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覺得情境秀無效的人,請先看完這部影片再說


幾個月前,我寫了一篇『比起微電影,台灣更適合情境秀』的網誌,其後,我遇到不少人跟我說『對耶,自從你的文章出現後,台灣也越來越多這類的影片了』,與其說是看了我的文章才出現這類表現形式,不如說這是『英雄所見略同』來得恰當。其實大家沒說出口的是『可是,台灣這類影片好像效果不好…』。

我希望這不是一窩蜂後的結果,就妄下結論說『情境秀,不行』,就像,我不推薦微電影,不是微電影的形式有問題,而是品牌搞錯了目的一樣,可不能讓情境秀背了黑鍋啊。

如果你已經知道我所謂的『情境秀』是指什麼,可以跳過以下這一段。
情境秀就是:由品牌設定場景、情境、進行的流程以及規則,然後放寬心,交由素人參與,創造發展出在品牌可控制範圍內的“即興表演”。這類『不預期但可控制』的內容,可能是路人的反應、動作、表情、對話或情緒的綜合體,就是這個不被設定的自由發揮,成為了情境秀能否被大量傳播的核心。

這兩天全世界瘋傳一部情境秀,而且是個結結實實的廣告影片,沒錯,大家都知道它是部廣告片,卻忍不住也不吝於按讚分享。從10/7上傳到YouTube到今天10/10,短短三天已經有超過2100萬次點擊。這部情境秀不需要解釋,你一看就懂。情境:『如果你在咖啡廳遇到驚人的靈異事件,你會有什麼反應?』




▲什麼樣的景象才能讓這群人有這樣的反應?



幫大家快速整理情境秀的要點:(以下是網誌的連結)

1.情境秀的實體活動重點不在現場接觸多少人數,而是有沒有感染力
2.情境秀的實體活動是為了虛擬網路而存在的。
3.情境秀,在創造不預期但可被控制的驚喜
4.既然是場秀,就要讓現場的素人做出豐富的表情反應,以及在網路上觀看的人感同身受,甚至希望自己也能夠親臨現場,感受這個難得的體驗。

這部為恐怖電影Carrie魔女嘉莉所做的行銷活動,完全符合上列的要點。她明白的告訴你這是為“品牌”拍的廣告,內容就是“產品特色”,坐在咖啡廳裡有一半是工作人員及專業的演員,反應是演出來的,做的是一場有如綜藝節目的秀。大夥兒卻看的很開心,還拼命分享。Why?

你看過吳宗憲主持的綜藝節目吧,吳宗憲除了很會搞笑之外,他還有一個很會做效果的特點,就是我說的感染力。這部影片中安排了十來個專業演員,一次只為了前來點咖啡的一位顧客做表演而存在,需要這麼費工夫的原因,就是為了確保能夠感染現場的素人,讓素人幫我們“表演“出『如果是我,也會這樣』的反應,進而再感染在網路上看影片的我們。

我不想點名是哪些台灣的影片讓情境秀蒙羞的,看完那些影片後的感覺就是『如果我人在現場,我是不會這樣反應的』,對比之下,台灣的情境秀所呈現出的素人表情,一個字,假。

我相信大部份品牌都認同娛樂消費者很重要,只是當行銷活動要執行的時候,往往會卡在預算有限,或是『過程中多一點產品特性的說明,好不好』,東改一下,西刪一點,最後就成了一個老闆看了爽,但消費者沒感覺的東西。

說穿了,大家都想要有吳宗憲的效果,卻只想付陳漢典的錢。天下如果有這等好事,知道了,請告訴我!

留言

  1. 我覺得還是要先討論一下"效果"定義。
    希望"造成後續的渲染與討論", 或是希望"實際對票房產生幫助", 是不同的目的, 因此以這個案例來說, 如果拍了這支實境廣告, 我們會覺得她是希望達成前者, 而非後者; 因為對電影行銷來說, 會刺激票房的因素很多, 行銷話題其實不是最主要的變因。
    很多廣告公司會用實境廣告的手法, 去意圖達到後者(如刺激票房/提升銷售/闢謠解惑/產品教育)的目的, 我反倒覺得我們可以比較專注去討論它達到了沒就好, 而不是只因為它沒達到前者(在網路上瘋狂轉載)的效果, 就認為它沒效了。

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  2. 完全同意你的看法,有清楚的目的,才會知道目標,也才能判斷是否達成預期的效果。這種行銷管理ABC(最近很流行xxABC,就像聽到耳朵快長繭的憲法ABC)很容易懂,但實務上往往不是這麼一回事,常常倒果為因,說好聽叫做以終為始,難聽就叫胡搞瞎搞。

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  3. 我很早就想來留言了,但是覺得很害羞,米卡真的很棒,介紹的case,我每隔一段時間都來看,甚至還會介紹給別人(希望你不會介意),希望你能繼續下去介紹給我們好的個案分享……you are so great!! 謝謝你!

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  4. 我比你還害羞,所以才弄個小犬的玉照當大頭貼。歡迎常來充人場啊!

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  5. 相信給你的鼓勵是你繼續的動力
    加油 =)

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  6. 米卡,你好。史蒂芬‧金是我最喜愛的作家之一,這部電影有機會我一定會去看~
    我個人覺得這個微電影行銷方式非常有趣,她把電影中的特效直接搬到現實生活中的場景,捕捉一般素人對電影情節的真實反應,然後透過網路病毒行銷的方式,引起大家的討論,對我這種史蒂芬金迷來說,更是一種致命又心動的吸引力,這種現實又科幻驚悚的情節,居然也可以變成真的(雖然還是假的!)
    她成功製造了另類的話題,也成功的行銷了電影!

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