米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 你應該看過展覽吧！特別是那些消費性的展覽 ：美食、汽車、或是旅遊展…。在現場，不但有便宜可以撿、又有一堆免費的東西可以拿，只要參加過的人，無不人人「傳單、貼紙、QR code」拿滿一手，這原本毫不起眼，做為拉攏生意、推廣自家產品的展場必備三大法寶: 這些我們從來都沒少見過的工具，卻因為絕妙的創意巧思，傳統與數位的結合，重新組合出一個大大提升行銷效益的活動。 《泰國旅遊局 Tourism Authority of Thailand》，為了推廣中國人到泰國觀光，參加了在上海舉辦的旅遊展覽會。為了要跟來自世界各地的競爭者一搏上海人的眼球，她選擇了最傳統、也最被廣為使用的工具「傳單」，只是這張傳單，沒有寫滿華麗辭藻的宣傳文字、沒有引發思古幽情的歷史文化、更沒有讓人食指大動的美食照片，就是一張簡簡單單，什麼都沒說的「紋身貼紙」！ ▲泰拳紋身貼紙。 ▲知名景點：007島（攀牙灣）。 ▲交通工具：嘟嘟車。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 說起UNIQLO，大概沒有人不知道這個品牌主要是銷售服飾的吧！最近我卻在UNIQLO美國的官網上，看到她們開始“不務正業”，在網站上教起妳『如何做菜』？莫非她想要多角化經營，開設餐廳？ 答案當然不會這麼跳tone。其實UNIQLO美國官網跟大部分的品牌官網一樣，都有分門別類介紹各系列產品的內容，用非常UNIQLO的風格展示產品。除此之外，她有一個特別的《 Life Tools 》單元頁，上面簡介是這樣說的：這是『延伸我們品牌哲學的數位工具』，所以在這個單元裡，全都是一些看似跟服飾沒有直接關係，卻都是能豐富消費者生活的內容。教妳做菜或是教妳綁頭髮，就是在這樣的理念下所發展出來的一部份。

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。 在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！ 因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰： 1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？ 2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。 我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

QR Code 是個好東西，可以客製化、可以訂票、可以當做條碼儲存較多的資訊…，只是許多人只要發現這等新的好物，也不管她適不適合，彷彿只要用了最新的工具就是一種“創新”的表現。最常見的，就是在平面媒體上『一則廣告的下方，放著一枚QR Code』的運用，但當你拿出智慧型手機、開啟QR Code解碼程式、穩住雙手、對焦拍照、好不容易費盡千辛萬苦之後，連上網的，只不過是一個網站！！我不懂這些廣告主是怕大家太無聊還是怎樣，『為什麼不直接給我一個關鍵字搜尋就好，卻硬要我大費周章的才能連上你要我去的網站？！』。這種為了工具而工具，不但沒有更便利反而增加消費者困擾的創新，不要也罷。 今天水果日報上登出的廣告，QR Code連結是iPhone App Store爽報的下載點，我試過用QR Code遠不如直接在App Store搜尋『爽報』來得乾脆與快速 JC Penny百貨公司在今年的聖誕節進行了一項『 誰是你的聖誕老人？ 』的活動，把QR Code的運用做了一個好的示範。

數位時代的品牌行銷，最常聽到的一個關鍵成功因素，就是『engage 參與』，翻成白話是『讓消費者開心，說消費者感興趣的事，而不只說品牌想說的話』，他才會與妳互動、交心，成為你的品牌“代言人”，到處幫妳說好話。這個概念聽起來很合理，但台灣真的能夠徹底執行的案例，兩個手就可以數完。 我寫過一張簡報，用來說明『說消費者感興趣的事，與說品牌想說的話』的差異（如下圖）。如果以品牌為優先，常常在網路行銷活動的訴求上，就會忍不住的表現出『我與妳互動的目的， 一切都以與你達成交易為前提 』的Hard Sell，反之，如果願意把消費者放在第一位，表現出來的重點，就會是『娛樂我的目標對象，讓他們開心』，然後才是讓消費者了解我們的產品，進而購買。 最高段的行銷，當然是讓消費者爽的同時還能了解品牌。但，怎麼做？

在韓國的Home Plus連鎖賣場，為了扭轉賣場數量低於第一品牌的劣勢，苦思如何才能出奇招『在不增加賣場數量的情況下，又能超越第一品牌的開店數？』 這個又要馬兒好，又要馬兒不吃草的大絕招就是『想辦法接近消費者，把賣場陳列架原封不動的貼到捷運候車區，讓消費者可以直接當場購物，但差別是，一個是實體商店，一個是虛擬的產品照 』，消費者只要利用手機的應用程式，拍下商品上的QR Code二維條碼就能購物，當你買好商品，搭上捷運回家的同時，Home Plus也打包好你所需的物品，準備送到你家裡。

