跳到主要內容

『最後一塊巧克力,只留給你最在意的人』,品牌說得好聽,但如何做到?


你還記得Milka等一等巧克力嗎?(我到現在還是沒搞懂她為什麼叫『等一等』),她為了讓她的Slogan『dare to be tender』,不只是流於打嘴泡,而是一個真的能幫助消費者實現的感受,在法國辦了一個『Last Square』活動,生產了1000萬片,看似有瑕疵的巧克力。

Milka塊狀巧克力,正常版是一大塊切割成20小塊,當你需要食用時再一塊塊地掰開來吃,這個版本,則是一樣的價錢,卻只給你19小塊!?少掉的那一小塊,不是生產上的瑕疵,也不是被偷吃了,而是為了完成這個『最後一塊巧克力,只留給妳最在意的人』的實體體驗的關鍵。

▲少一塊不要嚇一跳,這可是為了幫你實踐夢想的關鍵

在包裝上Milka就已經告訴妳『留了一塊巧克力,幫助妳實踐諾言』,當你拆開包裝,除了看到缺了一角的巧克力之外,還有一個獨一無二的代碼,只要妳進入網站 ,就可以輸入送給你在意的人名、地址,並且留言,Milka就會幫你把原本就屬於你的那一小塊巧克力,寄給對方;當然,你也可以選擇寄給自己。只是,如果妳是這麼無趣的人的話,這個版本對你一點意義都沒有!

▲包裝上就告訴你,這包少了一塊

▲到網站上輸入你最在意的人的資料,等著接到她收到巧克力時驚喜的反應

▲信件正面是巧克力,背面則是你想對她說的話,啾咪~



這是個從產品本身就傳遞品牌信念的做法,只是過去我們往往透過slogan、廣告等只讓消費者想像,而不是真的體驗。Milka的The Last Square,不只帶給使用者有趣的感受,創造了另外一個人的驚喜才是其精彩之處,而且少一塊,比賣你完整商品但多幫你寄一塊給對方的做法,更貼近Slogan的意涵。

如果是妳收到你朋友寄來的Milka巧克力,妳會不會想要把它拍照、Po上網?這,就是Milka 又要修改產線、製作客製化的卡片、郵寄給消費者等,看似厚工又增加成本,但其實賺得更多的關鍵了。

在數位時代的品牌行銷,我們常常說『讓消費者成為品牌倡導者』,但怎麼做?創造出奇不意的驚喜,就是一種方法,有機會再專文討論嘍。

延伸閱讀:
另一篇關於如何用行動實踐品牌訴求的案例:2012案例回顧:實體體驗更真實,其中的《用科技實現40年前的夢想,Google Re:brief Coca Cola

留言

  1. 收到這巧克力一定會po臉書的吧!!
    很特別~而且也是一種讓對方很快明白你心意的方式呢!!

    回覆刪除

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應

開始今天的文章前,先考你個問題,保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事: 第一階段描述的是各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡...。(改寫自維基百科,我只改動了用字,結構不變, 原故事在這裡 ) 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節,哈哈,想不到吧! ▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好