米卡的行銷放肆 Marketing Funs

年關將近，決定來個大清倉，把一年來我想寫而沒寫，或是在我的粉絲頁上出現過，值得一寫的案例翻出來，長短、形式不拘了，重點是『這些都是好案例』！這系列將分成三個部分-競賽贈獎類、社群媒體運用類、以及實體體驗類。 台灣的網路活動非常喜歡競賽贈獎。上傳照片、寫一句話、玩Game、猜謎…，總之，就是要網友完成一個任務，期待在過程中，網友因為參與而了解到產品特性，然後，品牌才甘願給你一個抽獎資格！雖然絕大部份我心目中的好案例，都不需要贈品的加持就能驅動你，但既然，這類競賽贈獎型的網路活動是台灣的主流，就先從這類開始說起吧。 《虛實整合的Blue Motion Roulette，因為有趣，讓消費者更願意了解產品特色》 福斯Volkswagen，為了推廣搭載 BlueMotion科技 ，柴油引擎的Golf新車有多麼省油，利用Google map以及Street View把挪威的一條道路變成了虛擬的一格格輪盤，只要你猜中這輛Golf加滿一缸油後可以跑多遠（每個人只有一次機會），當那輛車油耗盡時，所停在地圖上的位置，如果剛好是你所選的輪盤格，這輛車就是你的了。 ▲計算好可以行駛多遠後，在地圖上下標，這個位置就被你佔領了，等著開獎揭曉吧！ ▲如果對一缸油可以開多遠沒概念，可以參考網頁的提示 這類藉由『你猜猜我有多大、多高、多重…』，來傳達產品特性的活動，已經是千年老梗了，但VW玩出了新意。

在數位時代的行銷，有一個很關鍵的字，叫「engage」，可以翻譯成「引起消費者的興趣」，或者是「參與」，不管你怎麼稱呼它，總之，就是打開「消費者願意多花時間跟品牌在一起」的那個"開關"。 德國的電視頻道The 13th Street，去年才推出一個獲得坎城廣告獎的活動 Last Call ，今年又創了一個更猛的，要來慶祝她3/14 The 13th Street Universal relaunch的一個活動- The Witness目擊者 。 這個活動前所未見，把電影情節搬到現實生活中的柏林市，而且更酷的是直接讓素人擔綱演出，透過iPhone手機、特製具有擴增實境功能的應用程式、影片、任務解密…，在柏林市到處闖關，拯救被綁架的Nidia，讓消費者親身體驗電影中驚聳刺激的感覺。 ▲肉票Nadia要你快來救她

四年一度的體育盛事，世足賽FIFA World Cup 2010即將在6/11在南非展開長達一個月的比賽，這個比奧運還引人注目的賽事，主要的全球品牌當然都不會缺席。最近看了一大堆熟悉的、不熟悉的品牌針對世足賽所舉辦的活動，我取了幾個比較有趣的跟大家分享。 ▲魯尼Wayne Rooney絕望的看著當年攔下他球的對手的看板海報。 如果你沒時間只想選一個廣告來看，這一篇是我覺得最棒的世足賽廣告「Nike Write the Future」。不但集合了一大堆足球界的一哥，而且還找來跨界助陣的網球之神Federer、籃球天王Kobe Bryant以及辛普森爸爸河馬Homer。這一則廣告把「勝者為王」、球迷被賽事牽動的情緒、運動員成敗之間在心裡轉了無數個念頭的心境，同時對於一個運動能如何影響世界運作，都做了清楚的詮釋，最特別的是一段在social media上傳 kuso影片、道"讚"的過程，正是這個世代對於追逐爆點的標準反應。長達3分鐘的廣告，不僅有大咖明星可看的熱鬧，還有反映當代行為模式的深度，絕對精彩好看。 除了拍廣告以外，Nike還特地做了一個免費的iPhone軟體《 Nike Football+ 》，請頂尖球員拍了一堆影片教你如何踢球的技巧，還有系列性的訓練課程，對於足球有興趣的人值得下載一看，這個看似與銷售沒有直接關係的軟體，卻是加強與品牌關係深度的工具。Nike只是許多球隊的贊助商，很聰明的拍一部精彩廣告，就搶了真正FIFA官方贊助商adidas的光采。 ▲ Nike Football+ ▲ 訓練內容的圖卡 ▲Adidas 世足賽活動之一 the 12th Man 正港贊助商Adidas在世足的口號是《每一個球隊都需要 Every Team Needs》，在這句口號的後面可以加上任何的可能，例: 每一個球隊都需要-第12名球員 (正式比賽只有11名)，而這 第12名球員就是你我 (下圖)。這些讓你套上大頭照跟一哥們同場競技的小遊戲，當然是為了方便你在facebook上炫耀傳播之用，目的不用我說大家心知肚明。另外在 這個網站 你可以選擇不同隊伍，輸入姓名、性別、身高體重、擔任位置…，就可以看到一部專屬你客製的影片，看完覺得意猶未盡還可以直接買球衣。 或是 每一個球隊都需要-球衣 ，這當然是個公益活動，要幫非洲...

