消費者洞察你搞懂了嗎？品牌拳拳到肉的訴求消費者卻不買單，出了什麼問題？

消費者洞察，如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。

媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

產業所處發展階段不同，競爭者也不同

時間倒回到上個世紀1960年，當年還是布尿片滿天飛的時代。如果你覺得幫寶適的主要競爭者，是其他紙尿褲的品牌，那你就大錯特錯，反而尿布才是。幫寶適在這個階段的任務是聯合次要敵人（紙尿褲品牌）打擊主要敵人（布尿片），大家一起擴大整個市場，才有未來。

▲尿布與紙尿褲大戰。

幫助媽媽 vs. 幫助寶寶，你選哪一個？

搞清楚主要敵人之後，再來就是找出主訴求的對象，說服這群媽媽幫寶寶換用紙尿褲。想像一下對媽媽而言，使用尿布時會發生什麼狀況、有什麼缺點；再想像一下，使用紙尿褲有什麼優點、對媽媽的生活有什麼改善？你是不是也得出「從此不用洗尿布，不用再把自己搞得又臭又髒，可以優雅做個漂亮媽媽」的idea。幫寶適根據這個概念，發展出了如下的系列廣告：

《下次我們去逛街時》
幫寶適媽媽：下次我們逛街的時候，提醒我把小孩留在家裡，帶小孩出門真是一團混亂。
尿布媽媽：歐喔 我忘了買尿布，你這個臭尿包（對著寶寶說）
幫寶適媽媽：你還在洗尿布喔？我已經不用尿布了
尿布媽媽：那妳都用什麼？
幫寶適媽媽：我用幫寶適，不用洗，直接沖馬桶就好（你沒看錯，當年的紙尿褲真的可以沖馬桶）
尿布媽媽：這對寶寶可能不夠好吧
幫寶適媽媽：不，它不只好，還更好
旁白：讓我們證實給你看，即使拿掉防水外層，幫寶適還是比尿布好，它可以給寶寶乾爽。
尿布媽媽：這成本很高吧？
幫寶適媽媽：都跟你說了我一直在用

尿布媽媽：我才不相信妳從此再也不用洗尿布呢

▲貴婦下午茶的話題：妳還在洗尿布？

拳拳到肉，消費者卻不買單！出了什麼問題？

如果以溝通任務的角度看這支廣告，算是執行非常到位，不但說了消費者困擾（每天有洗不完的臭尿布），還用實證（不滲漏）告訴你為什麼它更好（乾爽），也提出使用產品後有什麼好處（不用再洗尿布）；同時還給你消費者想要成為的樣子（多金有閒又優雅的漂亮媽媽）。好像沒什麼好挑惕的，對吧！？

但，消費者就是這麼難捉摸。這廣告播出後，觀眾看不見產品給寶寶的乾爽，看到的卻是愛逛街、亂花錢、不想弄髒自己、覺得帶小孩、洗尿布是個苦差事的媽媽，而得出：

「幫寶適媽媽=懶惰媽媽」的印象。

這下可好，幫寶適原本只是要凸顯出「媽媽們洗尿布的辛苦，對比用紙尿褲的輕鬆」，想不到如意算盤打錯了，這一招不但沒有博得尿布媽媽的好感，反而“歪樓”。

雖然老實說，沒人喜歡弄髒自己、也不愛勞累、洗尿布也絕對是個苦差事，But，人生就是有這個But，關鍵就在於那個年代絕大部分的媽媽都在洗尿布，才會得出「大家都能洗，為什麼就妳不能？」的疑問。廣告雖然戳中了媽媽的痛，卻意外產生了別人異樣看待的麻煩，消費者願意改換紙尿褲的動機，在這波廣告之後還是沒被啟動。

幫寶適在發現這個問題之後，趕緊修正，把溝通重點從「幫助媽媽」改成了「幫助寶寶」。而有了下面的系列影片，才轉換局面：

《媽咪的秘密》

寶寶心聲：媽咪最愛我了，她不但常抱我，而且天啊幸運的是我從來都不需要用尿布，因為我穿幫寶適。
旁白：「P&G 發明了幫寶適，讓尿布過時了」。因為幫寶適有七層柔軟內層，帶給寶寶前所未有的舒適乾爽，它還有防水的外層，代表不用再穿上用綁著而且還會磨擦皮膚的塑膠褲，這不論對寶寶對妳都好。一片只要0.05美元。

▲紙尿褲吸力就是比較強。

▲別懷疑，去掉防水外層後，當年的紙尿褲可以直接沖馬桶。

「妳不是因為不愛洗尿布，而是因為妳愛寶寶，妳願意給他最好的，就算比尿布貴也值得，所以換成紙尿褲讓寶寶屁屁更乾爽」這箭是不是射得更準啊。你瞧，這廣告絕口不提洗尿布的苦，只說對寶寶有多好。

修正過後的廣告，乍看之下雖然產品特性跟原本的一模模一樣樣，都在強調產品吸力，給寶寶乾爽，但因為改從寶寶的角度溝通後，就神奇的把使用幫寶適的媽媽，從只想到自己的懶惰媽媽變身成了愛寶寶的好媽媽了！

消費者洞察，請你跟我這樣做

一個好的消費者洞察，該問的不只是使用產品上有什麼困擾，而是應該更進一步，從消費者使用產品最原始的目的來發掘。

如果幫寶適一開始就用上列這個原則-「寶寶用尿布是要解決什麼問題?」來求解的話，我想最優先出現的答案就不會是「洗尿布」這件事了。換個角度，有沒有讓你豁然開朗？

這也就是後來我們所熟悉的幫寶適，強調乾爽、新一代吸力永遠比上一代更強的溝通方程式。至於強調乾爽這一招，到了二十一世紀為了迎合數位時代，幫寶適又進化了！究竟進化成什麼？且待下回分解。

《本文同步刊登於Oath看見數位行銷力，請勿轉載》