不管你看到什麼,2018的超級盃全都成了《汰漬》廣告!?


觀察一年一度美式足球超級盃(Super Bowl)的廣告,總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年,在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌,共65支專為超級盃所準備的廣告之中,毫無疑問,最具影響力的當推這部攔截別人廣告,幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告(It’s a Tide Ad)》。

要說攔截超級盃,把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的,這不是第一次。2015年的《Volvo》,也幹過類似的事(推薦你看:在超級盃不花一毛錢,卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo,怎麼辦到?!)。只是這一次,《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐,而是所有在超級盃播出的廣告,通吃!

她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的:汰漬是全美洗衣類第一品牌,市佔率超過25%(2017年統計),而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告,不論哪一支、也不管人物是誰,你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇;而衣服之所以能那麼乾淨,有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說,這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎!



概念簡單,但怎麼做到?

先想像一下,如果你是汰漬,要怎麼樣在超級盃短短3個多小時的轉播時間內,就能讓觀眾接受上述的概念而且腦波很弱的建立起「看到所有乾淨衣服=汰漬」這樣的聯想?

為了讓「如果很乾淨,一定是汰漬」的論述能夠成功,汰漬靠得不是一支廣告,而是團結力量大的四支不同的影片,分別安插在比賽的各節廣告時段中強力洗腦。

首先,在第一節登場的,秒數最長、也是最重要的一支,能不能成功在觀眾腦中植入「接下來看到的每一件乾淨衣服,都是汰漬的廣告」,就靠它打底了。

廣告找來了《Netflix》怪奇物語影集扮演警長的David Harbour來擔任主角。夕陽餘暉下,一輛《現代Hyundai》卻被拔掉Logo的Genisis駛入,當你以為又是另一部汽車廣告時(今年超級盃一共有10支汽車廣告,佔了1/6,其中在第一節播出的就有兩支),他對著你說「沒錯,這是一部典型的超級盃汽車廣告,對吧?」,畫面一轉,坐在酒吧「還是一個搞笑的啤酒廣告?」,場景再換「或是,不知道是什麼玩意兒的廣告,無所謂啦」,反正「這就是汰漬的廣告」(這時,畫面已經跳到了百威啤酒著名的情境)。接下來,主角穿梭在各個經常在超級盃報到的廣告之中,「什麼?為什麼這些會是汰漬的廣告?」,「因為你身上沒污漬啊,看看你那身潔淨的衣服,不然這還能是什麼廣告?」。

▲即使是修車工人,衣服一樣白得不像話。這一定是Tide Ad。
▲只要是老球迷,一定認得這個造型梗,百威啤酒經典的馱馬廣告。

就這樣,不管是鑽石、飲料、健身、刮鬍刀、或是AI語音助理…,不論什麼品牌,只要劇中人物穿著乾乾淨淨的,通通是汰漬廣告(It’s a Tide Ad)!片尾還跟觀眾預告「繼續看下去嘍」。



在上面這部一分鐘的影片,深怕你不知道的一共唸了12次汰漬,平均每5秒就提醒你一次,讓人想忽視這個「全部都是汰漬廣告」的訊息都很難。

直接置入,繼續洗腦「看到乾淨衣服,一定是Tide Ad」

第二節的廣告就更妙了,畫面一開始出現了2010年超級盃大受歡迎《Old Spice》的廣告主角Isaiah Mustafa(如上封面圖)。跟2010年的廣告同一個人、同一個場景、同樣的服裝、同一句經典對白「嗨,女士們」開場。只是他騎在馬上,手中應該是一瓶「可以讓你的男人聞起來像個漢子」的Old Spice,卻變成了一瓶「媽媽愛用」的汰漬,說「我置身在汰漬的廣告中」,連Old Spice經典的Jingle音樂結尾都成了「Tide Ad」。置入的好徹底啊!



觀眾並不見得知道Old Spice跟汰漬都隸屬同一家母公司《P&G》,當看到廣告,驚訝感嘆「哇賽,Old Spice也變成Tide Ad」時,加乘的效果就出現了。

▲這梗同樣來自P&G旗下,在2017超級盃播出大受好評的《Mr. Clean》。

隨後沿用同樣概念的兩節廣告,你可以透過下面完整影片,一次從頭到尾看完:



三個讓她成功的要素,一個都不能少

表面上,我們看到了一個驚人創意,但其實這一次的成功,還必須來自幾個關鍵要素,缺一不可,凡人可是模仿不來的啊:

ㄧ、有個家大業大的媽媽:

不只是肯砸大錢一次投入四支廣告,不含製作就要大約台幣5.25億的預算(共105秒),來完整整個論述。越多不同品牌幫忙抬轎,這概念就越容易成立。如果沒有一個家大業大的媽,很難實現。

同場加映:同樣家大業大的VAG集團。福斯汽車《Volkswagen》拍了一部「大力讚揚別的品牌,還“自貶身價”的說『很少有人從小就夢想擁有福斯汽車』」,但其實片中每個小孩心中的夢想品牌,全都是同一個媽。



二、因為是超級盃,自成一套邏輯

超級盃的廣告地位,經過長期耕耘,早就有一套運作模式,形成她絕無僅有的特殊性。因為重要、因為賽制、因為觀眾多、因為投資大、因為歷史悠久,品牌都卯足勁想要一舉成名天下知,這些為Super Bowl專門製作的首播廣告也往往能夠出現一些傳世經典,而那些廣告也被冠上「超級盃」的標籤,也才能讓汰漬玩這些梗玩得順理成章,玩得球迷觀眾會心一笑。這樣的獨特,在別的節目中是看不到的。

三、只有市場領導品牌才夠格這樣玩

理由很簡單,因為你要攔截的是「這個品類每個產品都具有的基本利益-把衣服洗乾淨」,一旦觀眾被“植入”了這個印象之後,腦中最容易浮現的當然會是領導品牌。所以,如果換成第二、第三品牌癡心妄想的結果,就會是老大翹腳坐收得利。

最後,如果你想進一步回顧歷年超級盃的精彩案例,推薦你看我寫過的十多篇文章

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

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