就是不談"四檔直上陽明山"的性能，Why? 因為廣告的目的，是為了塑造產品形象，能吸引你來店賞車，這就夠了，剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠，因為消費者對產品資訊取得越來越容易，但擔心接收到的是錯誤的訊息，還得把溝通的任務，延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式，在新車正式上市前一年，就展開一場充分運用社群媒體Social Media，馬拉松式的行銷活動，要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。 我一直認為這次的行銷活動 Ford Fiesta Movement ，是一個非常重要的Social media marketing案例，我歸納幾個特點： 1.執行時間長且規模大 2.運用的社群媒體包山包海相當完整 3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣 4.虛擬與實體整合溝通 5.非一次性活動而是延續發展 這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值，但可惜在台灣討論的人極少，彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼，就OK了，殊不知社群行銷的重點不在工具，而在策略操作的方式。 剛好就在一年前，Ford 開始了Fiesta Movement的活動，要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車，免費讓你試開整整半年，期間所有油錢、保險全包，代價是只要每個月完成一項任務，並將任務的執行過程，用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節，請從這篇 汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起 )。 這個活動每個月都有特定主題，在每個主題之下又有數十個任務，由agent自行挑選，這些任務都經過設計，符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖)，例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣，並分送給路人吃」，類似這樣好玩的，而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務，你可能會想「在路上送東西給路人吃，關福特什麼事?...

話說那天一時興起，上了 台灣Starbucks官網 ，本來只想看看有什麼好康的消息，結果卻引起我想寫這篇網誌的念頭，因為，這是個典型台灣與世界行銷走向對照的例子，就用星巴克，來一探究竟。 我當然理解台灣分公司不擔負品牌行銷的主要責任，重點在區域的營運管理上，也無意消譴她呆板跟不上時代的作法，只是引伸出的感想是，台灣絕大部份的網站都跟她長得一個樣，差別是她有美國總公司的行銷做後盾，但，「台灣的品牌妳的後盾在哪裡?」，為了方便說明，所以選了台灣星巴克的網站當做傳統官網的代表； 美國主網站 當做現今世界行銷主流走向的代表。如果妳還沒有好的想法，不仿參考Starbucks怎麼操作品牌的概念。 其實台灣Starbucks的官網說不上糟糕，只能說很一般，內容屬於很典型的台灣品牌官網裡會出現的訊息：除了企業資訊跟共愛地球(Shared Planet)這兩個比較與品牌經營有關的內容之外，其他都是很一般的資訊-產品知識/新品上市/活動訊息/去哪買?...，網友看完這樣的網站，可以獲得資訊，但對品牌的認同與好感的建立，不會因為上了官網而有所改變。對一個品牌經營來說，這樣的官網定位，太保守也忽略了Social media時代可以為品牌帶來的好處。 Starbucks主網站可取之處，不在於她有多炫的網路技術或引人入勝的畫面，而是整合品牌經營的概念-透過不同的管道與消費者溝通，承載不同的目的，但共同致力於建立Starbucks的品牌，以下是她同時間在進行的溝通平台： My Starbucks Idea Twitter Facebook Page YouTube Channel Starbukcs V2V Flickr Starbucks (RED) / 網誌- 社群媒體時代，品牌行銷因應之道-影片篇 iPhone Apps / 網誌- 帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷! Music & Books Via in Action / 網誌- 面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡 Shared Planet 以上這些平台有許多是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr)，也不是多就一定好，重點在她各自有清楚的目的，運用不同面向的內容來經營，這些不是在建立行銷宣傳的管道，而是跟消費者建立關係的平台。挑幾個我覺得值得介紹的來說明...

