『讓你的消費者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準則，有些時候，不見得需要大預算，只要能切中要害，往往一個貼心的小創意，就能帶來大大的收獲。
在巴西的一家連鎖兒童美語教學中心Red Balloon，為了要擴大巴西只有5%的人能說英語的市場，想到了一個絕佳的點子 Kids Business Cards。他們去各個分校問每個小朋友一個簡單的問題：『你長大後想做什麼？』，然後，根據他們的心願，設計獨一無二個人專屬的名片，請看影片：
更厲害的，是鼓勵這群天真無邪的小朋友，到處發送名片給他們的親朋好友、鄰居、小學同學…，成為Red Balloon最佳的免費宣傳員。試想，你拿到你人生中的第一盒名片時，是不是有種人生進階、有了身份象徵的莫名爽感？ 而且，我們通常都是出了社會開始上班，才有自己的第一盒、還是醜醜又沒什麼設計感的名片啊！
這群幸運的小朋友，不但在小小年紀就有了一盒代表自己的名片，而且還是奧美廣告公司設計的。當他們在發送的時候，彷彿可以感受到這些小朋友心情的愉快，以及收到名片者的羨慕表情。
這種帶著真心送出的小名片的推廣效果，跟你設計精良印刷精美的招生DM，那一種有效？又與其由Red Balloon寄發DM給陌生的潛在客戶，不如讓現在的學生幫你做口碑，來得更有說服力。
『讓你的消費者感動，她才會願意幫助你』這個觀念一點都不難懂，但為什麼那麼難做到？這應該是許多人的困惑。我當過客戶，也在廣告代理商端服務，或許我可以從我的經驗幫大家解惑，我認為問題出在『你如何解讀活動的目的，以及你怎麼選擇達成這個目標的途徑』上。
從客戶的角度來看，獲利，是所有問題的最終答案，所以，開出的任務必須明確具指向性，要嘛就是增加新客戶，不然也要提高知名度…，但這個任務brief給代理商之後，代理商應該要消化之後，再決定該怎麼收。通常我們看到的那些不吸引人的活動，對客戶而言，都還滿貼近任務的，只是，消費者可不這麼想『能不能達成業績是品牌的事，有沒有娛樂到我，才是消費者關心的』，品牌與消費者心中的落差，就這麼發生了。
我們來看看Kids Business Cards的例子。我猜，一開始Red Balloon給奧美的活動任務就是擴大招生，但奧美怎麼從招生，轉換發展成幫小朋友設計名片的呢？
我的推測是，奧美從『英語對巴西小朋友的未來是重要的』開始，對小朋友而言，表現他們的未來最具象的方式就是說出『我未來的志願』，志願又怎麼跟招生結合？又有什麼東西是小朋友願意送給朋友的？他們想到了作成『有設計感印上他未來志願的名片』，就這樣發展出大家現在看到的案例。這樣與消費者溝通的途徑，看似繞得很遠，但其實，她才是進入顧客心中的最佳捷徑。
好的代理商應該要從消費者的insight出發，結合客戶的任務，發展出最適合的途徑，即使看來走了遠路，仍堅持對的方法；聰明的客戶，也應該理解『老王賣瓜，只是讓你自high，消費者需要的，是品牌多站在他們的角度想一想』。
誰說，消費者很難被討好，重點只在於『你是不是真心想讓他們愉快，還是只是為了成就你的生意？』，下次規劃活動時，多思考這句話吧！
當頭棒喝
回覆刪除