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看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 5/5

接上文

Doristos主網頁的呈現方式,某種程度就是其目標對象生活形態的縮影

為什麼一個品牌目標對象的描述很重要? 主要是因為要弄清楚你的產品要賣給誰? 這樣的人重視的是什麼? 他/她的生活形態如何等等,都必須描繪清楚,不應該只是人口統計的描述那樣簡單- 都會女性上班族,年齡22~35歲...,而應該要將你目標對象的生活型態也描述出來,做些什麼、喜歡什麼都儘可能的界定清楚

  • 理由其一,都會女性上班族22~35的性格就可以區分很多大類出來,例:社交型、宅女型、時尚型、保守型,這種分類用另一種概念來說就像血型有四種,星座有12種一樣,你的產品不可能12種人通吃,就連像衛生紙這樣的必需品都辦不到;
  • 理由其二,清楚你的目標對象才可能提出滿足其需求的產品或服務,如此才能精準做出定位,跟競爭者區隔;
  • 理由其三,有了清楚的描述,才能掌握到每個跟目標對象的接觸點,跟消費者做良好的溝通,將你想傳達的訊息傳遞出去
Doritos前幾篇文章所述的方法,並不是亂槍打鳥,而是因應目標對象生活形態而設計,試想一個傳統零食行銷的作法,除了電視廣告,消費者贈獎活動,店頭陳列,街頭派樣之外,還能做什麼? Doritos做了一個很完整的示範

之前有提過AXE 3 的案例,如果這案例是在同一個主題概念下整合行銷傳播IMC的範例,那Doritos就算是在同一個定位概念下整合行銷傳播的典範之一了

上述這些基本必做的行銷動作之外,Doritos還兼顧了目標對象的各個生活層面,不是大剌剌地跟你說Doritos有多好吃,不需要買了產品才可以參與,而是以"陪著你""參與你"生活休閒時光的角度,讓消費者感知到Doritos創新、敢玩、歡樂的品牌印象,而這些活動該如何設計,該參於消費者的那些活動,應該達成什麼目的,去一點一滴累積品牌,就有賴清楚的目標對象描述,將此攤開來,就像是一張如何到達消費者心中的Road Map,各個不同的活動套進去後,就建構了一個完整而牢不可破的品牌印象

不是每個品牌都有Doritos的資源,也不是每個活動都可以辦的如此大手筆(一個最大獎就花去台幣3300萬,這可能是台灣一個品牌全年的行銷總預算),但同樣的邏輯是可以參考的,不能是大型的遊戲競賽,也可以是參與遊戲網站巴哈姆特的活動;沒有3300萬大獎UGC Video評選、也可以製作Kuso的小影片;一系列雜誌的報導、贊助誠品生活講座等等,總之在符合目標消費者的生活型態,各個可能的接觸點上規劃活動,與消費者進行溝通

Doritos的活動還有一個特點,就是大量運用網路的力量跟網友的參與,這當然跟目標對象使用網路的習慣有關係,但這樣的趨勢發展,已經越來越明顯,(至08年底,全球上網人口已突破10億大關,中國已超越美國排名第一,達1.7億人),因為網路的特性,使得互動跟參與的可能性變大了,也延長了一個Event的壽命,這在沒有網路的世代是很難達成的,但相對的,正因為網路的來去自如,如何宣傳、如何設計一個真正有趣(不要再只是老王賣瓜了)的活動,就成了能不能成功點燃的關鍵,網友都是現實的,沒有好的、有趣且吸引網友注意的內容,不用期待會達成什麼宣導或病毒行銷的功效

不曉得是不是因為行銷預算有限,台灣在做Event時總喜歡跟銷售綁在一起,必須先買了產品後才可以如何如何,憑發票 憑截角...,這樣的門檻到底必不必要? 就銷售的角度,如果可以因活動而提升銷量當然最好,又可以做品牌形象又可以賺到業績,一舉兩得,但這樣的做法,最後很容易只著眼在銷售的結果而不是品牌的形象;又如果目的是為了要更廣大、更快、更多的人參與跟接觸到品牌,這樣的限制就值得思考了,如果把這些活動視為是廣告的一種延伸呢? 這就好像消費者看電視廣告是不需要先花錢買到產品,是一樣的道理,你說是嗎!
(全篇完)

後記:
  • 為了寫這系列的文章,花了不少時間在網上搜尋Doritos相關的參考資料,從對岸的文章中搜出了一個小笑話,一個專門講行銷的網站(對岸稱營銷)有篇關於Doritos的報導,其中提到Carsh the Super Bowl時,翻譯成"碰撞超級碗",這樣直譯的翻法,跟把電影The Day After Tomorrow(明天過後) 翻成"後天"有異曲同工之妙,但更離譜的是把美式足球寫成了棒球? 這記者也太不求甚解了吧,既然是笑話一則,就不連結到該網站了

留言

  1. 這幾篇文章
    真的寫的很用心
    剛好在找多力多滋的資料
    對我很有用
    感謝

    台灣這幾年多力多滋的活動
    其實也有直接copy國外的跡象
    不過好像並沒有炒熱話題
    (ex.要求網友拍廣告)
    可見風俗民情還是有所落差
    直接拿國外的活動來作也不一定會成功
    因地制宜才是重要的

    回覆刪除
  2. 謝謝你的支持
    很開心這些文章能對你有些小小的幫助
    原來我埋頭寫的放肆文
    還是有人看到!

    歡迎你常來逛逛

    回覆刪除

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