瑞典數位行銷二連發，繼上一篇 玩躲貓貓，賺一輛MINI Countryman 後，Ikea也推出了一個 Kondis 免費的iPhone App。(別找了，現在只有瑞典的iTunes帳戶可以下載) Ikea宜家家居為了推廣她的廚具，不直接對目標對象介紹她的廚具「可以如何自由地組合、多麼堅固耐用、或美麗時尚」，反而繞了一大圈，跟妳說:在家吃，最好！ Ikea在想什麼? Kondis是一個結合瑞典的點心食譜、卡路里計算、運動、GPS軌跡記錄，主要用來告訴妳「如果吃一個蛋糕，需要運動多久才能消耗完畢」的應用程式，聽起來是不是硬梆梆，一點趣味都沒有?! 但IKEA把她變得簡單又有趣。

在不久的將來，當你外出需要輛腳踏車代步時，只要用手機搜尋，系統就可以告訴你「附近那裡有」空的」腳踏車」供你免費使用，等到了目的地，擱著就好，你不需要再麻煩的騎回原處歸還，下一個需要的人會用同樣的方式，找到它! 這個神奇的系統叫做 SoBi (Social Bicycle System)，預計今年秋天會在紐約試行，她運用了GPS/無線網路/行動通訊/以及一個能夠解開(或鎖住)車子的盒子。 首先，你必須透過電腦/手機或是SoBi位在地鐵站的Kiosk註冊，系統會回傳給你一組Pin碼，之後當你需要使用腳踏車時，用事先下載在手機裡的應用程式搜索，並且用簡訊或手機程式申請使用，再把Pin碼輸入到腳踏車後座的盒子，就可以解鎖騎上路。到了目的地後，只要用盒子隨附的大鎖鎖住輪子，或是鎖住路邊的柱子，就完成歸還程序了。如果你要繼續使用這輛腳踏車，上鎖後也可以設定保留，不過最多只能保留10分鐘。 這個系統鼓勵大家把自家堪用的破車貢獻出來，加入共享社交的行列，或是科技園區、校園，另外也會找尋贊助商，以完成此一善舉。創始人Mr. Rzepecki說他們的系統之所以比一般公共的腳踏車好(例:台北的 Youbike )，是因為她的建置成本可以由一輛3~4000美元降到1000美元以下，而且可以裝置在每一輛腳踏車上。 The Social Bicycle System from Ryan Rzepecki on Vimeo . 共享制度能夠盛行有幾個要件:參與的社群夠多、使用方便，而且當你需要時隨身的工具就能快速解決，正因為GPS/無線網路/智慧型手機的發展，讓許多過去無法實現的共享制度變成可能與容易，上下班共乘、或是我最需要的 停車位共享 都是例子，希望這類共享制度，不會只是停留在「喜好科技玩物的宅男小圈圈」的世界裡，能夠讓平民百姓就像使用手機一樣自然，等到那一天的到來，將會是另一個不一樣的時代。 附註:SoBi也參與了Pepsi Refresh Project票選，想瞭解Pepsi Refresh Project的人可以看我的網誌: 百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱，這是頭殼壞去?還是天蠶變!

你可能不會隨身帶著會員卡，但你不會忘記帶手機。 這個月開始你只要走進美國的Best Buy商店，什麼事也不用做，就可以賺台幣9元! 而且店家立刻就知道「米卡正在我們的店裡，Shopping」。想要擁有這麼好康的事，只要「有一支iPhone手機以及免費的《 Shopkick 》應用程式」就行。 ▲shopkick訴求只要走進店裡就有獎勵 如果你是一個B2C、透過實體通路提供商品或服務給消費者的產業，不論是通路商或是品牌主，除了看看foursquare/facebook places在玩什麼把戲之外，更應該關注這件事的發展。 當facebook宣佈提供 Places 功能，加入先行者 foursquare 地理定位服務(Location Based Service 簡稱LBS)行列的同時，一個更針對商業應用開發的軟體Shopkick也在這個月誕生了。 去年3月foursquare才在北美開始啟用，她結合手機+地圖+GPS+社交+遊戲+獎勵的模式，開啟對未來服務業新的想像。例如 顧客忠誠計劃 、或是與星巴克、 Diesel 、 Tasty D-Lite 等零售品牌合作，甚至連 《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》、《哈佛大學》都來參一腳! (上列都是我寫過的網誌) 而Shopkick之所以比foursquare更值得行銷人關注的原因在於，她改善了幾個過去社交型LBS在商業應用上的關鍵缺失- 1.如何讓消費者養成進到商店就拿起手機簽到的習慣。 2.如何判定消費者的確進到店裡，否則獎勵就變成浪費。 3.一簽到就曝露自己的行蹤，隱私如何克服。 Shopkick的特點如下: 1.自動check in 只要你手機開著，Shopkick開著，什麼動作都不必做，你一旦走進店裡就會自動簽到check in。她不用GPS也不用Wifi，而是靠著裝在入口處一個會發射你聽不見的音波的裝置，你手機的麥克風會感應而完成簽到的動作。簽到的同時，也確認了你人真的在店裡(因為音波感應有距離的限制)。某種程度簡化了Check in 的程序。(解決了問題一) 2.確實到店 獎勵是為了給真的來店的客人，而foursquare這類的LBS靠的是有誤差的GPS來定位，也就是你只要在一個定點，方圓100公尺左右的店家，即使你沒有走進去通通可以check in，有"技巧性...

