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你確定你的品牌行銷,真的滿足了消費者需求嗎?

▲賣酒不賣音樂的海尼根,為什麼要你多跳舞,少喝酒?

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

行銷,開宗明義第一章,講的就是如何『滿足你的消費者』。這簡直已經變成廢話的真理,往往卻是品牌行銷時最容易忽略的地方,因為掏錢做行銷的品牌爺們,內心想的是『如何把我的產品賣的更多』,所以用力大聲說的是產品規格特色、與競品有哪裡不一樣,而不是真正想要理解消費者,滿足消費者,讓消費者的生活變得更美好。舉兩個例子:

海尼根鼓勵你少喝酒!葫蘆裏賣了什麼藥?

如果你對老闆提案:『我要辦一個活動,鼓勵消費者少消費我的產品,因為這才是滿足消費者內心需求的做法…』,我想還沒等你報告完畢,人事主管可能已經在你的座位上留了一張紙『請你回家吃自己』了。

你想做卻做不到的事,海尼根幫你實現!

海尼根在邁阿密做了一個實驗,她認為不需要喝太多啤酒,好的音樂就可以讓你天然High。Heineken 連續兩晚辦趴,在同一個場地,同樣數量的進場人數,同樣的觀察時間,不同的只有DJ,結果好的DJ讓你High整晚,而且喝得更少!啤酒銷量立馬下跌,只剩六成的消費量。

▲不同DJ換來了不同的啤酒銷量



花比較貴的錢請好的DJ,讓銷量下跌,為什麼我們認為的拿磚頭砸自己腳的蠢事,Heineken卻要這麼做?

回到消費者的需求『你去參加party是為了什麼?』,交朋友?跳舞?發洩?找樂子?還是解悶?不管是什麼理由,我想就是沒有『買醉』這個選項。想喝醉!到酒吧更適合吧。這就是為什麼Heineken願意這樣大張旗鼓卻會讓銷量減少的實驗,她在釋放一個訊息『當其他品牌只想靠酒精來取悅你時,只有海尼根願意了解你的需求(不只是使用產品本身的需求,還包括使用產品時的生活情境需求),並且真的滿足你,不管這個需求是不是因此與自己的生意相抵觸』。

表面上看來,海尼根很蠢,其實她最聰明!

把電影公司給你的行銷預算,通通拿去賑災!


電影公司新片上映,準備了75萬台幣的行銷預算,請人拍一部影片來推廣,卻被通通拿去救助菲律賓風災!如果你是電影公司的行銷人員,你會怎麼反應?

『白日夢冒險王 The Secret Life of Walter Mitty』這部電影,找上了Casey Neistat一位小有名氣的影像工作者,請他拍攝一部與電影概念相關的『能夠啟發人們,活出你的夢想』的影片。Casey在接到工作指示後,想起了五天前(2013/11/7)在菲律賓發生的史上第三強的海燕風災,他提議『我要把全部的預算,通通拿去賑災』,想不到,這個提案過了!

三天後,Casey 與友人出發前往菲律賓,在網路上號召熱心民眾協助,幫忙採買物品,甚至為了運送物資租了兩輛客運巴士,駛往滿目瘡痍的災區。將這一切的過程忠實的記錄下來後,就成了這部不講電影有多精彩,卻大做善事,絕無僅有的電影推廣影片。

▲Casey把所有預算換成了眼前這堆物資



以上這兩個看似無關的案例,卻都有一個共通點『不直接從產品出發,而從消費者會怎麼想開始』,強調的不是我的產品有多好,而是我的品牌行銷做的是一件有意義的事,這個『有意義的事』可以小到只針對消費者個人,也可以涵蓋到整個社會。在這個產品差異化極低的時代,誰能更貼近消費者一點,誰就是最後的贏家。

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