跳到主要內容

如何兼顧品牌想說的話與消費者在意的話?用Vlog行銷為品牌調出人味

圖片來源:截自案例影片進軍美國🇺🇸痴の皮克斯Pixar配音?初體驗😳|白癡公主

如果問你,印象中下列哪些類型的資訊最無趣:

A、品牌創辦人的故事
B、政府的政績宣導
C、疾病防治成效
D、氣候變異趨勢

答案「政府的政績宣導」這個選項應該名列前茅吧!但最近卻有一個將大家認為很硬、八股、又很難討人喜歡的政績宣導變得有趣,而且讓官府高高在上的形象,一下子就變親民的例子。我不是要談政治行銷,也不是吹捧誰做得比較好,而是從這個例子所衍生出「在這個時代,如果連『官話』都能變親民,品牌實在沒道理做不好」的話題。

行政院長蘇貞昌近日在他的個人臉書粉絲頁(請注意,不是在官方的媒體上),Po了一篇《衝衝衝的五十天》的短影音,以一種過去政府少見的形式,用1:20的時間細數了上任五十天,行政院到底做了哪些事(政績多得有點出乎意料)。影片不但節奏明快、用鄉民很熟悉的谷歌小姐來配音,而且相當接地氣的每句文案都押韻的串聯出超過2.2萬個讚、1,400則留言、2,600次分享、32萬次觀看的好成績。



看到這兒,你腦中應該浮現出另一個更擅此道的政治人物 - 高雄市長韓國瑜了。他的成績更驚人!一則在睡前信步走到高雄新崛江逛夜市的直播影片,不需要剪接、燈光、字幕、配樂甚至不斷晃動的畫面,吸引了令人讚嘆的95萬次觀看、7.4萬讚、2.4萬則留言、5,300次分享。

或許你會說,韓國瑜的好成績要歸功於他強烈的個人魅力使然,我絕對認同個人魅力起了大加分的作用;我也相信不管是誰,任何一任院長在上任五十天後,從行政院所轄的2、30個局處部會的眾多執行業務中,都能夠輕易地舉出許許多多值得說嘴的政績。重點來了,過去的政績宣導,到底出了什麼問題?

最大的差別應該是:你懂不懂得「用消費者容易接受的方式,說消費者在意的話」。而且不可否認的是,從品牌傳播資訊的有效性來說,讓消費者「看跟聽」有聲光畫面的影音,就是比單純「閱讀」文字資訊來得更討喜也更容易有印象。你可以想像一下,把衝衝衝五十天以及突襲新崛江的內容,轉換成文字報導的形式,那感覺是不是就像珍珠奶茶沒珍珠,硬是差了那麼一味?

給品牌的啟示


就像我在文章開頭說的「如果連『官話』都能變親民」,品牌是不是可以從中得到一些啟示?或者應該反過來說,連政府都從品牌行銷學到了這招,你還不快跟上

不論蘇貞昌或是韓國瑜的例子,都有一個「以輕鬆的方式說話」的共通點。這個基本邏輯就是站在消費者角度,說消費者在意的話;或者更白話地說「就是表現出將你的產品或服務,放到日常生活中,會是什麼樣子?」(想了解更多說「消費者在意的話」的概念,推薦你看:「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益)。但這不代表品牌正式的、精準的、嚴謹的內容從此不再需要或不再重要,只是消費者處在不同階段對資訊的需求不一樣而已。

近年來,能夠兼顧品牌訴求的同時,還能將產品或服務放到日常生活中的表現形式,最具代表性的就是Vlog了(Video Blog ,用自然、真實、生活的手法,以影音紀錄的一種形式)。

品牌Vlog可以怎麼做?

先來看一個很典型的品牌Vlog:《皮克斯》與網紅《白痴公主》合作的《進軍美國🇺🇸痴的皮克斯Pixar配音😳初體驗》。說穿了,這就是以前品牌介紹電影製作幕後的內容(品牌想說的話),只是現在透過以搞笑二創卡通配音走跳的白癡公主,紀錄她到皮克斯當一日學員的各種搞笑時刻來呈現(說消費者在意的話)



或者是,《春風》衛生紙與知識型網紅《啾啾鞋》合作的《環保衛生紙的製造過程》。這種原本看到標題就讓人想跳過的品牌內容,因為啾啾鞋的受眾都是求知若渴的好學寶寶,再加上他擅長把枯燥又無聊的冷知識,用生動有趣的白話說給你聽,讓我在看完之後,才驚覺「原來從小到大每天都在用的,薄薄的一張衛生紙,有那麼多學問啊!」。



品牌根據溝通的目的找到合適網紅來合作Vlog,一方面借助網紅的個人魅力以及特性(被網友認知的記憶點),更重要的是真實、生活、不做作,才能在讓消費者願意接收品牌想傳遞的訊息之餘,還能累積正確的品牌印象。

但如果你的品牌沒有資源或是沒有合適的網紅來協助的話,自己來,用Vlog紀錄品牌的日常也是一個不錯的開始。以下是幾種可能的嘗試:

1、把FAQ 拍成Vlog:

什麼問題最多人關心、最多人問,就拍什麼,把一個個問題,用Vlog的方式呈現。例如:新科台北市議員邱威傑(aka 網紅呱吉)《大巨蛋違法復工了嗎?》用Vlog紀錄在大巨蛋現場跟市府官員、當地里長,一起協調大巨蛋復工的問題。或是《議員到底賺多少錢啊?》呱吉把議員的收入支出攤開給你看。



2、自己的產品自己開箱

這很好懂吧!但千萬不要把觀眾當白癡,自吹自擂,記住:真實、生活、不做作。看一下《浪浪別哭》,是怎麼用Vlog開箱自己家待領養的流浪狗,毫不掩飾每隻狗狗的優缺點《來幫浪浪看毛相 》:



3、公司的日常

這是個讓人一探公司幕後的機會,不同部門的工作是什麼的一日XX系列,或是產品是怎麼開發、製造出來的,又或者老闆、員工有什麼興趣、嗜好、做什麼休閒娛樂等都是題材。像電信公司《T mobile》的CEO John Legere,因為喜歡做菜,乾脆自己開個Vlog叫《Slow Cooker Sunday》,每週在他的個人臉書上教你做菜,不但成為品牌官網的內容,甚至還出了書,是不是很酷!

▲電信公司的CEO不賣手機,卻教你如何做菜?!


想不到怎麼讓品牌使人親近嗎?希望這篇文章可以給你一些啟示!

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應

開始今天的文章前,先考你個問題,保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事: 第一階段描述的是各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡...。(改寫自維基百科,我只改動了用字,結構不變, 原故事在這裡 ) 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節,哈哈,想不到吧! ▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好