這是第一次試著用一隻手機，代替厚重的旅遊書、一看就知道是初到貴寶地的大地圖、盯著像迷宮一樣的地鐵路線指指點點的一趟旅遊。一路上不但輕巧方便，順暢無比，而且在旅途中完全不需要網路連線。沒有貴死人的漫遊費、迷路的徬徨、地鐵搭錯方向的窘境，這一切只需要一部iPhone，搞定。 當然代誌不是憨人所想的那樣簡單，還是要有萬全的事前準備才行(以下以巴黎的旅遊為範例)。光是選擇合適的應用程式App、如何搭配使用就是個頭痛的事，出發前下載了不下15個軟體，但絕對必要的App只有兩個「可供規劃旅遊行程的地圖以及查訊地鐵軟體」、豐富旅遊體驗的App兩個「記錄旅遊行程的日誌以及旅遊資訊收集應用程式」。有了這四個法寶就足夠讓同行的旅人服服貼貼(我就是這樣帶著米家人，吃香喝辣，玩遍巴黎)。

別說你沒看見這世界正在改變，改變的不只是科技的日新月益，還有你我的行為。 如果你的品牌已經有官網，有線上購物的功能，你還需要iPhone App幫你做什麼? 如果已經有了iPhone App，還需要專為iPad 再做一個應用程式? 你是不是想「不就是螢幕大小的不同，消費者真的需要這麼多種與品牌的溝通工具嗎?」，如果你有這樣的困惑，且讓我舉《Gap》的例子來幫你解惑。 iPhone vs. iPad 在硬體上的差異已經有一大堆專文討論，我就不獻醜，說真的這兩者最重要的差別還真的就是「螢幕大小跟能不能打電話」這兩點，可是光這兩點就決定了許多行為跟策略發展的方向。

我發現，我有病! 竟然想要找出第一支在iPhone iOS4上播出的iAD廣告，但還真的讓我找到了(只要google the first iAD就行了，會不會太容易啦)。 不過就是支廣告!? iAD有什麼過人之處值得太書特書? 還不熟悉iAD的人可以先看下面這部由Jobs親自擔綱演出的影片(片長10分鐘，沒耐心就跳過唄)