還記得Doritos 多力多滋一年前 Hotel 626 的遊戲嗎? 這次續集改到精神病院 Asylum 626 了，同樣高水準、同樣真人實景拍攝、燈光、音效、化妝均屬一流、同樣只在晚上6點開放到凌晨(這就是名稱的由來，626 six to six 六點到六點，如果白天也想玩，將電腦系統的時間改到晚上，騙過系統就可以了)。請看以下影片嚇嚇自己，燈關掉、戴上耳機效果更佳!! 跟Hotel 626相比不同的是，包括產品以及social media都被整合的更好、參與更多(不過遊戲的可玩性降低了，我覺得)。 玩遊戲我不在行，所以我也沒什麼攻略可以提供。 遊戲開始會問你要不要跟facebook/twitter連結(下圖)? 系統說「連上後，驚聳度馬上提昇」(這當然是唬人的)，其實是因為它埋了一些伏筆在遊戲中，如此一來遊戲才會更有趣、跟朋友的互動更多。你的訊息，系統會自動發佈到facebook上，目的當然是為了吸引你的朋友也來參與。另外也會要求你打開視訊。遊戲中會出現一幕水中倒影(下下圖)，到時候你就會"自己嚇自己"，還會偷偷的將你在遊戲中的蠢樣拍下(因為事前不知被"偷拍"，所以臉部扭曲又痴呆)，問你要不要分享到facebook上，讓大夥恥笑一番。 比較有趣的是，其中有一幕由系統隨機挑出你facebook上的朋友，然後考驗你「將要拯救那一位?」(下圖)，這個做法比單純將你玩遊戲的訊息或是蠢樣的影片放上facebook來得"有話題"。是個不錯的做法。 而這次遊戲把產品(下圖)也放進來了，雖不是絕對必要，但如果有產品才能解開部份遊戲的內容。這兩個新產品是經典重返系列(They're Back)，在包裝的背面有一個圖形(下下圖)，將這圖對準你的視訊鏡頭(沒包裝，用印表機印出這個圖也可以)，就可以解開遊戲了。這個玩法跟之前介紹的 Late Night 一樣，運用擴增實境AR的技術。 Doritos最近還有幾個不錯的行銷活動，有空再補上。由這個例子可以看出品牌運用social media的手法越來越具體了。我想，如果有一天你因為facebook被你朋友"出賣"了，別說我沒提醒你，這就是social之後的代價!!