前言:如果你知道這事件的背景，你將會瞭解百事的這個決定，對品牌以及社群媒體行銷(SMM social media marketing)的意義有多巨大。 超級盃Super Bowl不只是美式足球的盛會，也是品牌廣告的必爭之地，即使30秒廣告就可以燒掉1億台幣(300萬美元)大家還是擠破頭。老闆不是預算太多不知道怎麼花，而是因為播出期間，全美有一億的觀眾，近一半的人口( 42.1%的收視率 )在收看！(全台收視第一的《娘家》最高時也不過9.5%，就知道有多厲害了吧)，過去十年百事在這一賽事期間投入了46億台幣的廣告費(1.4億美元)去年(09)並簽下上半場排他廣告權利，可口可樂，不好意思啦。如果你做為百事的決策者，是什麼好理由讓你做出「停止連續23年在超級盃播廣告」的重大決定? 又如何填補這一時段缺席的發聲量? 百事的選擇-要用《 Pepsi Refresh Project 》殺出重圍。 12月中的時候，就有百事可樂將停止在超級盃播出電視廣告的傳聞，前幾天已經被證實了， 報導 說百事將投入2仟萬美元的獎金，在網路世界辦一個《Pepsi Refresh Project》來取代Super Bowl的廣告。 《Refresh Everything》是百事的新口號，起因是 百事換了新包裝 ，要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加，只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案，就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金，由網友投票決定那個提案可以獲選，每月選出32個幸運兒，每月只接受前1000組的報名。 議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆，讓人昏昏欲睡，與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣，但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔，不走青春、歡樂，充滿生命力的氣氛，而是揮別過去、邁步向前、開創新局的'脫胎換骨"，與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。 由於要改變的規模有大有小，所以設計了由小至大:個人->個人及小團體->公司及組織->組織，不同的計劃就有不...

如果你在超市買到這瓶Absolut Vodka，不要先嚇一跳，急著找工作人員客訴，因為不是有人手癢將她扒光了衣服，而是出廠時她就長這樣!! 沒有商標，沒有品名，光溜溜的見人，大膽的不得了，不為別的，就是要挑戰你的舊思維! "In An Absolut World，There Are No Labels"是這次活動的主題，不僅讓你不要用"有色"的眼光看產品，更希望你不要隨便幫人貼標籤，不管他是什麼政黨、宗教、種族、甚至性別或性向，不論他/她是LGBT(Lesbian/Gay/Bisexual/Transgender蕾絲邊/男同志/雙性戀/變性人)都一樣。強調「外表不算什麼，重要是內在」。 不管你認不認同她的作法，我看到了一個「塑造品牌性格」的案例。 在產品上並不是真的光溜溜什麼都沒有，礙於法令，在瓶身的下方還是有一張小貼紙，標示成份產地等一定要有的資訊，只是Absolut鼓勵你買回去後就把它撕掉，並上 absolut.com/nolabel 表達你的意見。 在這網站的右方有一個對LGBT的問卷調查，另外還設計一個七彩的視覺圖案，如果你認同她的主張，可以透過 facebook 來變更你的大頭貼(下圖)，你只要看到這個圖案出現在某人的facebook大頭貼上，就表示在這個議題你們是一國的。在social media的世界裡，認同的力量特別顯得重要，只是對這樣的做法我有點疑問「即然都說no labels，為何又要設計一個label，讓大家來貼」，某種程度這不是創造另一種"貼標籤"嗎? (以行銷宣傳的角度我可以理解這樣的設計) 為了深化這個概念，Absolut跟 Fantastic Men 雜誌合作出了一本特刊，訪問一些名人來談談"貼標籤跟偏見"。這本特刊除了會隨雜誌出刊外，也會配送到特定的酒吧跟商店。 In An Absolut World是Absolut campaign的主題，這次的No Label只是其中的一個活動，有興趣可以上 官網 或看我 之前的網誌 ，進一步瞭解她的概念，相當精彩。 這個不談產品特性、產品利益的活動，卻隱含了強烈的品牌性格，訴求以開放胸襟擁抱LGBT族群，不是因為他們是目標消費者，而是「我，就是前進、大膽，支持我所認同的價值」的形象。 品牌性格的塑造不是靠自吹自擂，而...

