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看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 3/5

接上文

Doritos已經連續第三年在美式足球Super Bowl上做文章了,Crash the Super Bowl是這個Campaign的名稱,超級盃不只是美式足球迷的年度盛事,對廣告主而言也是一樣,即使在金融海嘯的09年,還創下平均30秒300萬美元(台幣1億元)的新天價,因為超級盃是全美收視最高的節目,約有1億的美國觀眾在收看,而且經TNS調查,觀眾在收看超級盃時廣告時段也不會轉台,對廣告主而言這是在一個時間內接觸最廣觀眾群的最佳機會,觀眾也知道在這一時段裡常常會有世界各大品牌首發的廣告,也變成是一種期待心裡的正向循環

07年Doritos 首次舉辦Crash the Super Bowl活動,由網路觀眾製作廣告片,經票選最高票者,在Super Bowl上播出,這支30秒由素人做出來的廣告UGC Video(User Generated Content),播出後大獲好憑,將Doritos的口味做了巧妙的暗喻



08年Doritos決定找出一位不知名的音樂人,為Doritos創作一首歌,獲獎者得到一紙唱片合約,這次的活動迴響不如07年,有興趣可以上youtube找"Kina Grannis Doritos"

到了09年仍由素人Video中由網友投票,在Super Bowl之前就已選出前五,但Doritos還賣個關子不公佈結果,直到Super Bowl的時候在電視上播出時才揭曉,這個活動還有個高潮,就是如果這次的廣告播出後獲得USA Today AD Meter 排名第一時,這片子的拍攝者就可以獲得100萬美金的超級大獎 (07 跟 08 都只在 USA Today AD Meter 排名第四),最後這廣告也的確獲得了No1


這部廣告片以上班族為背景,一位拿著自以為是水晶球但實際是雪球的人,認真的問雪球說今天會有免費的Doritos(Free Doritos)嗎? 就一把丟向販賣機,開心吃起被打破玻璃販賣機裡的Doritos,另一位老兄也有樣學樣,問說自己是不是會獲得陞遷,結果...



這一系列的Campaign操作下來,先在網路上造成話題,影片的競賽、分享跟討論,也造成新聞媒體的報導,在最黃金的超級盃時段播出,從Event-> PR-> AD的串連,將原本只有30秒的事情,炒上好幾個月,這樣的手法在網路時代無疑有推波助燃的效用,會善用網路可不只是用來做電子商務或訊息告知而已,也可以用來經營品牌
(未完待續)接下文

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