《內容行銷-2》Whole Foods教你『如何設定內容行銷主題』的兩種方法

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延續上次的專欄-為什麼品牌需要內容行銷。這次想聊聊怎麼設定內容行銷的主題。

不管你是什麼產業，賣什麼商品或服務，設定主題的第一要務，想的不該是『我的商品有什麼特色？促銷活動的贈品？新商品何時上架？』，沒錯，想看你品牌內容的人，也想知道這些資訊，但這不能是你內容的全部。就像看鐵達尼號的電影一樣，大家都衝著『這巨大的船，到底是怎麼被弄沉的？』而來，但好的電影，除了讓你看別人的災難看得很暢快之外，還加入了許多人性來提味：有愛情、親情、友情、有人性的貪婪與無私…。就是這些綜合體加在一起的結果，決定了看完電影後，是結束了一場娛樂，還是走出戲院繼續沈浸在這個事件人事物之中的差別。

清楚知道妳的觀眾是誰之後，才能演出一場討他們歡心的秀

搞清楚目標對象是誰，是個大學問，理論上它的描述應該涵蓋了：品牌定位、特性、核心概念 。千萬不要只是：性別、年齡、收入、職業，就想蒙混過關，拜託多寫一些喜好、性格、愛什麼、不愛什麼，目標對象是如何生活的樣貌。如果你不擅長描述目標對象，試著一次只想像一個有血有肉的人當代表就好，他的一天、一周、一個月甚至一年是怎麼過的，之後再慢慢一個一個成員的增加，擴大目標對象的“族譜”，寫一個人的生活，總比寫空泛一群人的臉孔要簡單的多！

主題就從目標對象的生活形態，一步步往產品核心邁進

來自美國，以經營自然有機食品聞名的連鎖超市《Whole Foods》為例，這類以提高『來客數x 客單價』為終極目標的零售業，過往都以辦活動、促銷為行銷主軸，其目的就是為了想盡辦法創造在這兩方面數字的提升。到了數位時代之後，還想用這一招半式繼續闖盪江湖嗎？我們就來看看Whole Foods，是怎麼運用內容行銷來討好她的消費者的。

Whole Foods 內容行銷的主題，完全圍繞著目標對象的樣子，以及所關心的資訊，有系統、有層次的發展：

• 跟產品直接相關的主題：如何省錢的Coupon、有限預算的食譜、省錢妙招…
• 提升產品使用欲望的主題：適合夏日喝的酒、如何讓你的廚房更好用、如何自己種青菜、提升效率的小工具…
• 增加生活情趣的主題：如何舉辦派對、如何廢物利用、讓人食指大動的藝術…
• 塑造品牌價值觀的主題：啟發人心的建築、值得你關注的新科技、活出健康人生…（這些可都不是Whole foods的營業項目啊）

▲跟產品直接相關的內容，也可以很實用。

從打高空的品牌價值觀，到務實的產品直接相關的主題，由上到下，串聯起來就是Whole Foods目標對象生活剖面的縮影。這群人重視環保養生（所以談如何健身），對新科技新觀念接受度高（介紹最新的gadget），懂得在日常生活中創造生活的樂趣（教你如何辦趴），但也樂於做個精明的消費者（給你省錢的方法）。

▲光看這些秀色可餐的便當，就令人口水直流。

Whole Foods 的這些主題，透過文字、圖片、影像等各種形式，交錯使用了官網、部落格、影音平台、社群媒體等等，讓她的消費者，可以依自己習慣的工具或喜歡的媒體，找到想看的內容。

偷吃步：從產品核心往外擴，激發消費者使用產品的想像

如果你說不出你品牌定位或是核心概念，也寫不出好的目標對象描述，還有一種偷懶的方法，幫助你設定內容行銷的主題，就是反過來從產品為中心，往外擴，找到跟生活有關的主題，激發消費者使用產品的想像。
舉例：

• 產品-導航機， 
• 往外擴可以是讓工作更有效率（因為導航機是為了讓妳有效率的從A移動到B的工具）， 
• 再往外擴可以是成功的人生（因為成功人士通常都很有效率）。

所以你的主題，可以談人生勝利組的生活長什麼樣子，介紹提升工作效率的方法，當然還有導航機產品本身的功能特性。主題經過轉換後，內容就可以一路鋪陳，導引到購買商品。從人生勝利組令人稱羨的生活，到幫你解密為什麼他們總是比你快一步，因為當你還在手忙腳亂翻地圖的時候，他們懂得把找路的差事交給導航機，Happy的事留給自己。

既然這是個偷吃步的方法，就表示只能治標而不治本，後遺症很可能讓妳跟別的品牌顯不出差異。所以，還是老老實實地蹲馬步，搞清楚目標對象的樣貌，才是根本的解決之道！