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OK GO,可惜了你那驚人的創新MV!?


《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

如果你還沒看過《I Won't Let You Down 》,最近被大量洗版,OK Go的新歌MV的話,你可能會錯失與朋友聊天的話題。妙的是,OK Go是個樂團,音樂本該是他們的核心產品,但一直以來他們吸引人注意的,卻是影像呈現。簡單說,你一定記得她MV的內容,記得這個樂團,卻可能記不得產品本身。

我們先從這首驚為天人的MV談起。從影像呈現來看,《I Won't Let You Down》,跟過往OK Go的作品一樣,記憶點都超強,只要看過一次就印象深刻,絕對會是經典之一。不但具備了快速傳播的特性,令人歎為觀止的影像,而且沒有魔術、沒有剪接,運鏡一路順暢到底,把過去我們所熟悉的排字,利用雨傘這個簡單的道具,集合2400位日本女子高中生充當人體舉傘員,經過縝密的計畫與練習後,把土炮排字推向了“藝術”的層次,呈現出一個不簡單的影像。在短短的8天,創造了超過一千萬次的點閱。(註:本文寫於11/4,頭8天就突破了千萬,但經過一個月後,“只”多了400萬)

▲MV的另一個亮點,Honda Uni-Cub。
▲用最原始的人力,一樣可以變化出動人的畫面。




如果OK Go是個品牌,她最為人所記憶的,就是她不斷的創新

偏愛一鏡到底、人與機器的互動以及精準的事前規畫與執行。從早期的在跑步機上變化出各式各樣的隊形,到把簡單的事情複雜化,利用Rube Goldberg machine 裝置,讓人目不暇給的作品(這部也是至今最多人點閱的OK Go影片,超過4500萬次),都依循這樣的邏輯。

▲得到Grammy最佳音樂錄影帶獎的Here it goes again。看過一次就不會忘。
▲機關多到讓人很難以專心聽歌的This too shall pass。
OK Go恐怕也是史上得過最多廣告創意獎的樂團,包括了坎城、Clio、Webby等,當然也橫掃了各個音樂錄影帶獎。但弔詭的是,一個備受推崇,創意無限的樂團,她的音樂在相比之下,卻反而成了配角。應該說,她的歌曲,放眼當今的樂壇,其實很~普~通。

光靠創新這招在音樂界吃得開嗎?

對於要在最短的時間,吸引最多人注意的這個行銷目的,OK Go絕對是成功的,而且幾乎彈無虛發,各個精彩。問題出在,音樂不像『差異性不明顯的消費品』產業,更需要仰賴行銷包裝來區別她與別的品牌的不同,反而音樂才是要角,每個樂曲本身就具有絕對的USP。

舉一個簡單的例子,照理OK Go這種打遍天下難有敵手的影片,點閱次數在MV界應該同樣名列前茅才對,單就次數而言,放在消費品牌來比,她的確很驚人,但一旦放到同屬音樂的類別,暢銷金曲MV不管有沒有創意,隨便一首都是破億的來看,她的數字就顯得不那麼突出了。Justin Bieber的Baby,儘管MV是個弱智的爛芭樂,卻有超過11億的點閱。與OK Go同屬另類曲風的Rodriguez,一首什麼畫面都沒有只有唱片封面,紀錄片《尋找甜蜜客》的主題曲,也有650萬次的點閱,你就知道OK Go這麼努力的創新,“回報”是多麼的不對等了。也就是好歌,會一直聽,但如果只是為了看很棒的影像,會看不了幾次。
▲一首除了唱片封面什麼別的畫面都沒有的影片,Suger Man也有650萬次的點擊。
如果把OK Go當成一個消費性品牌,會怎麼樣?

想像一個畫面,如果我們把OK Go的創意,套用在一個飲料的品牌上會如何?也許這個飲料是即飲咖啡,喝起來跟左岸咖啡館,跟伯朗沒什麼不同,但因為她的行銷作為,幫這個叫做OK Go的咖啡,加了大分,你會覺得她跟別的品牌就是不一樣,除非這個咖啡很難喝,不然她在即飲咖啡市場絕對獨樹一格。

差別在哪?

OK Go、創新的表現、帶給消費者源源不絕的創意靈感、咖啡,這一路是可以連起來的。但OK Go的創新影像放在她的產品-音樂上,並沒有帶來對等的連結,很容易讓人只把注意力放在影像上,而無法理解『為什麼影片要這樣拍』的為創新而創新。誇張一點的說,搞不好把過去OK Go的MV跟音樂來個大調換,只要影片的動作在音樂的拍子上,可能都看不出有什麼違和感。

看一下同樣影像很獨特,但幫歌曲意境加了大分的Sia 《Chandelier》,這才是影像+音樂的相輔相成。(這首MV有超過3億5千萬次的點擊,是OK Go這次MV的25倍)。



OK Go算不算是一種產品搭不上行銷創新的可惜呢?!

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