品牌如何把禮物送到消費者的心坎裡？看看KLM怎麼做

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『送禮是個大學問』，這句話我想沒有人會否認，禮，不一定要價值連城，但一定要送得好、送得巧、還要送到人心裡去，這可不是個簡單的任務。送禮給至親好友，都需要對每個受禮人有一定程度的認識與瞭解，才能恰到好處，更何況是面對千千萬萬消費者的品牌，這困難度就更高了。

在眾多品牌之中，荷蘭航空KLM提出了一種不一樣的思維，透過協助解決消費者個人當前的困擾，來收攏人心，她送的也許不一定是實體的禮物，但每一個協助，都深入人心，非常值得身處數位時代的我們，一探究竟。

去年(2014)的10月13~17這個禮拜，KLM舉辦了一個《Happy to Help 樂於助人》的活動，在這段時間只要跟飛航旅行有關，不管你在哪裡、搭乘哪個航班、是不是荷蘭航空的乘客，KLM都想盡辦法的協助你，幫你解決你的難題，而且盡可能服務越多人越好。例如：

• 忘了帶護照？KLM會載你回家拿、
• 塞在路上，趕不上紐約甘迺迪機場的飛機？KLM租了一輛快艇，帶你改走河道，從哈德遜河飛奔前往、
• 或是過境短暫停留？KLM準備了兩小時的免費city tour，帶你一覽阿姆斯特丹的城市美景...。

這些讓你驚喜，又是你正需要的“禮物”，她是怎麼做到的？

▲搭快艇趕飛機，酷！

戰情中心的傾聽+客服人員的快速回應+腦力激盪的解決方案

KLM在阿姆斯特丹機場設了一個玻璃屋的“戰情中心”，連結全球主要機場，並集合了250位專責的人員，24小時待命。任何人不管搭乘什麼航班，只要用twitter發送，與這期間內飛航旅行有關的訊息，就會被收集到戰情中心，以各式各樣『像是有關食物、登機、免稅或是電壓等問題』加以分類，用一整面的螢幕牆呈現出來，再交由人員處理，除了透過虛擬的網路，加上#HappyToHelp回覆解決方案之外，也可能是實體的接觸，由地勤人員親自到你面前送上“禮物”。

▲各式各樣被分類好的網友的疑難雜症，在螢幕上一目了然。

舉下面的例子，我們來看看他們運作的方式：

有一位叫Jill的網友在網路上抱怨
『天啊，飛機要delay5個小時』，
KLM問『是搭我們的航班嗎？』
『很抱歉，不是』Jill回答

在此同時KLM透過Jill過去的po文發現，她是荷蘭男孩團體B-Brave 的鐵桿粉絲，就偷偷的找來了B-Brave的主唱Dioni，錄了一段影像，要送給Jill。如果你是當事人，收到這個送到心坎裡的禮物，你會有什麼反應？

▲網友收到偶像親自錄製的祝福，表情應該都會這樣吧！

戰情中心的專責人員，其中有一部分負責過濾網友的問題，如果已經有相對應的服務可以提供，就即時回覆，例如：有人要趕一早的航班，就送上morning call的服務，或是想知道鴨賞可不可以帶去美國，就送上相關的解答，這類普遍發生，而事先已經預想好方案或可以快速解決的訊息，就立即回覆。

▲網友要趕上午8點的班機，KLM說『需不需要我打電話叫你起床？』，夠貼心吧！

如果問題比較複雜，必須客製化，就交由客服人員與廣告代理商組成的動腦大隊，想出可被立即執行的解決方案，可能是用twitter回覆，拍隻影片，或是交由當地機場地勤執行，例如：有人要出國度蜜月，就派人到機場迎接這對新人，然後用機場內的接駁小車，綁上『新婚』的牌子，送這甜蜜的兩人到登機門，或是不知如何打包高跟鞋，就送上『打包高跟鞋的三個秘訣』 影片的連結...等等

KLM當然也沒忘了把這樣貼心的服務，透過記錄下這些有趣事件的側拍影片，po到網路上，讓更多沒有機會在這期間實際感受到的人知道『KLM的服務，有多麼的貼心』。

KLM為什麼要對不是她的顧客提供這樣的服務？

我要說的是，了解需求就容易送對禮。KLM透過了解消費者後，提出相對應的服務，禮輕但情意重，這種類似一對一的服務境界，在以前是不容易做到的，或“傾聽心聲”的成本非常高昂。但到了數位時代之後，相對成本就變得低了許多，只要品牌願意傾聽，網友有一大堆的心聲，就po在網路上，有許多工具可以自動化幫你歸納整理，聽完之後，你要如何採取行動，才是重點。

這一整個虛擬回應+實體服務+側拍影片+網站彙整，你可以把它想成是一個『告訴消費者KLM服務有多好』的廣告影片，她的目的跟拍部影片非常類似，只是你覺得，品牌用拍一部或一系列廣告，然後在電視上呼口號就想要打發消費者的這招，還有效嗎？

KLM從了解需求，即時回應，客製化服務，整合實體虛擬，完成了整個體驗之後，表面上只是少數人直接得到好處，卻經由這少數人的實例，見證並且擴散了KLM想要傳遞的訊息，也更符合現代人樂於接收訊息的方式，這，才是面對數位時代，品牌應有的思維。

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