可口可樂的Coke Zero標榜的是「有Coke的口感，但沒有Coke的負擔」，官網上是這麼說的「0熱量，超暢快」，Coke Zero就像是Coke的分身。「如果連可樂都可以有巒生兄弟，那你呢?」 基於這樣的訴求，Coke Zero設計了一個活動-《 Facial Profile 》，要透過facebook幫你找出跟你長得很像的人。 它的運作模式很簡單，連結到你的facebook，去收集你在facebook上的大頭貼跟標註有你名字的照片(至少要三張，但如果少於，還是可以產生配對，只是結果可能較不準確)，你也可以自行從電腦上傳或用Webcam拍照，完成收集後會用軟體辨識掃瞄你的臉型，一旦配對完成就會出現另一個你。當然事後也可以要求Coke Zero刪除你的照片，或邀請你的朋友一起參加活動。 又一個參與活動不需要給予獎品，還會幫品牌找來更多的人的活動結果，現在看來理所當然，但在以前的實體或網路的活動，如果沒有獎品當誘因，連行銷人都覺得辦起事來沒把握，social media真是造福人類。 這段時間觀察下來，以經營品牌形象而言，facebook的全面性大於twitter或plurk的效益，後兩者可以快速大量的傳播訊息，但缺乏facebook可以兼具文字訊息、影音、遊戲、應用程式的豐富整合，如果twitter是撒網的工具，facebook就像收網的平台了。

Doritos(多力多滋)又推出一個精彩絕倫的新品上市案。 Doritos在包裝上沒有標示口味已經不是第一次了，之前寫過的《 Doritos the Quest 》就是一個例子。《Doritos iD3》是個特別版的新產品，限量供應，再一次Doritos要跟消費者玩 猜口味的遊戲 (下圖)，活動地點改了，玩法也做了調整，但維持其一貫的高水準演出，個人認為比the Quest更精彩。 這次活動改到了英國，要展開為期兩個月(遊戲競賽期間7/21~9/25)，共三階段的遊戲(分成三集episode目前進行到第二階段)，讓消費者猜口味名(共兩個字)。跟The Quest不同的是，這次改成必須要先消費才有資格玩。在包裝背面撕開封合處(下圖示)，就能看到一個密碼，一個密碼代表6條命，萬一技術不佳，命用完了還沒過關? 沒關係，再買一包，取得密碼就可以繼續。 遊戲的氣氛維持Doritos一貫的超高水準，完成度之高，簡直就是部電視影集，看看下面首部曲預告就知道。 我人在台灣買不到產品，遍尋網站找到幾個公關用的試玩密碼，可惜也都已經無效了。雖然沒辦法真的玩遊戲，不過有興趣的人還是可以進網站，光是進到輸入密碼這一段過程就可以體會一下，到底Doritos怎樣經營絕佳的氣氛跟互動的感覺。這有個 網站是參與製作遊戲的人 寫的，也可以略探究竟。 遊戲可以直接跟facebook將你的資料連結過來，在遊戲中跟facebook上的朋友互動。現在 越來越多網站都可以這樣做了 。 iD3的facebook 在這。 連結到facebook後，你的帳戶就會長這樣，看到沒，在左下角有一個按鈕讓你加更多的生命值，就是讓你買更多iD3! 消費者這麼拚命，除了遊戲要好玩，還有吸引人的獎品，只要猜中口味名就有機會獲得20,000英磅(台幣約108萬，匯率1:54.2，以下獎金請自行換算)。除此之外，遊戲進行中還有隨機沒有條件的中獎機會，有XBox、Sony Ericsson手機等310個獎品；另外，由破關者中抽出一名幸運者，從35個信封抽出一個來決定你的獎金，從5,000到50,000英磅不等；就算過了比賽期間後不能競逐上列獎項，在11/23前，玩遊戲還是可以參與抽獎，一名大獎得主，可以獲得總值30,000英磅的一堆東東。 不嫌麻煩者請自行看密密麻麻的遊戲規則跟獎品名細 (需要寫活動說明的人倒是可以參考)。 Dorit...