注意到沒? 我寫的標題是-星巴克的選擇。 Starbucks在面對越來越多的競爭，包括賣漢堡的、賣甜甜圈的、連便利商店都參一腳來賣咖啡後，產品線一路從咖啡、咖啡豆、咖啡機、擴張到甜死人不償命的瓶裝咖啡-Frappuccino，在中國管這產品叫星冰樂(怪怪!!)，進入一般通路的商店販售，可惜這是個大失敗。再加上不景氣跟收了全美600家門市的 衰退 後，除了買一送一的促銷，還能做什麼? 在今年，Starbucks要推出被喝咖啡的人普遍視為"退流行"、俗稱「三合一」的即溶咖啡- VIA ，這是一種品牌向下沉淪，還是力抗不景氣的向上提昇?! 品牌延伸策略是好是壞一直以來各有論述，沒有明確的定論，但，通常有一個共識就是，不論向上延伸，或往下擴展，對品牌的原始定位都存在著被破壞的風險，相對而言，平行發展的問題較小。往上，即便不成功，或許還有形象的利益；但往下，一旦失敗了，就是「賠了夫人又折兵」。 Starbucks的定位在消費者心中，有其一定的地位，而且消費者對現煮咖啡跟三合一，從來就不列入同一等級做比較，這就像，如果《鼎泰豐》推出冷凍小籠包在菜市場賣是一樣的意思。Starbucks不是笨蛋，這道理她當然也懂。她選擇一步險招，要在即溶咖啡的領域再切出一塊市場。 "Not instant，INSTANT 不只是即溶咖啡" 就在前兩天Starbucks推出了第一波廣告，訴求-"你喝得出這是即溶還是現煮咖啡嗎?"，特別找了嗅覺最敏銳的狗當主角。 《牧師、猶太教師跟騎師篇》，訴求-"他們分不出差別，那你呢?"。 兩隻新品上市的廣告之後，另一波誘導消費者到店裡試飲的廣告跟著播出，《10/2~10/5來店挑戰試試你能否喝得出差別》，在此期間來店試飲可以取得一個謝卡，下次來店時憑卡可以免費獲得一杯咖啡，購買VIA還有一美元折價的優惠。除了廣告當然也沒忘了運用social media的力量，這個試飲跟其它相關的訊息，同時也發佈在Starbucks的 facebook 上，通知超過400萬的粉絲參與。 《口感》是這次VIA的決勝點，不只是星巴克品牌所生產的形象，而是要做出一杯「跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的即溶咖啡」。大量試飲、盲目測試跟證言是正式上市前的主要活動，要...

米其林寶寶不只會賣輪胎，評鑑美食的能力也是舉世聞名。這本被喻為 美食聖經的指南 創刊於1900年，卻隔了100多年才進到美國，在2006年出版第一本紐約版的米其林指南。 米其林美食指南之所以享譽盛名，就在於它評鑑嚴謹、公正與中立，至今全球也不過71家餐廳曾經獲得三顆星的最高評價，用"曾經"，是因為被評為三顆星並不表示不需要保持進步，米其林會派員重覆"抽驗"，以確定其品質不變，否則，就有被摘掉星星的可能。被摘星!! 就跟將軍被拔階一樣，是人生奇恥大辱，法國就有廚師因此 吻彈自盡，壯烈犧牲 的例子。米其林指南為了要建立這樣的權威，必須發展出一套評鑑的方法，並且持之以恆執行、管理。而這群為米其林工作，經過專業訓練的神秘、匿名、不浮上抬面的美食鑑賞家，就是成就此書幕後最大的功臣。 這也是米其林這次想要對紐約客訴求，這本指南跟紐約自創的 Zagat Survey ，是由一般消費者評分來決定好壞的最大差異點，因此，設計了這個《 Famously Anonymous 著名的匿名者》活動。 找出自己與競爭者主要差異點之後，如何告知目標對象米其林的好? 除了運用PR公關稿之外，登一系列美食鑑賞家的廣告，說明如何嚴謹、中立工作的圖像，也是一種可能，但米其林選擇了一個 這個時代，更貼近消費者的方法來說故事 -「讓大家來找碴，找出誰是米其林的美食鑑賞家」。 除了製作平面稿告知活動之外，更重要的是要讓這群鑑賞家"曝光"。 以往這群猶如變色龍隱身在人群中用餐的工作者，即便訂位時，使用的都是假名，連家人、朋友也不知道他從事這種"地下"的工作，就是生怕餐廳人員認出他們來，而失去評論的公正性。 現在，這個黑盒子將要被打開，這些人去餐廳用餐時，會在twitter上告訴大家行蹤，「我正在某某餐廳用餐，對餐廳的評價如何，這裡的服務...」像這樣的內容「Lunch at Jaiya, renovations still under way but lookin' good. Yummy spring roll, seafood red curry, creamy iced coffee...all for under $20.」。一場諜對諜的遊戲就此展開，有興趣挖寶嗎? 這裡有兩個twitter網址，一個是 紐約 ，一個...