這個為了 Cannes Future Lions 2010 坎城廣告學生競賽的創作，真是令人拍案叫絕! 為了鼓勵使用保險套，對著隨時子彈上膛的少年郎說「要防愛滋喔!」的訴求，已經軟而無效，因為大家都覺得「中標的不會是我吧!」，唯有更實際的硬道理，那就是當你的她對你說「寶貝，我們要有小北鼻了!」的惡夢，才能讓你腦門清醒，願意全程使用保險套。 這組 創意團隊 幫 Durex保險套 提出一個「用iPhone讓使用者感受養寶寶的痛苦」的創意，這個概念棒呆了。 使用流程是這樣設計的: 讓使用者先下載一個《Durex Baby》的iPhone 應用程式，然後"輕輕"的對著你朋友的iPhone手機磨蹭磨蹭，就可以搞大他手機的"肚子"(運用藍芽技術將這個養寶寶的程式啟動)，然後你的朋友就能從此不得安寧，面對一個動不動就對他吐奶挫青屎、丟驚駡駡號的北鼻了，要怎麼解除這個惡夢，除了時不時要給寶寶奶嘴、搔癢、愛的抱抱之外，每次好不容易搞定安撫好，離開程式時還會補上一槍「莫忘使用Durex保險套」的貼心提醒，另外，還幫他在facebook上宣傳「你已經當爹了」，讓他得到朋友"關愛的眼神"...。想要自己砍掉，置之不理都不行，這死纏爛打的功力，讓人不寒而慄。想要一勞永逸，只有買一盒有著QR Code的Durex保險套，用iPhone對著條碼拍照才能解脫。當然，面對真實的人生，還是乖乖使用保險套才是上策。 ▲寶寶不定時哭鬧，讓你不得安寧 ▲磨蹭你朋友的iPhone，搞大它的肚子 這個概念厲害的地方在於:1.由朋友"偷偷"陷害你，讓你感受不戴套的後果(沒有人會那麼無聊，自己找自己麻煩吧!)。2.你不能自己刪除，必需買一盒Durex才行。這充分運用並發揮iPhone的特性、使用者行為、同時又兼顧品牌形象的創意，少了以上這兩個概念，感覺就不到位，但偏偏這兩個特點卻是無法被執行的問題，用藍芽來啟動另一個手機的程式、無法自行刪除，必須用另一個程式"反安裝"，都是目前在iPhone App上沒有見過的形式，我也不確定，這樣的設計有沒有違反Apple的規則。不過，還是必須給予高度的肯定。就算目前只是為了比賽所提出的概念，至少對Durex來說，賺到一個不可多得，有趣、會被大量傳播的免費廣告啊。(這個概念，越獄之...

我曾寫過幾篇關於iPhone上Location based service地理定位服務的網誌(特別是 foursquare )，重點不是放在這個服務有多酷、多炫、可以用來把妹，而是她跟商業結合發展的趨勢，開啟對未來服務業新的想像。例如 顧客忠誠計劃 、或是與 零售品牌會員卡的結合 。(如果你對地理定位服務不熟悉的人，可以從 這篇看起 ) 這個發展趨勢在美國有越來越熱的現象，不僅區域型的餐廳、夜店、酒吧等服務業紛紛加入，現在連《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》也跟foursquare合作，甚至連《哈佛大學》都來參一腳!? Foursquare不就是你到一家餐廳，按check-in，然後系統會在地圖上標示「米卡2分鐘前在敦南Starbucks check-in」嗎? 這跟電視、電影、報紙、大學校園有什麼關係?? 先舉《情人節快樂》為例子，這部電影與浪漫約會場景有很大的關連性，所以她替觀眾選出了散佈在全美各主要城市共 50個值得去check in 的場所 ，到那兒後建議你找某家餐廳、看夕陽、共飲熱咖啡；可能是紐約中央公園、舊金山國際機場、布魯克林大橋…，你必須先將《情人節快樂》加為好友，當你到了指定的地方，就會收到她給你如何耍浪漫的建議(當然跟劇中人物與場景有關)，而你只要去任兩個推薦的地方，就可以解開一個《情人節快樂》的勛章，而這個check-in的行為仍然適用foursquare的獎勵(Mayor或分數)。 你一旦check-in之後，你的朋友當然就會看到你去了什麼地方，這就會變成一種幫《情人節快樂》做的免費社交廣告social advertising，(同理可證，《艋舺》不是也可以這樣玩嗎-軟京添就是在這裡被巴頭…)，廣告只是直接的利益，對行銷而言還有一個更深層的觀念，就是強化了與目標對象溝通的深度。 這就跟《海角七號》、《痞子英雄》一樣，影迷熱衷的去探索片中的場景，將觀影的美好印象繼續延長到實體的生活來，只是這樣的經驗必須在看過電影後才產生作用，而現在不同了，在上映前就開始展開，透過活動讓你體驗影片的重點，加強對品牌的印象，foursquare的機制還讓你這樣的行為，得到實質的獎勵!! HBO為了節目《 How to Make It in America 》的活動，希望你去四種不同的場所:文化、生活、雞尾酒、夜生活，解開不同的...

