比起微電影,台灣更適合情境秀


我不知道從什麼時候開始,品牌一窩風的拍微電影,明明拍的就像一部廣告影片,以為標上『微電影』三個字後,消費者就會失去抵抗力的,乖乖跟著品牌走!

微電影之所以興起,當然跟消費者行為轉變有關係,網路上已經有太多討論,我就不廢話。我也認為微電影,是迎合數位時代行銷的好的發展,她本身並沒有錯,錯的是『品牌只想借微電影的殼,卻不想行微電影之實』。

我寫這篇網誌的目的,並不是想改變這個現況,而是從現實面給大夥兒一個良心的建議:『如果妳行銷活動的目的,總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話,那就不需要浪費錢在微電影身上,她不會是妳最好的選擇。』

同樣的預算,不如拿來做個情境秀吧!


先聲明,我不是做學問的人,也不打算自創定義,因為我找不到這類活動適切的名稱,我就姑且稱之為『情境秀』。(如果有人知道她的正確名稱,歡迎指正)

我所稱的『情境秀』,就是由品牌設定場景、情境、進行的流程以及規則,然後放寬心,交由素人參與,創造發展出在品牌可控制範圍內的“即興表演”。這類『不預期但可控制』的內容,可能是路人的反應、動作、表情、對話或情緒的綜合體,就是這個不被設定的自由發揮,成為了情境秀能否被大量傳播的核心。

什麼叫『不預期但可控制』?你看過電視新聞吧!有看過新聞記者隨機採訪路人對某某事件的看法嗎?那些路人所說的對話,並不是由記者所設定的,而是路人的自然反應,但經過篩選剪輯後,就成了可被控制的新聞內容了。(業配新聞不在此限)

情境秀,不是什麼新玩意兒,也不是我創造出來的,在我的網誌中也提過好多很棒的案例(最典型的就是:Coke Zero + 007或是Coke Happy Machine)。但我為什麼認為她比微電影更適合台灣,因為情境秀,就是正大光明的露出產品,甚至可以利用產品特色來設計,而不需遮遮掩掩的讓消費者感受品牌。妳瞧,這是不是比妳繞了好大一圈、猶抱琵琶半遮面的說產品的微電影,更符合妳的行銷目的!

舉一個最近看到的例子:《Carlsberg puts friends to the test

Carlsberg設了一個情境:如果你的好朋友在凌晨打電話跟你求救說『我在賭場打牌輸了錢,你可以現在帶錢來救我嗎?』,朋友會如何反應?

這是Carlsberg啤酒,要測驗你朋友有多挺你,所設的一個局。為求逼真,場景不但有賭場、賭客,還有複雜的環境與氣氛以及一堆專業的演員。

當你答應前來,踏入賭場解救朋友的那一刻起,我們就等著看你面對這一切時,會如何做出反應了。

▲一踏進睹場的一樓,就看到有人在互毆

▲還有情侶的糾紛,一切看起來都不單純



情境秀的另一個重點,就是『她是一個秀』,不但要讓現場參與的人有fu,更要透過側錄,讓廣大不在現場的網友,安排一個好的腳本,讓坐在電腦螢幕前的我們,可以感受到如臨現場的氣氛。這個架構,在現場只是個Rundown,素人的反應才是活動的靈魂,一旦妳剪成影片放到網路上時,還需要有個能說故事的完整腳本來為它加分。

你可以把微電影與情境秀想像成,一個是完全被掌控內容,有著精準對白,傳達你想說的話的連續劇;一個是讓觀眾參與,產出素人喜怒哀樂的自然反應的綜藝節目。

我想你不會天真的以為每個綜藝節目都會很好看,也不是只要是綜藝節目就會有觀眾,還需要有好的主持人(在流程+規則之下導引氣氛)、會做效果的來賓(有趣的素人,萬不得以時“犯規的”找個臨演把表情做足)、有趣的主題(吸引人或能引發討論的情境),當然,最需要的,就是一個好創意。

要辦好一個成功的情境秀,以上要件,缺一不可。所以,比起微電影,情境秀並不會比較容易讓你得分,也不見得會節省預算,只是,它比較符合台灣品牌主,行銷時『把產品放中間』的習慣。

最後,附上幾個我沒寫過網誌,但我覺得不錯的情境秀案例:

Nivea Deo Stresstest》Nivea 為了推廣舒壓的產品,在機場玩起了“警告逃犯”的整人遊戲,你的照片被製作成通緝快報,在報紙、廣播、電視上強力放送,要看你在面對這樣的壓力時,會有什麼反應?



Fantastic Delites Delite-O-Matic》Delites要考驗消費者為了得到一包Delites,願意在大庭廣眾下做什麼事,對著機器下跪,還是不停按按鈕1000下?



另一個情境秀的經典案例《TNT Dramatic Surprise》TNT電視台為了推廣新戲,在路邊架設了一個按鈕,一旦你好奇的按下之後,將會把你帶入從未體驗過的戲劇之中。



Pepsi Max Test Drive》Pepsi Max找了一位NASCAR的職業賽車手,喬裝成一位看起來不太會開車的顧客去試車,要看看坐在副駕駛座的售車員,遇到激烈操駕,如車神般出神入化的顧客時,會有什麼反應?



SNCF Take a Look at Brussels》法國國家鐵路公司SNCF在里昂架設了ㄧ個四面圍起來的大型裝置,只留了一個人臉大小的孔,上面寫著『來瞧瞧布魯塞爾』,這個裝置即時的把妳的畫面傳送到布魯塞爾,在哪裡有一群音樂家會為你演奏音樂!



2013/5/1 補充:
Hypnotist Tests Coke Drinkers' Taste Buds》可口可樂為了讓你相信Coke與Coke Zero口感相同,找了一位催眠師,以及八位自願者,先催眠他們並告訴他『如果你嚐出這是經典可口可樂的味道,你就是健身教練或街舞老師』,然後讓他們確認Coke 與Coke Zero沒差別



2013/5/30 補充:
Heineken The Negotiation Stunt》 海尼根想要了解當情侶在逛傢俱店的時候,是否能夠意見一致?所以,在一個傢俱店設了一個情境,要讓男方設法說服另一半花1899美元買一張『兩張連在一起,醜斃了的球賽觀眾席單人椅』的椅子,如果說服成功,將可以得到兩張倫敦UEFA足球的總冠軍賽門票及旅費。但前提是,不能提到有送門票這件事,你要怎麼說服?請看:



留言

  1. 谢谢米卡的分享,这套内容很丰富,翔实

    回覆刪除
  2. 米卡!謝謝妳這麼細心的剖析國外這麼多的案子,真的三不五時就會回來看看您用心的分享,妳所分享的文章以及發文都非常有啟發性,每次看完都有無限想像空間,以及創造的動力,謝謝妳:)

    回覆刪除
  3. @Larry Chen 歡迎常來
    BTW 我是男的XD

    回覆刪除
  4. Oppssss...!!! 你所寫的文字,我都是女姓的聲音下去讀,這下子要改有點難了!!!

    回覆刪除

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益