21世紀的行銷，不再是品牌自己關起門來開發新產品，結合知名藝人、運動明星掛名設計也不再稀奇，現在連實驗室都敞開大門，讓網友參與!! 隸屬可口可樂集團的品牌 《Glaceau》(明明創於紐約，卻取一個像法文的名字)，旗下的《 Vitamin Water 》機能飲料，在facebook上開了一個實驗室《 flavor creator 》，要讓網友協助創造出一個新配方。 實驗室主要分為三部份:口味flavor / 配方vitamins / 包裝bottle。 整個步驟就像一個濃縮版的新品上市計畫 (NPD)。 Vitamin Water已經預先選出一些受歡迎的口味，排列的方式就像標籤雲一樣，越受歡迎的字體越大，隨著你的游標而移動。這一階段先從"口味雲"中選出你的最愛，系統會自動從google news / twitter / flickr等，搜尋出與你所選的口味相關的新聞、碎碎唸跟照片，顯示在你所選口味的瓶身上(下圖)。 這真是個高招 ，目的是希望你能為你所喜愛的口味拉票，在上述這幾個social media內創造話題，post、tweet關於你喜愛口味的一切訊息，一旦被buzz的越多，排名就會越前面。右側顯示目前網路上被討論(buzz)最多的top 10口味，第二階段，從9/14起開放網友針對top 10投票。畫面UI設計的很好，可供活動設計的人參考。 有了口味，接下來就是選擇需要那些產品利益的配方，這過程透過遊戲來瞭解你的需要。 遊戲沒什麼特別的，讓你用按鍵控制跳上跳下，躲開危險；或是假裝你在健身房的跑步機上，跟另一位猛男競速，以擄獲美女的香吻...，經過三個無聊的遊戲跟一個不正經的問卷後，會得出一個結論(下圖)，這結論當然不免俗的，問你要不要post上facebook公諸於市。結論列出五大主要配方，例:維他命A + 鋅 + 咖啡因...。 最後一個重點是包裝設計，主要是標籤跟產品命名，活動從10/5才開始。最大獎可獲得5000美元，也是活動中唯一的獎品。特殊的是直接在這個"實驗室"裡設計，你可以邀請兩位你的facebook好友，組成三人團體一起參賽。在此之前，vitamin water就已經跟許多知名藝人、運動明星合作，這次套用同樣的模式，只是從名人改為素人。例如:饒舌歌手50 cnet合作的產品-formula 50(下圖)...