前情題要：Ford Fiesta Movement這個Campaign，是我覺得企業運用Social Media，一個很重要的案例。相關文章請link左側「文章分類」的 Ford Fiesta 5月的任務主題《旅遊》 福特設計了許許多多的任務供Agents挑選，基本上都十分生活化，沒有刻意將汽車硬梆梆的特性列為任務選項，例如:帶某位從未見過大西洋的朋友去海邊一遊、到一家你最愛的速食店，將店裡的每樣東西各點一個，並分送給大家吃、去你居住地方的每個景點到此一遊、拜訪久未聯絡的家族成員或朋友、感受一下開到沒油的經驗、到農場拜訪農友並動手擠牛奶、將你的Fiesta變身為冰淇淋車、找六家不同餐廳吃遍六大洲的代表食物...(更多的任務清單可到 這網站 ) 我隨意挑選了兩個Agents來來看 這位Agent Bridget從西雅圖一路往南開到聖地牙哥，與她同行的是另一位 Agent Chris ，他則選擇了從聖地牙哥往北開回西雅圖的任務，還真會分工合作啊。影片中可以看到沿途的風光 另一個比較有趣的任務，到一家速食店點遍每樣食物，並選一個公共場所，分送給任何需要的人，但前題是不能自己吃掉。因為在一個停車場免費分送食物，引起了路人關注Ford Fiesta這輛車 這一百位agents，就像是Ford Fiesta Roadshow Events的執行者一樣，到全美各地去"表演"，有的吸引路人注意，有的深入與朋友分享。 六月份正在進行的主題《科技》，請待下回分曉

接上文 零食跟Game的目標對象有一大部份是重疊的，都是年輕族群，但不是只因為目標對象都是年輕族群就適合做這樣的結合，最主要的重點是此類對象的生活形態也是Doritos目標對象的描述之一，關於此點請容我在最後一篇總結時再敘 Unlock XBOX是Doritos跟Microsoft合作的創作遊戲競賽，標題是"You Dream It, We Build it"你的夢想由我們來實現，這個活動讓玩家創作出他們最想要的遊戲，參賽者把想要創作的點子結合Doritos的品牌風格，以影片圖像文字的方式說明，最後的階段選出五名，XBOX將他們的遊戲概念製作成遊戲beta 版，放在網頁上供網友下載並票選，最后冠軍者將會看到遊戲概念是如何被製作完成並放置在XBOX LIVE商店裡 最後獲勝的是由Mika Borland所構思的 "Dash of Destruction" ，由玩家扮演一隻暴龍穿梭在城市間，攔截一台載滿Doritos玉米片的高速卡車；或是扮演卡車司機，調查暴龍破壞的路線，尋找適合卸貨地點 快速消費性產品運用網路小遊戲來提昇品牌知名度，是經常被使用的方法，希望透過網友間互傳的力量，達成病毒式的快速傳播跟免費的宣傳，Doritos將它發揚光大，不只是一個小小的Flash網頁，乾脆給你一個真正的遊戲，Sponsored by Doritos的遊戲 Doritos的另一個遊戲大作Hotel 626，在 Part 1 中已經提到過，在此不再贅述，網路上也有這遊戲的詳細說明，在這個遊戲中除了一開始的片頭有秀出Doritos的字樣外，並沒有很刻意要告訴玩家這是Doritos的遊戲，沒有玉米片在遊戲中出現，也沒有讓玩家去找出產品來，就因為沒有將產品列為必要出現的元素，也讓這遊戲得以很用心的把它做到想要的效果，驚聳、刺激，最重要是真的很好玩，而不像大部份由廠商做出來的遊戲那樣太刻意秀出產品，反而壞了遊戲的本質- 遊戲就是要好玩 ，消費者不會在意是誰製作的，好玩有趣為先，如果產品跟遊戲的結合度不高，真的不要刻意硬將產品當成遊戲的主角，否則，就會達不到讓玩過的人想要傳遞的效果，淪為廣告主自High的作品 這兩個同樣都是遊戲的模式，但一個是由素人產出的概念(UGC), 一個則是由專業團隊製作出來的成品。由素人產出的競賽在前期開始，就會產生話題在網路上發酵...