前兩期我們分別談了
- 品牌為什麼需要內容行銷-LV如何經營內容行銷，讓你相信『時尚她說了算』？
- 怎麼設定內容行銷的主題-Whole Foods教你如何設定內容行銷主題的兩種方法
這一期要來談『內容管理』。
在內容行銷的範圍內，對於大部分品牌來說， 產出內容是最常做的事：早上在臉書上問候粉絲早、在官網貼一則最新促銷的訊息、在YouTube上一篇活動側拍的影片、或是架一個活動網站，介紹最新產品的特性…。以上都是內容的一種，看來稀鬆平常，好像沒什麼了不起，但怪的是，大部分品牌在經營內容不是乖乖的從上往下思考：
經營內容行銷的目的->內容行銷策略->訂定內容行銷主題->產出內容。常常只管生出內容就好，而從來不去想它上層的那些東西。
舉一個最近看到的例子，不是品牌自己做的，而是學生自發性的作品，但卻符合該品牌內容行銷思維的案例《星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden》
你外帶過用透明塑膠杯裝的咖啡冷飲吧！在南韓，平均每人每年就消耗了1.93公斤，相當於一年內用掉了338個塑膠杯，也就是製造了超過3億個垃圾，而且這還只是2012年的數字 。南韓SKKU大學的學生，就在思考『怎麼樣才能在不改變大家愛喝咖啡的習慣下，又能協助改善這個問題』。他們以Starbucks為品牌對象，幫他們提出了一個『怎麼樣把外帶杯變成隨身花園』的idea。
他們在杯套的外面附上一包裝著植物種子的小信封，印上QR code讓消費者上網了解這整個活動的理念，以及DIY花器的教學，教消費者怎麼樣利用兩個星冰樂外帶杯上的半圓弧蓋，組成一個小小溫室，不但是個最環保的花器，還可以維持土壤的溫濕度，然後用隨附的種子包，種出你的小小花園。除此之外，還提供了混合咖啡渣的土壤包，供免費取用。
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| ▲DIY如何利用外帶杯，變身一個小小花園。 |
看到這兒，你覺得這不就是一個行銷案，跟內容行銷有什麼關係啊？別急，且聽我道來：
首先，這群學生選擇了Starbucks，不是因為她是全球知名企業，所以以她來當示範，比較容易博得好感，而是因為環保、創新，一直以來就是星巴克的理念。如果你看過星巴克的網站，就會發現她一直在強調愛地球、環境、社區發展這一類的議題，她有一個共愛地球的單元，有興趣可以去看看。你當然可以把同樣的idea賣給85度C，只是差別在於，對消費者來說85度C的品牌跟環保是連不在一塊兒的。先姑且不論Starbucks是不是真的落實她的理念，但這就是我說的『你的內容有沒有符合品牌策略』，長此以往有方向的經營，你的溝通才能發揮效用。
第二，這個活動不但產出而且創造了可以被分享的內容。不管你是因為看到活動本身覺得有趣而拍照分享，或是真的身體力行，做一個屬於自己的外帶花園。或甚者，每一個花園本身，就是一個內容產生器，它的成長過程、每天的變化、在光線下的感覺、你帶著它在不同的地方出沒…等等，這些不都是最好分享的內容嗎！更重要的是，一個小小花園不但符合品牌策略，內容還會隨著時間變化自行產出，而且這些被分享的內容都是帶著品牌意念的訊息–每個花器上都有一個大大的星巴克Logo。多高明啊！（只是很可惜，它只是個學生作品）
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| ▲每天長得不一樣的花園，就是最好的內容產生器。 |
內容不是產出就好，而是需要被管理的
一般來說內容產出的來源，不外乎自己來，或是由別人產出，就是所謂策展的概念。不管內容是由誰生出來的，都應該在同一個框架範圍之下被管理，簡單說，就像表達同一件事，吳宗憲跟李四端說話的方式 、價值觀、行事風格或是關心的話題是不一樣的，如果品牌的內容行銷不是由上往下發展出來，而任由內容亂長，很可能發生『你經營了老半天，空有一堆內容，卻達不到成效』的結局，這，該怪內容行銷無效，還是一開始你就走錯路呢！
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