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客座文:品牌總監口袋裡的36個妙計之一《越級單挑》

這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章,身為4A廣告公司創意總監級人物的他,在 闊別一年半之後,再次搖起筆桿要跟大家分享『創意,要如何才能迎合新時代的行銷』,而且打算以系列文、大部頭的方式呈現,一共36計,一次只深入講解一種方法,針針見血、拳拳到肉。在徵得他同意後全文轉載“首部曲”如下:原文出處在這裡。 

作者:愛睿客

新朋友請務必先服用—品牌總監口袋裡的36個妙計之開宗明義《用力擁抱鄉民吧》

 1/36關鍵字:找出品牌/產品足以越級挑戰的實力,鄉民肯定會瘋狂傳誦! 

《單挑》當成天字第一號妙計,倒不是它一定比其它妙計更重要什麼的(也許對某些品牌是的),而是最近受到撲天蓋地的某品類廣告的影響,待後述。 

讓品牌/產品勇健的去越級挑戰,先吸睛再吸金這招,一般較適合用於消費者因功能強大而下手購買的商品。雖說是它功能強大,但又多半與競品間的差異不大,單靠演繹功能的電視廣告,真不容易讓更多消費者記住你。 

若能將產品以巧妙的、具娛樂效果的、最好是前所未有的形態去越級比拼到極致,自然能在鄉民腦袋裡深烙下無比鮮明的印記,讓更多買主還可以跟朋友說嘴老半天,正是這越級單挑成功後的甜美果實! 




看見實例,你應該會更清楚這一招的擴散強度。所以底下針對幾個品類先行創造了幾場挑戰 ,而且形式跟挑戰的對象也全然不同,希望對你有所啟發。Let’s hit the road!


單挑保時捷

很明顯是想越級單挑馬力與速度。 

這一定要是弱對強的挑戰才有票房,好萊塢就拍過不少這類讓人熱血的電影,而且賣座都不差,總之這是個很受歡迎的題材,但有一個前提:弱勢者最後必須逆轉勝!而且弱勢者跟強人的差距越大越有看頭!

兩者實力差距若超過20倍怎麼樣! 

你大概也猜到了誰會是這比拼中扮演弱勢者的角色?國產150機車! 

也許因為開學季,各廠牌的機車廣告同時大力放送,但走的路數及風格非常雷同,甚至連Idea都像,甚至其中至少有兩款機車,最終都提及馬力,一個說它擁有同級最大馬力,一個說它後輪帶動最大馬力云云。這就是為什麼《越級單挑》早於其它35個妙計,先露臉的原因。若這兩大機車品牌有人先跑出去單挑了,那麼今年秋天的機車銷售贏家,現在就可先行宣佈了。 

請記住,這不是TVCF拍攝,保時捷擁有350匹馬力,而國產150機車最大是14匹,差距25 倍,若在廣告影片中,大創意總監想讓機車比飛機快都行,但這是一場真實、真誠又公平的越級單挑,最後要在萬千鄉民眼皮底下贏得“這是一台可以巴過保時捷的機車!“的高級頭銜和恆久的記憶,買下它的騎士,恐怕8年後報廢它的時候還能跟回收廠的人說嘴:它曾經把保時捷巴好玩的! 

好了,現在全世界還有你都想知道,機車要怎樣華麗的贏過保時捷?在這等級差距如此懸殊的條件下,每一公尺的勝利都值得大聲喝采,相信鄉民也是這麼想的,就讓機車利用短距離衝刺,先贏一公尺,再贏一公尺的緊抓大夥的心,最後取得勝盃。至於還有其它幾種華麗勝出方式,因基於商業考量,就不在此多述了。 

精明的品牌總監應該還會問,如果競品跟著也來一場“單挑法拉力“有該如何應對?首先,這肯定是競品被你嚇傻了之後的表現,那就,直接下戰書單挑它,不必再扯法拉利下海!這時候你也一定會發現,在贏得挑戰賽之前,你已經又再一次贏得了所有鄉民眼光了!恭喜!


單挑鬼屋 

為讓你了解《越級單挑》不只是硬碰硬的懸殊的器械實力挑戰,它也可以挑戰群眾心裡的不可思議! 

跟機車相同,浴廁清潔劑品牌/產品間也陷入過份同質的競爭(想想哪個品類不是呢?),與其拍攝假惺惺的清髒污的電視廣告,真不如去把人們心中最髒污的地方真正的清理乾淨—鬼屋的廁所!

當然,最好趁白天去清。

之後,你就可以賺到鄉民心中兩個久久難忘的記憶: 

1.那鬼屋感覺沒那麼髒了,至少廁所可以待了!
2.XXX清潔劑,什麼鬼污都清的乾淨!! 

從此,相信這清潔劑品牌跟鄉民間,已經有別人打不進去的密切關係了。再次恭喜! 

除了器械、心裡,能夠讓品牌/產品《越級單挑》應該多的說不完,如果用心想一想,你也許也能找到適合你品牌的、能引發鄉民推崇的一場好挑戰。 

若是具備提神功能的,不論咖啡、機能飲料或吃了就有精神的口香糖,可以挑戰時間,挑戰24小時保持清醒,但別讓大家只是沒睡著,最好還要讓他們在24小時內拼命創作指定的有趣材料;是芭樂歌、會笑死的喜劇微電影、或是訓練一隻惡犬學會握手...。 

總之,透過一場生動的、滿足鄉民好奇的《越級單挑》,肯定能帶動朝氣略顯不足的銷售數字,不過一定必須要在品牌/產品核心範疇內,才有重擊力道,才能興風作浪。

結論 

若圓滿完成一場華麗的《越級單挑》,只表示你的品牌/產品開始和很多很多的鄉民有了串連 ,不過就只是開始而已,之後和這些開始關注你的鄉民們如何再發展出更近一步美妙關係,所需要的努力不會比單挑更簡單!你還需要更多妙計。 

想為品牌來一場精彩單挑,卻不知如何開始?我和夥伴米卡很樂意給你問。 

*若閣下想使用/執行前述的任何內容,請告知,謝謝。

系列文章未完待續...

部落格:創意的緯度
作者小檔案:愛睿客,任職4A廣告公司創意工作16年,兩年前離開創意總監一職,加入數位行銷行列。汗顏過去沒能去坎城拿個啥麼獎,但在這波數位廣告浪潮裡,嘿,誰知道!

留言

  1. 請問米卡:
    如果,是鬼屋(買門票進去玩的那種),要跟什麼挑戰?

    回覆刪除

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