在超級盃不花一毛錢,卻能讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo,怎麼辦到?!


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如果有人跟你說「你不需要在全美年度收視率最高的時段播廣告,卻可以讓觀眾在看廣告的同時,不斷的想到你的品牌」,你一定覺得,天底下哪有這等好事?但,《VolvoThe Greatest Interception Ever》這個活動卻真的做到了!

Volvo 在今年2015的美式足球超級盃期間,使出了一個大絕招,她先在超級盃比賽的前幾天,在電視上播出了下面的這則廣告說

『在2月1號觀看超級盃比賽的時候,你將會看到許多汽車品牌廣告,但,你不會看到Volvo,取而代之的是,我們邀請你一起來參與史上最棒的“攔截”事件,就是利用那些汽車廣告播出的時候,給你一個獲得我們車子的機會,把它送給你最在乎的人,不管是:你的老爸、妹妹或是另一半,當你看到任何一個汽車廣告播出的同時,只要發送推特,寫上他們的名字,加上關鍵字#VolvoContest,並告訴我們為什麼他值得擁有Volvo,你就有機會得到一輛全新的XC60。當別的品牌想要你了解他們性能配備的時候,我們只在乎「誰在你生命中佔了重要的位置」,你想把這輛Volvo送給誰?』



如何?是不是很巧妙的搭了別的品牌的順風車,而且簡單易懂,又符合現代人看電視的同時,手機也不離手的特性,藉由觀眾在廣告期間,會將注意力從電視轉移到手機上「發發幾則剛剛看比賽的心得,或是滑看朋友的發言」的習慣,以別的品牌在電視上的廣告當作觸發點,引導網友在twitter上創造擴散的可能。

如果你了解,超級盃期間品牌擠破頭的投入每30秒1.4億台幣的廣告預算,一共61部廣告,其中就有12部是汽車品牌,而Volvo關鍵字從開賽到比賽結束,在每一個汽車廣告播出的時候,就順勢一路隨之飆升,你就會知道「沒有投入一毛錢在超級盃廣告的Volvo,這一票賺得有多大了!」。(推薦你看:超級盃期間,最受歡迎的汽車品牌廣告:看Fiat汽車如何把超級盃廣告效益,發揮到極致)

▲不花錢,卻能從開賽到比賽結束,一路搭便車成為汽車品牌最大贏家。

影音行銷 + 社群媒體接力

對於遠在台灣的我們,這個案例值得學習的,不在於讓你偷學一招吃別人豆腐的方法,而是「影音行銷+社群媒體接力來擴大影響力」才是重點。

電視廣告的成效日趨下滑,已經是個不爭的事實,但影音行銷,非但沒有因為這個現象而退潮,反而變得越來越靈活,內容形式跟載體也變得更多元,其中與社群媒體的結合,是讓影音行銷可以跨出電視以外的一大關鍵。

傳統的電視廣告要在社群上被分享的機會,一直以來都不高,除非難得一見、影像驚人、或是內容強到爆炸,不然通常我們不喜歡在社群媒體上分享“純廣告影片”,因為你我又沒有拿到代言費,幹嘛平白幫品牌做好事啊。品牌窮則變,變則通的結果,就是造就近幾年影音行銷「廣告越來越不像廣告」的原因之一。

但這不表示傳統push產品訊息的電視廣告,沒有存在的價值,重點在於你有沒有轉變思維,結合網路來擴大效應。

以前,電視廣告與網路的合作,我們只要完成「短秒數廣告在電視上播放,然後吸引網友進到網路看長秒數」的任務,就覺得好棒棒!但現在的關鍵點已經變成是:

不再只是讓相同的訊息在不同的載體上出現就完事,而是因應不同的媒體特性,傳遞不一樣的訊息,透過接力的方式,完成品牌溝通的任務。

Volvo這次的活動,就是很典型符合上述「影音行銷+社群接力」觀念的範例。

Volvo的活動宣傳影片是個標準的廣告,就只是告訴你活動的方式,她不是要你上網繼續看更多影片這麼無趣,而是設計一個與品牌更深入交流的體驗來接棒,而這個體驗,必須可以創造社群上願意傳遞來傳遞去參與活動的訊息。

Volvo的做法,以一個「與我有關(講消費者在意的,而不是講產品想說的)」議題:她要你送一輛車給你在乎的人。一次至少打動兩個消費者,高招!

▲得主之一,Anna Jones高興地在推特上說「我當初推我小弟Mitchell參加Volvo活動,他中獎了,簡言之,我是這世上最棒的姐姐。」

這樣的做法,不但讓活動不只是一個停留在促銷的層次,還傳遞了品牌「以人為始」的信念。而這個因為「與我有關」的核心,是活動能不能在社群上擴大的關鍵:就像,當你發送推文,tag你要送車給他的人名後,看到訊息的你的親朋好友們,會不會按讚?被你送禮的人會不會也想回禮,tag你來“回報”也送你一輛車呢?

所以,別再叫大家看電視廣告後,只是上網按讚分享、繼續看完影片就滿足了,而是要創造一個適合社群媒體特性,可以繼續接續下去的議題,讓消費者願意花更多的時間和品牌在一起,才是面對數位時代行銷的王道。

PS.本案例得到2015坎城創意節,包括直效全場最大獎在內的一共8個獎項,以下是案例影片說明:

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