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看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 1/5

想寫這個題目已經有一段時間了,有這個念頭是來自張韶涵幫Lay's 代言的這部廣告片,(Lay's 與Doritos同屬百事集團PepsiCo inc.),當時就好奇洋芋片表現麻辣口味的手法,為什麼要弄個鬼屋



後來看到了Doritos的一個活動網頁 Hotel 626,這才晃然大悟,也開始注意Doritos這個品牌 (網站故弄玄虛標示 "本Hotel 只在夜間開放",這網頁做的一級棒,是FWA票選08年度最佳Flash網站,夜深人靜月黑風高時,戴上耳機玩,還挺嚇人的,即使不想玩也絕對值得一看,見識一下網站到底可以玩到什麼程度。這裡有教你怎麼玩這遊戲)



打開喇叭看影片,感受一下Hotel 626的氣氛,小心別被嚇到!!



零食類的產品忠誠度一向滿低的,一般零食訴求總是標榜好吃順口("蝦味先 吃不嫌" 或是"想想可樂果" 這廣告真是有夠瞎)或是奇怪的口味(三杯雞 麻辣鴨血) 說也奇怪食品類口味能夠常賣的還真的就只有最古早的那幾種,食品就是蒜味、起士、雞汁,果汁就是蘋果、柳橙、葡萄,餅乾就是草莓、花生、巧克力,創新口味存活的機率不高,但又不能每年都出一樣的口味,因此PM只好開發越來越奇怪的口味,將資源投入在新產品上,但ROI 又不成比例,就這樣有點惡性循環,反而比較沒有把訴求的方嚮往品牌性格或精神層次方向走,或是往品牌經營發展,只集中心力在產品開發或是廣告促銷,而Doritos訴求的"Prepare to take snacking to a higher level",透過幾個不同的Event,跳脫零食只談好吃跟口味的範疇,與消費者交心,經營品牌的性格,將零食帶到另一個境界,對行銷人而言是一個可以參考的例子

Doritos 將目標消費者的幾種生活情境融入在它的品牌之中,休閒玩樂冒險刺激,當消費者在從事這些活動時,就想到Doritos,我先用一張圖簡單的把Doritos的幾個面向畫出來,方便大家瞭解各個Event 可能代表的消費者心理,Doritos的主網站設計的就像個Disney Land,消費者一進來就覺得歡樂休閒,跟台灣企業或品牌網站的風格實在差很多,即使是Doritos的台灣官網,都還只停留在傳統的活動訊息跟產品介紹上(由這一點真的可以明顯的看出台灣行銷被總部邊緣化的現實,再看看對岸的官網,相比就稱頭多了)


因為每一個Event我想花點時間說明,之後我會陸續分篇補上,今天先到這兒
(未完待續)接下文

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  1. 我在我的blog上看到你的comment了,感谢你愿意用我的文章^^

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