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Gap 2010 Social Media Marketing 回顧

東西欠過年實在不好。去年底我說要寫一篇回顧Gap 2010年在social media marketing有那些作為的網誌,不知道在瞎忙什麼,一拖就過了年(其實也不過半個月啊),現在要來趕進度了。

與其說這是一篇介紹Gap案例的網誌,倒不如說這是Gap新時代行銷的我的觀察。

數位時代的品牌行銷與傳統行銷最大的關鍵差異,不是你使用了哪些工具,以前用電視,現在用YouTube;以前用公關event,現在用facebook 粉絲專頁;工具不是重點,重點在於你的行銷規劃,有沒有時時想到「如何讓品牌與消費者的關係不斷發展延續,而不是因為購買產品而終止」。

有些人對social media marketing總愛把重點放在「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思,一時實在很難講清楚,如果用廣告的生態來解釋,或許比較容易理解。我想你評斷什麼是好廣告的標準,絕不是根據這個品牌廣告有沒有上電視來決定,而是廣告的創意表現,同理social media marketing也是如此,工具只是加速讓口碑散佈更容易,但如果沒有一個值得被散佈的"關係",用什麼工具都沒差;但如果你創造了一個消費者值得與品牌延續的點,就算是出現在傳統報紙上的一則消息,都可能被網友拍照,在臉書上散佈。

Gap的例子不是最精彩的,但我要強調的是「時時想到讓關係延續」的這件事,就用Gap一連串的活動來說明:

Project Reindeer(類型:促銷):
找八隻麋鹿來決定促銷的內容,不同麋鹿代表不同的促銷折扣,可能是全面六折或是買一送一,每天有一個題目,比賽哪隻麋鹿走得快、走得遠或走最慢,來決定消費者可享的優惠。關係點:同樣打六折的促銷,看DM,只是有沒有興趣去買;由麋鹿決定,則會產生溝通與傳播的話題。

Groupon (類型:團購):
在Gropon網站舉辦一日特賣,用25美元可以買到50美元的禮券,活動前夕針對Groupon的1500萬會員/Gap 3萬名twitter跟隨者/60萬名臉書粉絲/Earlybird Offers的18萬twitter跟隨者發出優惠訊息,一天內破記錄的賣出3億3仟萬台幣(USD 11百萬)。關係點:從發起到結束全在social media上發生,靠著限時,超值優惠,快速傳播(Gap facebook 粉絲人數,從活動舉辦的八月份60萬人到2010年底,已經成長一倍到120萬,對比同樣四個月期間的4~8月只增加5萬人如下圖)。


Gap Deal(類型:LBS):
前10,000名顧客,持手機到實體Gap門市,透過facebook Place的機制簽到,就可以免費獲得一條價值59.5美元以下的牛仔褲或是任選一樣商品打六折的優惠。關係點:因為你透過臉書籤到獲得免費牛仔褲的訊息,會迅速在朋友圈中傳開。

回收牛仔褲(類型:公益):
消費者捐出一條不限品牌好壞不拘的牛仔褲,就能以七折購買一條1969系列的牛仔褲,如果你是臉書粉絲,透過臉書購買,還有粉絲獨享的六折優惠,Gap將回收的牛仔褲全數捐出,做為災區重建的材料。關係點:明著做公益,暗著做促銷,同時開發新客戶,還不忘要網友加入粉絲。



Gap App(類型:EC):
Gap除了有iPhone App-StyleMixer,方便你模擬各種Gap服裝搭配起來的感覺,藉由這個工具讓你建立Gap的購物清單之外,還有iPad 1969的電子型錄,讓你慵懶窩在沙發上翻閱,點指間就能完成購物。關係點:不在店裡也能感受Gap的時尚。

另外還跟foursquare/loopt等手機LBS應用程式合作,來店簽到就…,總之一整年下來,只要是最新興的媒體或服務出現,Gap就會搶頭香,熱情擁抱參與,iPhone/iPad/facebook place/groupon/loopt…,不管是辦一個最普通的促銷,或是公益都不忘製造讓網友在social media上散佈的條件,用LBS簽到賺優惠,在手機上試造型,到店裡消費,再回到臉書上跟粉絲一起分享,巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止,還繼續延伸到虛擬世界。

所以我說,不要只想著如何增加粉絲,多想想與消費者的關係點,如何engage會更實在啊。

同場加映:(social 不是今天才有的產物,只是網路與科技讓她發生的更容易)

這是2010年12月24日聖誕夜,西班牙航空送給JK5208航班的驚喜,同樣的活動如果在十年前發生,雖然一樣會讓人感動,但只會在該航班的親朋好友間傳頌,十年後的今天,有了拍照上網手機,消息在第一時間就會被廣為發佈到social media上,又如果同樣是送禮,發生在登機前或是飛機上,都不會有在輸送帶看到禮物那樣的驚喜。

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