不只夏娃難敵蘋果的誘惑，我也被Apple的一舉一動耍得團團轉。我跟大部份人一樣，第一時間對於 iPad 發表會上的內容感到失望，但才一會兒功夫，內心的小惡魔又開始召喚，想像未來在iPad上看雜誌，是如何美好的一件事！！這個始作俑者，喚起我想像的就是下面的這個影片。 這是Sports Illustrated針對平版電腦，發表的未來電子雜誌，它呈現出一個到目前為止最完整的樣貌(另一個很酷的 示範在此 )，忍不住要說一聲「電子雜誌就該是這個樣子啊」。 我一直覺得電子書，對我比較有可能轉換閱讀習慣的部份，在於報紙、雜誌，而不是書籍。因為我感覺不到有太大的誘因來改變我的習慣，我不會因為書本文字數位化後，讓我更愛看書(或更願意掏錢買)；但報紙、雜誌不同，可以在每次零碎的閱讀時間裡完整的讀完一個文章，即使只是瀏覽、翻閱也覺得完成了一件事，對我這種沒有文化深度的俗人來說，這點很重要，我會願意花些小錢在這上頭，沒知識總得長見識；而且，這兩類媒體比純文字為主的書，更適合多媒體。這時候，有個可以大量儲存、有資訊連結、輕巧、方便攜帶、又是彩色又有飛來飛去的影音多媒體特效的iPad，再加上太方便的線上商店Apps Store(小心花錢一樣無障礙)，能發揮觸控面版特性的軟體，就等於擋不住的吸引力了。 我看電子雜誌有六年的時間，一直都用 Zinio 看。Zinio只是將雜誌原原本本的整個掃瞄進系統，讓它可以呈現出如完整你看到雜誌的樣子，再加上超連結、偶爾穿插個影片檔，再加上翻頁的效果，在電腦上呈現(下圖、下下圖)，一晃眼六年過去了，它呈現的方式卻一直沒有進步，但或許也因為刻意仿真，降低閱讀經驗轉換障礙的出發點，反而限制了這一代電子雜誌的樣貌。 上圖:最新的商業週刊No.1162期 2010.3.1版，這是瀏覽雜誌跨頁的樣子，這樣是沒辦法閱讀的，因為字太小(除非你的螢幕超大)，需要閱讀時按兩下可以放大(下圖) 但這樣的呈現方式，讓我常常忍不住的想翻頁，整個區域放大的方式也很笨拙，讀文章時必需不斷的上下左右移動才行(這樣你就知道為什麼當我看到這個Demo時，會喚起我心中的小惡魔了吧) iPad何時上市? 還沒個影子。那天，我手癢花錢下載了GQ雜誌的 iPhone版 (iTunes連結)，想嚐鮮體驗一下，前iPad時代，1.5代雜誌電子化後的樣子。結果，感覺還不錯哩!(以下的一堆圖) 上圖:手機打橫時...

連續四篇相關網誌，我的部落格都快成iPhone專區。實在是因為它的商務應用太精彩，不寫不快! Starbucks Card Mobile 是星巴克最新的軟體，主要功能就是《隨行卡》。用這個你就可以查餘額、買咖啡付錢、加值、享受優惠、查交易明細，跟真的隨行卡一樣，只是從一張塑膠卡，變成iPhone上的一個軟體。 它運用的是二維條碼 QR code 技術(下圖)。一開始將隨行卡的編號輸入就行了，要結帳付錢? 只要店員拿著掃瞄器對著手機上的QR Code一掃，就完成了結帳動作，自動更新帳戶餘額；如果錢不夠，還可以加值(下下圖)，也可以設定自動加值的條件，例如:每天上午10點查詢一次餘額，若低於10美元，就自動加值20美元...。當然得先建立信用卡的相關資訊，才能完成動作。 隨行卡有的優惠，這軟體同樣適用，甚至為了鼓勵使用，條件還更優惠。要把iPhone當作付款工具，對企業或是使用者而言，這中間有一些風險必須小心，官網上有一些 Q&A的說明 ，我就不一一解釋。 目前這個功能還只在試驗階段，僅限北美某些星巴克有這項服務。我看了使用者對軟體的評價，有意見的人，大都集中在手機"無法登入"的問題，也就是你從手機上看到的資訊不是最即時的，但這並不會妨礙交易進行，其它部份的評價都頗高。 以前看到以QR code做為付款工具，多跟電信業者綁在一起，進行某項交易後，從你手機帳單裡支付，像星巴克這樣獨立完成一套金流作業的，比較少見。這試驗是個好的開始，我相信許多企業都在看它執行的成效，再修正跟進。 這功能如果跟我昨天寫的 foursquare 結合在一起，消費記錄就能補上了，距離理想的商務功能又向前邁進一步。 看完連續四篇iPhone無所不能的網誌，有讓你腦中出現一片美好未來的景像嗎? 有興趣的，我們找時間私下聊聊吧!! PS. 另一個星巴克軟體 mystarbucks 跟這個可以配套使用。mystarbucks主要功能，是找尋最近的starbucks、客製你的專屬咖啡，大杯冰拿鐵去冰少糖加肉桂不加奶油...，隨你高興怎麼配。特製的清單交給店員，或是傳給你的朋友，讓他上班路上順道買一杯，她就能如你所願的完成你要的咖啡了。