《 Mad Men廣告狂人 》是部美國的影集，講的是1960年代位於紐約麥迪遜大道廣告界的形形色色，男主角是個創意總監，商場上的訛於我詐、男女的情愛跟家庭的價值，一樣不缺通通在劇中看得見，對廣告公司運作有興趣的人，藉由此片可以一探究竟(網上有篇 網友的介紹 )。 這部影集來頭不小，獲得08年艾美獎16項提名，得到最佳戲劇類影集、編劇、攝影、藝術指導、片頭設計、髮型造型等六項大獎。由片頭可以一探這影片的風格(可惜已停用內嵌，有興趣的 可以到這裡 )，雖是60年代但個個都是光鮮的型男靚女，服裝極講究。 既然這是部談廣告圈的影集，行銷當然也不能馬虎，AMC電視台透過不同的活動，全力營造以60年代為主題的風潮。 1.MAD MEN CASTING CALL 合作對象《 Banana Republic 》是Gap旗下較高級的品牌，走中高價路線，不像Gap那樣休閒。配闔第三季即將開播，共同合作舉辦了這次的活動《 Mad Men Casting Call 》有機會讓你參與本季的演出(當然只是臨時演員的角色walk on role)。 首先，你必需到Banana Republic在全美或加拿大的門市，索取《Mad About Style》的型錄(下圖)，取得一個獨一無二的"通關密碼"，這密碼可以讓你到網上上傳你帥帥美美符合Mad Men style的照片(活動為期22天，到昨天8/11結束)。 參與者須年滿18~48歲，第一階段由網友票選你的最愛，男女的前10名可以進入第二階段，再由該劇的製作人選出一位幸運兒，除了可以參與演出一集之外(包括至LA的機票，4天3夜的食宿費用等)，以及價值1000美元的Banana Republic禮券。其餘的19名中，再由AMC電視台的員工選出兩名，各獲得1000美元的Banana Republic禮券。 一部得獎的影集，一家知名的連鎖服飾，算來是旗鼓相當的異業結盟。Banana圖的是增加來客數，以及維持其一貫優雅有型的品牌形象；Mad Men則是炒熱話題，為第三季開播鋪路。這活動有個有趣的門檻設計「必需到實體店舖才能取得入場資格」，但並未強迫消費，在比賽辦法中也特別註明「在Banana消費並不會增加獲選的機會」。 *NO PURCHASE NECESSARY TO ENTER OR WIN. A PURCHASE WILL NO...

前情題要：Ford Fiesta Movement這個Campaign，是我覺得企業運用Social Media，一個很重要的案例。相關文章請link左側「文章分類」的 Ford Fiesta 六月的任務主題《科技》 這個月同樣延續上個月的風格，Ford設計了許許多多有趣跟科技有關的主題，供100位agents挑選合適的題目。還記得 宇宙無敵攪拌器攪碎iPhone的畫面 嗎? 拿來攪Fiesta會怎樣呢? 《Will it Blend?》是其中一個題目；好奇電影《驚天動地60秒》(上圖)裡那些名車打那來? 就跟著 agent Brittani 去一探究竟；或者化身為電玩主角表演雜耍，瞭解幕後製作的小花絮；或去E3電玩展報導五個最酷的電玩；去加州的樂高樂園一遊；最後當然絕對少不了twitter跟facebook...，更多的 奇怪有趣的題目請上網查看 。 GPS也是這次科技的主題之一，應用面越來越廣，也越來越有趣， Geocaching就是一個運用衛星定位找寶藏的遊戲 ，有一位agent放了四個寶藏。 發現沒? 