跳到主要內容

在超級盃不花一毛錢,卻能讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo,怎麼辦到?!


《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

如果有人跟你說「你不需要在全美年度收視率最高的時段播廣告,卻可以讓觀眾在看廣告的同時,不斷的想到你的品牌」,你一定覺得,天底下哪有這等好事?但,《VolvoThe Greatest Interception Ever》這個活動卻真的做到了!

Volvo 在今年2015的美式足球超級盃期間,使出了一個大絕招,她先在超級盃比賽的前幾天,在電視上播出了下面的這則廣告說

『在2月1號觀看超級盃比賽的時候,你將會看到許多汽車品牌廣告,但,你不會看到Volvo,取而代之的是,我們邀請你一起來參與史上最棒的“攔截”事件,就是利用那些汽車廣告播出的時候,給你一個獲得我們車子的機會,把它送給你最在乎的人,不管是:你的老爸、妹妹或是另一半,當你看到任何一個汽車廣告播出的同時,只要發送推特,寫上他們的名字,加上關鍵字#VolvoContest,並告訴我們為什麼他值得擁有Volvo,你就有機會得到一輛全新的XC60。當別的品牌想要你了解他們性能配備的時候,我們只在乎「誰在你生命中佔了重要的位置」,你想把這輛Volvo送給誰?』



如何?是不是很巧妙的搭了別的品牌的順風車,而且簡單易懂,又符合現代人看電視的同時,手機也不離手的特性,藉由觀眾在廣告期間,會將注意力從電視轉移到手機上「發發幾則剛剛看比賽的心得,或是滑看朋友的發言」的習慣,以別的品牌在電視上的廣告當作觸發點,引導網友在twitter上創造擴散的可能。

如果你了解,超級盃期間品牌擠破頭的投入每30秒1.4億台幣的廣告預算,一共61部廣告,其中就有12部是汽車品牌,而Volvo關鍵字從開賽到比賽結束,在每一個汽車廣告播出的時候,就順勢一路隨之飆升,你就會知道「沒有投入一毛錢在超級盃廣告的Volvo,這一票賺得有多大了!」。(推薦你看:超級盃期間,最受歡迎的汽車品牌廣告:看Fiat汽車如何把超級盃廣告效益,發揮到極致)

▲不花錢,卻能從開賽到比賽結束,一路搭便車成為汽車品牌最大贏家。

影音行銷 + 社群媒體接力

對於遠在台灣的我們,這個案例值得學習的,不在於讓你偷學一招吃別人豆腐的方法,而是「影音行銷+社群媒體接力來擴大影響力」才是重點。

電視廣告的成效日趨下滑,已經是個不爭的事實,但影音行銷,非但沒有因為這個現象而退潮,反而變得越來越靈活,內容形式跟載體也變得更多元,其中與社群媒體的結合,是讓影音行銷可以跨出電視以外的一大關鍵。

傳統的電視廣告要在社群上被分享的機會,一直以來都不高,除非難得一見、影像驚人、或是內容強到爆炸,不然通常我們不喜歡在社群媒體上分享“純廣告影片”,因為你我又沒有拿到代言費,幹嘛平白幫品牌做好事啊。品牌窮則變,變則通的結果,就是造就近幾年影音行銷「廣告越來越不像廣告」的原因之一。

但這不表示傳統push產品訊息的電視廣告,沒有存在的價值,重點在於你有沒有轉變思維,結合網路來擴大效應。

以前,電視廣告與網路的合作,我們只要完成「短秒數廣告在電視上播放,然後吸引網友進到網路看長秒數」的任務,就覺得好棒棒!但現在的關鍵點已經變成是:

不再只是讓相同的訊息在不同的載體上出現就完事,而是因應不同的媒體特性,傳遞不一樣的訊息,透過接力的方式,完成品牌溝通的任務。

Volvo這次的活動,就是很典型符合上述「影音行銷+社群接力」觀念的範例。

Volvo的活動宣傳影片是個標準的廣告,就只是告訴你活動的方式,她不是要你上網繼續看更多影片這麼無趣,而是設計一個與品牌更深入交流的體驗來接棒,而這個體驗,必須可以創造社群上願意傳遞來傳遞去參與活動的訊息。

Volvo的做法,以一個「與我有關(講消費者在意的,而不是講產品想說的)」議題:她要你送一輛車給你在乎的人。一次至少打動兩個消費者,高招!

▲得主之一,Anna Jones高興地在推特上說「我當初推我小弟Mitchell參加Volvo活動,他中獎了,簡言之,我是這世上最棒的姐姐。」

這樣的做法,不但讓活動不只是一個停留在促銷的層次,還傳遞了品牌「以人為始」的信念。而這個因為「與我有關」的核心,是活動能不能在社群上擴大的關鍵:就像,當你發送推文,tag你要送車給他的人名後,看到訊息的你的親朋好友們,會不會按讚?被你送禮的人會不會也想回禮,tag你來“回報”也送你一輛車呢?

所以,別再叫大家看電視廣告後,只是上網按讚分享、繼續看完影片就滿足了,而是要創造一個適合社群媒體特性,可以繼續接續下去的議題,讓消費者願意花更多的時間和品牌在一起,才是面對數位時代行銷的王道。

PS.本案例得到2015坎城創意節,包括直效全場最大獎在內的一共8個獎項,以下是案例影片說明:

留言

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!