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《忍者龜:破影而出》陪你一起看直播,開啟數位行銷新格局


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

你愛棒球?你看網路直播嗎?這兩天眼尖的網友會發現《Yahoo中華職棒直播》變得不太一樣。當有球員擊出安打或是保送上壘…時,在直播網頁上會突然出現《忍者龜》,你沒看錯,就是忍者龜,而且他會隨著現場不同的狀況變化,可能是《米開朗基羅》或是《李奧納多》跟著你一起「卡哇邦嘎」的加油歡呼,送上相對應的即時反應!我看過不少國外品牌Real-Time Marketing的活動,但這是我第一次在台灣,見到這種「電影行銷+直播技術+即時回應」全新形態的即時行銷案例。

▲什麼時候你看過,這麼貼近你的心情,跟著賽事不斷即時更新的Banner?
延續2014年在台灣熱賣的電影《忍者龜:變種世代》,於6月3號將與全球同步推出第二集《忍者龜:破影而出》,為了推廣這部年輕、熱血的好萊塢大片,片商《派拉蒙》與媒體代理商《媒體庫》想出了這個絕妙創意,要來吸引這群目標對象的目光。

「直播,在今年很夯,大家也都喜歡參與,不管是看直播或自己直播,我們就在想『能不能利用這個風潮,結合這部電影,做一些突破性的行銷方式』,Yahoo今年開始做職棒直播,看棒球的人又是我們想溝通的目標對象,就開啟了這次合作的契機」派拉蒙影片台灣分公司的行銷企劃洪宇萱說。

▲派拉蒙影片台灣分公司行銷企劃洪宇萱。
享受直播利益之美,得先克服挑戰

「沒人知道下一秒會發生什麼狀況」是Live直播之所以吸引人的特點,特別是運動賽事。但相同的特點,站在品牌立場而言,卻是網路直播必需要克服的挑戰。其中「技術、以及事前各種情境的模擬準備」更是兩大關鍵。

媒體庫總經理王俞蓉說:「如同電視直播中會出現「報喜卡」的做法,我們希望網路直播時,當球場上出現值得祝賀的時刻,能即時反應出現場的氛圍」。做法聽起來不難想像,但以目前直播的技術,是一大挑戰。因為,最重要的核心在於「即時」,讓對的訊息出現在對的時間點上,效益才會加乘。面對球賽瞬息萬變,你能想像「安打後未即時出現『報喜卡』,卻在下一位打者被三振時,才出現『安打報喜卡』」嗎?「為了獲得技術與媒體團隊的支援,我們找了很多家媒體公司討論,Yahoo直播團隊是最能符合客戶需求」王俞蓉補充說。

▲媒體庫總經理王俞蓉。
除了技術之外,情境模擬與演練也是活動成功與否的重點。但因為風行各國的運動賽事不同,為了讓行銷在地化,洪宇萱表示:「本次台灣獨有的棒球運動行銷令美國總公司相當期待」。為了確保活動進行順利,派拉蒙針對棒球賽的各種情境,與媒體庫以及Yahoo,三方腦力激盪,事前模擬多套“劇本”與素材,包括「情境、時機、出現次數」等,讓忍者龜做出最對味的反應,跟著網友一起「嗨」。因此,前期作業更需做足各種演練與測試,保障直播進行能萬無一失。

「不是打擾,而是與你同樂」

即時行銷的核心價值為「不是打擾,而是與你同樂」,需要觀念正確也願意嘗試的品牌主支持,才有可能實現。王俞蓉說:「賽事進行中忍者龜的出現是要『營造enjoy的氛圍』並非干擾或是打斷網友看球賽的心情,更要延續網友的情緒,讓忍者龜與球迷同樂,站在一起聲援,球迷也能自然接收電影的訊息,而不是單純一則廣告」。實際觀察網友的反應,也證實了這一點,網友不但不覺得這是中斷看球情緒的“廣告”,反而因為新奇,而加入討論。

另外,在直播賽事的聊天室上,Y小編以類似主播的角色,站在中立的立場,一起跟著賽事的起伏,與網友互動,巧妙的帶入一些忍者龜的活動訊息。聊天室裡來自四面八方網友的即時討論,也讓人有種「一群人陪你看網路直播,不孤單」的氣氛。

▲有了即時聊天室炒熱氣氛,讓你一人看球也不再孤單。
品牌+代理商+媒體,密切合作才能有big idea

不論對品牌主、代理商或是媒體,即時行銷的衝擊,不只是技術;所有合作夥伴的觀念跟組織運作改變更為重要。過往行銷方式以單向溝通為主;但即時行銷是品牌在熱門議題上與網友互動;並藉此傳達品牌訊息,如何做到「即時又不喧賓奪主」,就變得很重要。

派拉蒙與媒體庫首開台灣先例,利用時下最熱門的直播與即時行銷的創意來推廣新電影,企圖拉近與消費者的距離,以融入網友的情緒為優先。而媒體在執行的時候,秉持中立的立場,Y小編在聊天室不做太商業的宣傳,因此讓電影訊息更自然的傳遞。打破過去傳統品牌溝通的觀念。


新時代與新技術的發展,品牌、代理商、媒體的運作模式,也應與時俱進。不能再複製過去的操作經驗,以適應行銷市場的快速變化,同時三方需要建立順暢的溝通管道,充分的授權、信任與保持彈性。派拉蒙、媒體庫、Yahoo,共同樹立了即時行銷的最佳典範!

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