這次的題目跟企業比較有關，可能去參觀某個公司、見某個人、或使用某個企業的服務，跟汽車科技有關或音樂或衛星定位或運用新科技如何交友過活...，可是畢竟這活動不是請一堆寫手來吹捧Fiesta，而是由選出來的Agents自由發揮，例如:題目是參觀Ford 實驗室，關於汽車防撞測試的演進，到了agents的手中，就會被調整成「白痴撞擊測試」，因為這樣才符合web 2.0的精神，不致讓網友覺得太假。 另一個跟Fiesta比較直接相關的題目就是在車上裝音響-Sirius radio媲美CD音質的數位收音機，一方面讓網友知道這車未來上市後，會有這標準配備，也讓網友瞭解安裝施工的過程 要兼顧網路世界意見的真實性，有趣又引人注意的內容，又不能完全跟這車無關，題目設定的方向是項大考驗。這情況，跟真實的世界是一樣的，企業就像是Party的主持人，100位agents是來賓，廣大網友就是觀眾。主持人拋出觀眾有興趣的話題，來賓忘情精彩的演出，發表各自有趣的經驗，但觀眾眼睛是雪亮的，口味是多變的，無聊、造假、吹捧馬上就會轉台，不是嗎? 七月主題-設計(style/design)下回待續

坐過大陸廈航的朋友大概都有這樣的經驗，當你在飛行旅途正好睡時，這時空服員突然廣播要在機上來個餘興節目「機票競標」，出最高價者得標，廈航會將所得捐做公益。根據我長期的觀察，得標金額跟一般能買到的價格差異不大(大陸機票價格屬於波動極大的那種，有時全折，有是可低到三折)。這種活動基本上對行銷沒多少幫助，只能說這活動可為公司帶來正面的形象跟一次留住一位客人。 上週Virgin America航空公司跟Google，合辦了一個「 The Day in the Cloud 」活動，這個Campaign在行銷上的意義，相較之下就高明的多。 一個在天上飛，一個在虛擬的世界跑，這兩家公司合作是為那廂? 原來Virgin是為了要推廣機上無線網路Wifi服務；而Google則推廣她家眾多的Apps的知名度-google search/picasa/calender/docs/maps/gmail/blogger/talk/knol。為此設計了一個為期一天的競賽，只在6/24當天，不論你搭Virgin任何一班航班，或是你在電腦上，只要能連上網有個Google的帳號，都可以參加這個問答遊戲。題目跟Virgin以及Google有關，參加者必需透過Google的Apps尋找答案，當天的航班上也開放免費的無線網路。 例如:『在Virgin A320客機上有多少台掌上控制器(提示:A320每一個坐位前都有一台)』，這時候你Google查詢A320有多少座位；或是:『Perez先生今天查看他的gmail，有一則他覺得重要的信，他將它標上星號，回到收件匣，他說「嘿，我剛打了自己的名字(first name)」，請問Mr.Perez的first name是什麼』，這時候你就需要進到gmail找線索。都是諸如此類運用Google Apps可以更快找到正確答案的題目。分數最高的得獎者，可以獲得一台HP netbook / 1 terabyte的google 空間 / 跟一年期Virgin免費的機上Wifi。 這活動從名稱開始就有些學問，「Day in the Cloud」，除了主辦單位是航空公司之外，也因為Google提供的服務都是將資訊儲存在" cloud雲端 "有關，兩者結合恰到好處。 這活動網頁設計簡捷又清楚，誰說好看跟簡單明瞭不能兼顧，這網頁就是個好範例(下圖) 另外這樣的活動-有...

