跳到主要內容

從可口可樂聖誕節行銷,解密數位時代品牌行銷的思維


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

我一直覺得可口可樂的品牌行銷最具參考性的地方,在於她落實理念的作法。就趁著聖誕節的這段期間,一起來看看2014可口可樂會怎麼做?

可口可樂非常善於創造『聯想』,看到紅色、曲線瓶、北極熊...,就會想到Coca Cola。這些聯想,都是可口可樂長期以來行銷操作的成果,這其中,當然還包括了聖誕節!(我以前寫的,很感人的可口可樂聖誕節的活動《那些被遺忘的信件,可口可樂感動行銷》)

延續09年起可口可樂Open Happiness的核心概念,今年的聖誕節,推出了『Make Someone Happy 讓某個人快樂』的Campaign(台灣,推出的是延續好幾年的『一塊,當聖誕好人』)。

先來看這部影片,背景音樂就是來自1961年音樂劇《Do Re Mi》的經典名曲make someone happy。配上歌詞看畫面,你會更理解這一次coke的精神。

讓人開心非常重要
就算只讓一個人開心
只讓一顆心,那顆你想要唱歌給他聽的心
一個會給你鼓舞的微笑
一張靠近你會閃閃發亮的臉
一個對你來說就是所有一切的女孩
讓人開心
就算只讓一個人開心
你也會跟著開心



數位時代的關鍵,怎麼樣真的『讓人開心』?

作為數位時代行銷先鋒的可口可樂,當然不會傻到光打嘴炮,只拍部動人的影片,用一句口號,就妄想可以買通消費者的心,讓人人因此都自動自發身體力行的想要『讓某個人開心』。我們就來看看,可口可樂是怎麼樣『把口號變成實際行動』的。

其實在剛剛的那部影片裡,就埋了一個完成心願的故事。有一位媽媽想要讓她的女兒Kim開心,寫了一封信給可口可樂的聖誕老人說『我希望我的女兒有機會可以參加下一波可口可樂電視廣告的演出』,因為Kim從小就夢想可以當個演員,享受站在舞台上的感覺。就這樣,Kim成為了這部廣告片裡,其中的一員。

▲箭頭所指的那位姑娘就是幸運兒Kim。


看似不起眼,但感人至深的活動《Ursala’s Surpris》


另外,可口可樂慎重其事的幫一群人圓夢,他們要共同感謝一位,迎接他們來到這個世界的人『產婆』,這群當年由她所接生的Baby,齊聚一堂讓這位女士開心的《Ursala's Surprise》。

這位中年大媽烏蘇拉女士,因為有太多寶寶是她所接生的,在接生超過1萬個Baby之後,她就放棄繼續計算寶寶數量了,年紀最大的現年已經53歲,有些還是她家鄉城鎮的居民呢,這群人為了感謝她,齊聚一堂,準備給她一個驚喜!

你可以想像,這群有老有小,有男有女,每一個生命,通通都是經她之手來到世上的一群人,共同感謝這位烏蘇拉女士時,這畫面會有多催淚!

▲就算只是鼓掌,這樣的畫面,都很動人。


在英國,則是以可口可樂經典的聖誕卡車為主軸,舉辦了一系列的活動。這輛卡車會在英國全境趴趴走,到達定點停下來之後,會免費發送可樂給每一個人,你可以看看這輛著名的卡車,現場也有專人幫你跟這輛卡車拍照,事後可以到網站上下載照片。



照片來源:rochellesummer 
不只行銷活動,連促銷、派樣也可以變得有意義

繼大受歡迎的Happy Machine之後,又推出了Happy Taxi,在英國,只要你運氣夠好,招到了這輛Happy Cab,坐上經過改裝、精心佈置的車後,不但立刻感受到整輛車開心的氛圍之外,只要你分享一瓶可樂給路人甲,這趟搭車之旅,完全免費。

▲坐上這輛bling的計程車,只要送車上的可樂給某人,這趟免費!


對!說穿了它就是讓路人派樣給路人,只是,經過設計後,它變成了分享,而不是路邊的免費試喝。不但如此,可口可樂連促銷也有梗,在pub舉辦了一個有意義的促銷活動。在這個感恩的季節裏,為了鼓勵喝酒不開車,也讓一群人出遊時可以盡興又安全,只要你是當天朋友間的『指定駕駛』,你就可以享有coke買一送一的優惠。問題是,怎麼證明?只要你show出車鑰匙就可以了,夠簡單吧!

除了以上零零總總的活動之外,就算你什麼都沒機會,也沒那個運氣參與,你還可以用最簡單的方法,讓某個人快樂,比如到網站上,在聖誕老公公那兒許個願,或是只是簡單的送別人一瓶,可以『一秒變禮物』的可口可樂,保證也可以讓一個人開心。

▲在網站上可以寫下祝褔某人的心願。
▲瓶標只要輕輕一拉,可樂一秒變禮物,超酷!


以上從

  • 廣告片
  • 廣告片裡得償心願的女孩
  • 烏蘇拉女士的驚喜,到
  • 快樂卡車發送可樂
  • 快樂計程車的免費搭乘
  • pub的指定駕駛促銷,
  • 網站留下心願,到
  • 一秒變禮物的神奇可樂


這一切都在努力實踐『Open Happiness讓某個人快樂』,這還只是一部分的活動而已,要寫盡可口可樂一個Campaign,全球的所有活動,可能三天三夜也寫不完,但不論是那個國家或是那個活動,可口可樂最令人佩服的地方,就在於『核心的理念非常一致且清楚』,而且在跨入數位時代之後,她的許多作為,不會只停留在口號的階段,而是努力用網路,數位或實體,就算只是一個促銷或包裝,都設法去實踐她想要傳遞的理念,這一點,是最值得台灣品牌學習的地方。而我們習慣,喊出一個漂亮的口號就完事,總是拍一部美美的廣告,然後勒?有沒有想過怎麼樣讓你的目標對象真的感受到呢?只要多一點努力,多想一步,我相信結果也會不一樣。

我們也許沒有可口可樂的資源、沒有可口可樂的創意,但不能沒有進入數位時代品牌該如何行銷的思維。

留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!