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汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-1/2


眾所周知汽車的消費行為是非常理性的,是考慮諸多因素後才決定購買的結果,可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質,但曾幾何時,汽車的廣告早就變得越來越感性,強調幸福、時尚、內斂、外放、自由,講了一大堆,就是不談"四檔直上陽明山"的性能,Why? 因為廣告的目的,是為了塑造產品形象,能吸引你來店賞車,這就夠了,剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠,因為消費者對產品資訊取得越來越容易,但擔心接收到的是錯誤的訊息,還得把溝通的任務,延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式,在新車正式上市前一年,就展開一場充分運用社群媒體Social Media,馬拉松式的行銷活動,要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。

我一直認為這次的行銷活動Ford Fiesta Movement,是一個非常重要的Social media marketing案例,我歸納幾個特點:

1.執行時間長且規模大
2.運用的社群媒體包山包海相當完整
3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣
4.虛擬與實體整合溝通
5.非一次性活動而是延續發展

這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值,但可惜在台灣討論的人極少,彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼,就OK了,殊不知社群行銷的重點不在工具,而在策略操作的方式。

剛好就在一年前,Ford 開始了Fiesta Movement的活動,要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車,免費讓你試開整整半年,期間所有油錢、保險全包,代價是只要每個月完成一項任務,並將任務的執行過程,用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節,請從這篇汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起)。

這個活動每個月都有特定主題,在每個主題之下又有數十個任務,由agent自行挑選,這些任務都經過設計,符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖),例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣,並分送給路人吃」,類似這樣好玩的,而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務,你可能會想「在路上送東西給路人吃,關福特什麼事? 我又不是慈濟?!」,福特才沒那麼笨呢! 她要的就是話題,一輛你未見過的車,在路邊送東西給你,你總會問個兩句吧,Agent也會告訴你「我是ford fiesta agent」,順便你還可以試坐一下,如此目的不就達到了。


另外在某些主題下,也會設計一些可以表達這部汽車特性的任務,但表現手法會以有趣的方式呈現,例如:題目是「參觀Ford 實驗室,關於汽車防撞測試的演進」,但到了agents的手中,就會被調整成「白痴撞擊測試」,因為這樣才符合社群媒體的精神,不致讓網友覺得太吹捧。(細節可參閱網誌,sorry我只寫了兩個月就寫不下去了,因為規模實在太大一個人消化不了)。

這100位agents都是網路上活跳跳,能寫能說能演,散佈在全美主要城市的狠角色,經過這半年600個任務在social media上傳播之後,官方稱達到下列的成果:

拍攝超過700部影片被上傳到YouTube,有超過650萬人次收看
活動照片有超過67萬人次點閱
超過340萬則關於Fiesta movement的碎碎唸在twitter上
超過5萬人表達願意進一步收到關於這輛未上市汽車的資訊
而這5萬人中有97%之前開的不是Ford汽車
這輛未上車汽車的知名度達58%, 這相當於過去汽車上市後2~3年後才能達到的水準

這聽來的一句很受用的話「網路廣告時代的創意原則,創意成品的量比質更重要」。這些驚人的產出,就算委託一家廣告公司來做,也會做到吐血身亡。最後一項更是總結了Ford想得到的成果,請看影片。



以上這些動作可算是透過實體的活動,100輛未上市的新車到處開著趴趴走,完成輕鬆、有趣的任務,在虛擬的social media上展示進度成果,達成感性溝通的目的

但福特可也沒忘了理性溝通這件事,她規畫了一個twitter,請這100位agents專門來回答消費者的提問,你猜這些消費者會問些什麼? 沒錯,就是跟理性有關的事了,諸如:我6』3」200磅,這輛車會不會太小? 或是標準配備有那些?車門有沒有中控?...,由實際試開了半年的"消費者"而不是售車員來回答,再配上前半年的活動,這樣的組合真是極品,發揮了傳統行銷活動達不到的效果。

事情還沒結束呢,Ford Fiesta 開始了另一個活動 Movement Part 2 。

(未完待續)接下文

下篇預告:將談Fiesta Movement 2 的內容跟一個好不容易我終於看懂的Fiesta活動If I Can Dream。

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