位於北海道的《夕張》，除了盛產哈蜜瓜之外，還留有一屁股的債。這城市早年以石狩煤礦聞名，礦產日漸蕭條後，改弦易轍開始努力經營觀光，可惜「代誌不是憨人所想那麼簡單」，最後落得失敗收場。在60年代最高峰時曾有12萬住民，現在卻只剩少少的12,000人(是日本人口第三少的城市)，2007年三月更悲慘到被迫宣告破產。 這樣一個又破、又窮、人又少的城市，有什麼神奇的方程式可以讓她起死回生? 經過他們努力研究的結果，答案不過是『幸福』二字罷了，因為夕張是全日本離婚率最低的地方，這裡「窮的只剩愛」，no money but love。 為了要讓這樣喜孜孜的訊息傳遞出去，行銷人員想出了一個idea，創造夕張成為「全日本最幸福的地方，幸福夫妻都該來這體驗一下」，因此設計了一對有著哈蜜瓜頭的卡通人物「夕張夫妻」，先生叫「倒產」太太叫「赤字」，而日文的夫妻跟負債同音。由此人物衍生開發出一整套商品，包括官方的「幸福夫妻證明」(第一個月就發出了250張證明)、卡拉OK、主題曲「愛的始發驛」CD、還有一系列以「夕張夫妻」為肖像的商品，縣長也不免俗的穿上哈蜜瓜道具服，要用觀光收入來改善負債。這些活動吸引了大量媒體的注意跟傳播，一時間讓日本的民眾認為，幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明(下圖)才是王道。 不只是媒體跟嚮往成為幸福夫妻的人趨之若鶩，連餅乾廠商、旅行社、酒商、零售店等企業也熱情贊助，這活動不僅讓夕張賺到了人氣也改善了政府的財政赤字 想瞭解更多細節可看這部影片(背景音樂是電影「菊次郎的夏天」的配樂) 下次別在說爛商品賣不出去，只怕行銷人找不到好賣點吧。 這也印證了販賣「幸福的希望」是一門好生意，難怪Mitsubishi老是標榜「唯一把幸福當做標準配備」啊 Lancer 嫁給我吧篇

這部電影先吸引我注意是它的行銷方式，後來Google到一位看過此片 網友的介紹 (預告片如下)，決定在台上映時一定要去IMAX瞧瞧(預計8/28上映) 劇情簡介 小女孩卡洛琳（達珂塔芬妮飾）在只有13間房間的新屋裡，意外發現了第14道門，在好奇心的驅使下，卡洛琳進入此門，就此闖入一個奇異的世界！ 這部由Laika Studios所拍攝，史上首部3D的逐格動畫片(stop-motion animated)，要行銷這樣一部影片，Agency一改以往的行銷方式，運用跟影片相關的要素-人偶、鑰匙、鈕釦(因為在另一個世界人的眼睛是鈕釦)等，設計了一個3階段的campaign。第一階段透過次文化，運用部落格在網上點燃好奇之火，意圖引起觀眾的注意 他們用手工做了50個跟影片內容相關但各自不同的盒子(下圖)，這些盒子內裝了取材自影片中人物的配件、佈景、工具...。然後挑選網路上對這部片子極感興趣，或是作者或演員的粉絲、手工藝、動畫迷的部落客，將這些盒子寄給他們。在這盒子裡，還附了一把帶有密碼的鑰匙，用這組密碼可以解開官網上獨家的影片。同時製作300個鈕釦盒(如下下圖)分送給部落客。 你想想，如果是你收到這樣一個獨一無二精心製作純手工的盒子，是不是馬上大張旗鼓，拍成影片、照片甚至po上密碼，再寫一堆驚喜的讚美文，以召告天下呢! 就這樣這些雀屏中選部落客的粉絲門，也隨之起舞在網上buzz了起來。這一個首發的活動，替後續2，3階段打下好的基礎 第二階段目的在吸引大量網友上 官網 以瞭解更多影片的細節。他們開始在實體世界做宣傳，導引消費者進到官網去查看。首先，製做了數千把長柄萬能鑰匙(skeleton key)，柄上是一顆四孔的鈕釦，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。行銷公司將這些鑰匙分送到全美10個城市去並附上海報及官網上看短片的密碼(下圖)。 另外在戶外製作一些大型主角看板跟影片(下圖)，有部份還可以互動，讓路人在螢幕前把自己的眼睛的圖像也換成鈕釦(下圖一) 與Nike合作生產了3000雙球鞋-Coraline Dunks(下圖)送給影迷，只要上官網看影片取得隱藏的密碼，就有機會得到這雙限量版的鞋子，這鞋上也加了一個跟本片有關的鈕釦 以上這些限量的東西，不但引起話題，也因為稀有性，有些網友直接po上ebay拍賣 第三階段則進入到傳統電影行銷的方式-大眾傳播。有Trailer(本文...